Brändit – aihe vielä salaperäisempi kuin kryptografia itse
Brändien kuningas on syrjäytetty
Tiesitkö Coca-Colaa pidettiin viime aikoihin asti maailman arvokkaimpana brändinä? Brändin arvoa kutsutaan”brändipääomaksi”. Sille on jopa sanakirjamääritelmä:
“Kaupallinen arvo, joka perustuu kuluttajan käsitykseen tietyn tuotteen tai palvelun tuotenimestä, eikä itse tuotteesta tai palvelusta.”
(unsplash.com Photo/Laura Chouette )
Toisin sanoen brändiarvo on sitä, minkä arvoinen brändi on enemmän kuin itse tuote.
(SwanBitcoin.com Grafiikka/tiedot Interbrandilta)
Kuinka Cokesta tuli ylipäänsä merkkipääoman kuningas?
Tiedätkö, missä Cocassa on”Coca”-Koola tulee? Se tulee kokakasvista, kokaiinin lähteestä. Kokaiini oli itse asiassa aikoinaan Coca Colan tärkein ainesosa. Onhan appelsiinit tärkein ainesosa appelsiinimehussa, maapähkinät maapähkinävoissa, ja Coca-Colassa se oli koka. Vielä tänäkin päivänä sekä Coca-Colalla että kokaiinilla on yhteinen lempinimi”coca”.
Muista tuotemerkkipääoman määritelmämme:”Arvo, joka ylittää tuotteen itsensä arvon.”
Jos nyt poistaisit pääainesosan, joka antaa tuotteelle kaiken Sen tehokkuudesta – jonka mukaan olet myös nimennyt tuotteen – lähes kaikki, mitä sinulle jää jäljelle, on tuotemerkkiarvo (ja lähes arvottomat täyteaineet, kuten vesi).
Näin tapahtui Coca Colalle!
(Kuva/Atlantti)
Vuonna 1920 kokaiini kiellettiin
Coca-Cola pakotettiin lain mukaan poistamaan pääainesosansa. Koska välttämättömyys oli keksinnön äiti, Coca-Colan ihmisillä ei ollut muuta vaihtoehtoa kuin käytännössä keksiä idea brändiarvosta. Kofeiini ja sokeri auttoivat Coca-Colaa säilyttämään osan piristeominaisuuksistaan, mutta katsotaanpa tosiasiat: Coca Colalla ei todellakaan ole enää samaa potkua kuin se sisälsi voimakkaan ja riippuvuutta aiheuttavan piristeen: kokaiinin.
Kun koksi menetti tehokkaimman ainesosansa, sen brändipääoma itse asiassa kasvoi – paljon, paljon. Tämä on vain matematiikan tosiasia. Itse tuotteesta tuli vähemmän arvokas, koska sen arvokkain ainesosa poistettiin, mutta hinta ei laskenut.
Se tarkoitti matemaattisesti, että ero kompensoi brändipääomalla!
5 sentin Coca-pullon sisältö Cola – (Graphic/Swan Bitcoin)
Brändien todellinen kuningas
Muistaessamme itseämme tästä tuotemerkkipääoman määritelmästä – minkä arvoinen brändi on enemmän kuin itse tuotteen arvo –, etkö olisi samaa mieltä siitä, että epäilemättä maailman arvokkain brändi on itse asiassa Yhdysvaltain dollari?
Tuote itse on loppujen lopuksi vain suorakaiteen muotoinen paperipala, jossa on mustetta. Itse paperi tuskin on minkään arvoista.
Kun tämä paperi on leimattu virallisella dollarin markalla, sen arvo on kuitenkin niin korkea ja niin laajalti tunnustettu, että kun Interbrand yrittää verrata muiden merkkien brändiarvoa toisiinsa, se mittaa sitä. käyttämällä Yhdysvaltain dollarin tuotemerkkiä! Nyt on vahva brändi.
