Em agosto de 2017, a gigante norte-americana de comércio eletrônico e computação em nuvem, Amazon concluiu oficialmente a aquisição da Whole Foods. Isso traz a cadeia de supermercados orgânicos de alta qualidade dos EUA para seu próprio império de comércio eletrônico. Esta é a maior aquisição na história da Amazon e o passo mais importante que a Amazon já deu para expandir seus negócios offline. Em 16 de junho de 2017, a Amazon anunciou de repente que gastaria US$ 13,7 bilhões para adquirir a Whole Foods. A Whole Foods é uma rede de supermercados orgânicos de alto padrão nos Estados Unidos (que também possui operações no Canadá e no Reino Unido). No entanto, a aquisição afirma que a Whole Foods será uma subsidiária independente da operação da Amazon.
As aquisições off-line altíssimas de gigantes do comércio eletrônico não apenas provocaram muita especulação, mas também terão um impacto profundo no sistema regulatório antitruste dos EUA no futuro. Na verdade, o negócio não foi planejado por Bezos, mas John Mackey, cofundador e CEO da Whole Foods, tomou a iniciativa de entrar em contato com Bezos por meio de um intermediário para vendê-lo. Bezos pediu às partes na negociação que mantivessem isso estritamente confidencial e ameaçou cancelar a aquisição diretamente assim que a notícia vazasse.
Supermercados de luxo tomam a iniciativa de vender
Então, por que a Whole Foods tomar a iniciativa de se vender na Amazon? Porque Mackey e Whole Foods estavam em um momento difícil. O negócio não apenas enfrentava intensa competição de mercado, mas também estava sob pressão da diretoria de investidores ativos. Portanto, Mackey vê a venda para a Amazon como a melhor solução.
As pressões comerciais enfrentadas pela Whole Foods são reais. As vendas mesmas lojas da Whole Foods caíram 2,5% no ano anterior à aquisição da Amazon. No trimestre em que Mackey procurou Bezos para uma venda, as vendas mesmas lojas da Whole Foods caíram 1,5%, o sexto ano consecutivo. A receita caiu no trimestre. No primeiro trimestre de 2017, a Whole Foods anunciou o fechamento de nove lojas e reduziu sua previsão de receita global em meio ao declínio do desempenho.
Por que comprar uma empresa que enfrenta problemas
Então, por que os mais experientes Bezos gastou US$ 13,7 bilhões para comprar a Whole Foods, cujo negócio está sob pressão? A gigante do comércio eletrônico que ele fundou, a Amazon, sempre foi uma marca de preços acessíveis, enquanto o Whole Foods Market é um supermercado offline de alimentos frescos conhecido por seus preços caros. Existem diferenças gritantes nas culturas das duas empresas, o que também coloca em dúvida a capacidade da Amazon de integrar esse negócio off-line rápido.
Mas o acordo tem um valor significativo para a Amazon. A Whole Foods Market tinha mais de 400 lojas nos Estados Unidos na época. Além disso, por causa de seus altos preços, as lojas do Whole Foods Market foram abertas apenas nas cidades mais ricas dos Estados Unidos. Além disso, seu valor para o usuário também estava entre os mais altos entre os supermercados da rede. Isso contrasta fortemente com o Walmart, que se concentra em preços acessíveis e acessíveis.
Com o Whole Foods Market, a gigante do comércio eletrônico Amazon estendeu oficialmente seu alcance offline. Com o Whole Foods Market, a Amazon tem uma rede completa de serviços offline em áreas afluentes dos Estados Unidos. Ela pode implementar totalmente suas próprias vendas, entregas, devoluções e serviços com base nas lojas Whole Foods.
Promovendo mudanças regulatórias antitruste
A aquisição da Whole Foods Market pela Amazon também promove mudanças diretas no mercado conceito de supervisão antitruste nos Estados Unidos. A Amazon tem mais da metade da participação de mercado das vendas no varejo online dos EUA, várias vezes mais do que muitos de seus concorrentes. Agora, a gigante do comércio eletrônico está offline. Não está apenas abalando o setor de varejo off-line, mas também desencadeando discussões sobre os padrões regulatórios antitruste nos Estados Unidos.
De acordo com o padrão antitruste da tradicional escola de Chicago, com base no benefício dos consumidores, a Amazon e a Whole Foods têm quase nenhum negócio sobreposto. A Amazon não dominará o mercado offline de alimentos frescos após a aquisição, mas ajudará a reduzir o preço da Whole Foods. Portanto, esta aquisição é favorável à concorrência de mercado e aos interesses do consumidor, e não representará uma ameaça de monopólio. É sob esses padrões regulatórios que a Federal Trade Commission (FTC), o regulador antitruste dos EUA, não se opôs à aquisição durante o período de revisão regulatória.
Como está o desempenho da Whole Foods na Amazon?