Millä muulla merkillä on oma logolleen oma paikka kaikkien maailman tietokoneiden näppäimistössä? Näppäimistössäni ei varmasti ole Coca-Cola-näppäintä.
Kuluttajien käsitys Yhdysvaltain dollarista on erittäin korkea sekä Amerikassa että lähes kaikkialla muualla maailmassa. Se on standardi, jonka mukaan arvioimme asioiden rahallista arvoa. Siihen kaikki hinnoitellaan, ainakin Yhdysvalloissa
Ekonomisteilla on oma hieno termi kaikelle, joten he eivät kutsu tätä ilmiötä”brändipääomaksi”. Sen sijaan he kutsuvat eroa dollarin ja suorakaiteen muotoisen paperin arvon välillä”rahapreemioksi”. Mutta se tarkoittaa täsmälleen samaa-mikä dollarin arvo on enemmän kuin itse tuotteen (paperinpala) arvo.
Kuinka dollarista tuli todellinen merkkipääoman kuningas?
Dollarin brändipääoma oli aiemmin nolla.
Mielenkiintoista kyllä, aivan kuten Coca-Colassa oli aiemmin jotain paljon tehokkaampaa kuin nykyään, sama pätee Yhdysvaltain dollariin.
Dollari oli aiemmin täysin 100-prosenttisesti tuettu ja täysin lunastettava puhtaaksi, kiinteäksi kullaksi. Vuoteen 1933 asti yksi dollari oli arvoltaan noin yksi kahdeskymmenesosa kultaunssista.
Silloin dollarin brändipääoma oli itse asiassa nolla. Yhdysvaltain keskuspankki antaisi sinulle unssin kultaa 20 dollarin setelistä. Sitten, vuonna 1933, Franklin Roosevelt takavarikoi kuluttajakullan ja hyväksyi kultavarastolain. Yhtäkkiä tarvitsit 35 dollaria saadaksesi unssin kultaa.
Mutta teknisesti dollarilla ei vieläkään ollut brändipääomaa. Siitä tuli yksinkertaisesti yksi kolmekymmentäviidesosa kultaunssia. Historiallisten asiakirjojen perusteella näyttää myös siltä, että kultaunssin saaminen oli vaikeampaa kuin yhdestä 20 dollarin, 10 dollarin ja 5 dollarin setelin pinosta.
Mutta sitten, yhtäkkiä, kerralla, elokuussa 1971, dollarin brändipääoma nousi absoluuttisesta nollasta yhteen kokonaiseen dollariin dollaria kohden. Brändipääoma nousi välittömästi 0 prosentista 100 prosenttiin.
Silloin dollarilla ei enää ollut kultaa eikä sitä voitu lunastaa. Kaikesta arvosta, jonka maailma antoi dollarille, tuli kerralla kokonaan tuotemerkkipääomaa.
(Grafiikka/Swan Bitcoin)
Ja koska kaikki maailman dollarit Kaikki ihmiset maailmassa pitivät varmasti arvokkaampia kuin vain Coca-Cola-yhtiö, voimme kaikki olla yhtä mieltä siitä, että Yhdysvaltain dollarin brändipääoma oli enemmän kuin Coca-Colan brändipääoma. Voimme siis turvallisesti päätellä, että elokuusta 1971 lähtien dollari on ollut merkkipääoman kuningas. Se on taas yksinkertaista matematiikkaa.
Aivan kuten Coca-Cola onnistui pysymään arvokkaana ilman tuotteessa olevaa kokaiinia, Yhdysvaltain dollari on edelleen erittäin arvokas ilman kultaa. Siitä huolimatta se ei ole aivan yhtä arvokas kuin ennen.
Dollari ei ole sen arvoinen, mitä se oli kerran
Dollarin ostovoima on laskenut sen jälkeen, kun siitä tuli 100 % brändipääomaa. Vuonna 1971 dollarilla ostettiin noin 900 milligrammaa kultaa. Se ostaa nyt alle 10 milligrammaa kultaa. Auts. Tiedätkö kuinka avoin Coca-pullo menettää kuohunsa hetken kuluttua? Sama asia näyttää tapahtuvan dollareille.
Mitä voimme oppia koksin päihittäviltä merkeiltä?
Interbrandin mukaan huippubrändit, jotka ohittivat Coken brändipääomassa, olivat Apple ja Google.
Muistutetaanpa itseämme vielä kerran brändipääoman määritelmästä – että se on sen arvoinen, minkä arvoinen brändi on enemmän kuin itse tuote tai palvelu.
Brändit, jotka päihittävät koksin, toimitettu enemmän kuin merkki
Onko todella totta, että me arvostamme Applea ja Googlea, emme sen vuoksi, että niiden tuotteet ja palvelut ovat meille tarjoamia, vaan yksinkertaisesti brändikäsityksemme takia? En usko. Mielestäni Interbrand on väärässä näiden yritysten brändipääoman suhteen.
Käytämme Applen tuotteita, koska ne toimivat todella hyvin. Kirjoitin tämän artikkelin yhdeksänvuotiaalla Macbook Prolla! Tein sen Google Docsilla, joka on ilmainen! Tutkin artikkelia Googlella. Googlelle ei ole luotettavaa korviketta, etenkään mainostajille, jotka sen maksavat, koska se on minulle ilmaista.
Ei. Kun ajattelen sitä, ymmärrän, että näillä yrityksillä on hyödyllisyyttä, joka ylittää heidän brändinsä arvon, ja että Interbrandin tutkijat jättivät tämän arvon huomaamatta.
(Grafiikka/Swan Bitcoin)
Interbrandin ihmiset jäivät kaipaamaan tätä: yrityksen tarjoamien tuotteiden ja palvelujen arvoa Applea ja Googlea ei mitata materiaalikustannuksissa, vaan hyödyssä, jonka saamme siitä, kuinka tietokonekoodi saa materiaalit tekemään poikkeuksellisia asioita.
Se on koodi, joka on perusarvo
Nerokkaasti suunniteltu ohjelmisto ei ole osa brändipääomaa – se ei ole jotain muuta kuin itse tuotteen arvo, kuten brändipääoman määritelmässä on esitetty. Se on osa itse tuotetta. Monissa tapauksissa se on itse tuote. Koodi on varmasti tehokkain ainesosa tai tärkein ainesosa, jos muistamme termit, joita käytimme keskusteluissamme Coca-Colasta ja dollarista.
Konkreettisesti, jos Interbrandin analyytikot vertaavat kahta samanlaista työtuolia , joista toisessa on Herman Miller-tuotemerkki ja toisessa ei tuotemerkkiä, he sanoivat, että Herman Miller-tuolin tuotemerkki on näiden kahden välinen hintaero.
Mutta tällä menetelmällä samat analyytikot katsoisivat Macia ilman sen käyttöjärjestelmää ja ohjelmistoja yhden oheisen ohjelmiston kanssa ja ihmettelivät, miksi ensimmäinen olisi arvoton ja toinen tuhansien dollarien arvoinen. Tämä johtuu siitä, että he eivät ota huomioon koodin arvoa.
Digitaalisen alueen arvo
Katso sitten digitaalisen alueen arvo. Se eroaa painojen, mittojen, hyödykkeiden ja tavaroiden fyysisestä alueesta. Se eroaa myös brändialueesta, jossa nimen ja logon komentoarvot ovat.
Digitaalinen alue on kolmas alue, jonka olemassaolosta kaikki eivät ymmärrä. Tästä syystä legendaariset sijoittajat, kuten Warren Buffet, jotka tunnistivat Coca-Cola-brändin arvon, missasivat täysin Applen, Amazonin ja Googlen kaltaisten investointien. Ja siksi Interbrand uskoo, että näiden yritysten tuotteista erittäin arvokkaita tekee ennemminkin tuotemerkkiarvo kuin koodi.