Cinco anos se passaram, como está o funcionamento do Whole Foods Market na Amazon? Quando foi adquirida pela Amazon, a Whole Foods tinha 400 lojas. Nos últimos cinco anos, a Amazon adicionou 60 lojas. O número total de lojas no mundo chegou a 533, com uma base de usuários de 170 milhões de pessoas. Mesmo com um gigante global de logística como a Amazon em segundo plano, a Whole Foods ainda mantém operações independentes e adere ao seu próprio posicionamento de alimentos frescos localizados. Nos últimos cinco anos, a Whole Foods viu um aumento de 30% nas marcas locais. Mesmo em duas cidades vizinhas, os dois mercados da Whole Foods vendem produtos locais que diferem.
Além disso, a Whole Foods melhorou seus padrões alimentares nos últimos anos. Ela dobrou o número de ingredientes alimentares não saudáveis que se recusa a vender para mais de 250. Ela não vende mais alimentos com ingredientes como óleos hidrogenados, xarope de milho rico em frutose e adoçantes artificiais. O Whole Foods Market vende ovas de peixe e frango com um padrão mais alto do que os padrões regulatórios do mercado. Além disso, a carne deve ser completamente livre de antibióticos e hormônios.
Talvez a manifestação mais direta da aquisição da Amazon seja que o Whole Foods Market agora se tornou o ponto de devolução e coleta offline da Amazon, e os consumidores podem devolver diretamente os produtos encomendados na Amazon no Whole Foods Market. Além disso, o Whole Foods Market também se tornou um site de produtos de marca própria da Amazon. Os membros do Amazon Prime podem obter 10% de desconto em todo o site e descontos especiais adicionais no Whole Foods.
Amazon explora novas tecnologias
Ao anunciar a venda, Mackey disse que a parceria com a Amazon traria mais inovação tecnológica. De fato, nos últimos cinco anos, a Amazon introduziu continuamente sua própria nova tecnologia no WholeFoods Market. Nos últimos anos, a Amazon vem explorando uma experiência de compra mais conveniente e não tripulada. A empresa também está testando e implantando em lojas físicas, como Amazon Go, Amazon Fresh e WholeFoods. Como uma das lojas físicas mais visitadas, a WholeFoods desempenha um papel fundamental na busca da Amazon por novas tecnologias de compras.
A partir de março deste ano, a Amazon começou a testar pagamentos sem caixa do Amazon GO na WholeFoods Mercado. Os usuários só precisam trazer seus smartphones, verificar suas contas da Amazon por meio do aplicativo Amazon Go e fazer o check-out sem pagar. O aplicativo móvel debitará instantaneamente o cartão de crédito vinculado à sua conta da Amazon. Além disso, o pagamento por impressão digital do Amazon One também é uma tecnologia de pagamento interessante que a Amazon introduziu no WholeFoods Market. Depois que os usuários inserem suas impressões digitais no Amazon One, eles podem pagar diretamente passando as palmas das mãos. Atualmente, mais de 20 supermercados WholeFoods usam o pagamento por impressão digital.
Dash Cart também é uma nova tecnologia que a Amazon está prestes a testar no WholeFoods Market. Essa tecnologia configura sensores no carrinho de compras. Com isso, o consumidor pode concluir o pagamento diretamente no carrinho de compras com o celular. Como não usa câmeras, a tecnologia Dash Cart é relativamente menos controversa.
Conclusão: a rota de expansão off-line é frustrante
Ao adquirir o WholeFoods, a Amazon está explorando ativamente sua própria loja física. negócio de argamassa. Nos últimos anos, a Amazon abriu mais de 60 lojas Amazon Fresh. Também abre 25 lojas Amazon Go e uma loja de roupas Amazon Style. Combinada com a livraria física anterior, a loja de resenhas de 4 estrelas e a loja física, a Amazon tem mais de 150 lojas físicas (excluindo as lojas WholeFoods).
No entanto, O desenvolvimento de negócios offline da Amazon não parece ser totalmente satisfatório. Em março deste ano, a Amazon relata sua primeira perda em sete anos para seu primeiro trimestre fiscal. Por esse motivo, o presidente do negócio de varejo da Amazon renunciou discretamente. A Amazon então anunciou o fechamento de todas as 68 livrarias físicas, lojas de avaliação de 4 estrelas e lojas físicas. Mas outros tipos de lojas offline continuarão operando.
Como o negócio offline mais importante da Amazon, o WholeFoods não parece ter melhorado significativamente seu desempenho. Uma pesquisa de tráfego da Placer.ai em março mostrou que a Whole Foods está atualmente experimentando o mesmo nível de tráfego de antes da venda de 2017. Este mês, a WholeFoods anunciou o fechamento de seis lojas com baixo desempenho pela primeira vez desde que foi vendida em 2017.
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