Pääainesosa on koodi – ja se on edelleen siinä
Mikä tekee Näiden yritysten tarjonta arvokasta on heidän tietokonekoodinsa ja koodin luomat tehosteet. Arvo on se, mitä tietokonekoodi todella tekee. Ei se, mitä koettu arvo on, vaan mikä sen todellinen arvo on, tekee näistä asioista, joihin luotamme päivittäin, niin arvokkaita.
Koodi luo ominaisuuksia, jotka olivat aiemmin mahdottomia. Se tekee niistä paitsi mahdollista, myös helppoa, nopeaa ja halpaa. Koodin ansiosta nämä ominaisuudet eivät ole vain muutamien ihmisten, vaan melkein kaikkien maapallolla asuvien käytettävissä.
Mutta et voi koskea koodiin. Et voi punnita sitä. Sen mittaaminen sen koon mukaan (tavuina) ei ole tarkka sen arvon mitta. Se, mitä koodi tekee, on arvokasta.
Ihmiskunta on edelleen historiamme varhaisimpia vuosia havaitessaan, mitä koodi voi tehdä. Katso kuinka paljon koodi on muuttanut sivilisaatiotamme vuosisadan vaihteen jälkeen. Jopa vielä 1990-luvulla soitimme toisillemme oikeilla puhelimilla, joissa oli fyysiset avaimet. Emme voineet lähettää tekstiviestejä. Emme olleet koskaan kuulleet sosiaalisista verkostoista.”Nopea”yhteys Internetiin oli 28,8 kbps puhelinmodeemi. Langatonta nettiyhteyttä ei ollut. Eikä kenelläkään meistä ollut taskussaan supertietokonetta.
Tämä digitaalinen alue, jossa koodi todella tekee arvokkaat asiat, vaatii meidän keksimään uuden oikeudenmukaisuuden mittarin. Kutsutaan sitä tästä eteenpäin”koodien omaksi pääomaksi”.
Tietenkin nyt, koska tämä koodi tekee niin upeita asioita, alamme arvostaa ja muistaa niiden yritysten nimet, jotka tarjoavat koodin edut meille.. Ja siksi näytämme uskovan heidän tuotemerkkinsä olevan arvokkaita. Mutta juuri heidän koodinsa tekee siitä, miksi käytämme heidän tuotteitaan, emme sitä, minkä arvoinen heidän brändinsä koetaan. Tästä syystä Apple tai Google eivät vaivaudu myymään paitoja, joissa on logonsa – logot eivät lisää brändiarvoa. Mutta jos Apple julkaisisi”Apple Shirt”-paidan tulevaisuudessa, voit lyödä vetoa, että se olisi ladattu ohjelmistolla, joka tekisi siitä paljon arvokkaamman kuin tavallinen paita ilman ohjelmistoa.
Apple ja nämä muut yritykset ohittivat Coca-Colan, koska Coca-Cola ei pystynyt pysymään digitaalisen maailman edistymisen tahdissa. Ei yksinkertaisesti ole mitään (laillista), mitä kukaan voisi sekoittaa sokeripitoiseen, hiilihapotettuun veteen saadakseen sen tekemään taianomaisia asioita, joita suuri koodi tekee. Koksi ei tule jatkuvasti paremmaksi ja arvokkaammaksi. Apple, Google ja Amazon tekevät jatkuvasti. He tekevät sen parantamalla koodia.
Mitä tekemistä tällä on jo Bitcoinin kanssa?
Okei, okei. Ensin lyhyt katsaus faktoihin ja sitten lupaan siirtyä Bitcoiniin:
Muista, kuinka koksin arvosta tuli enimmäkseen brändipääomaa, kun heidän piti poistaa pääainesosa, kokaiini.
Muista, kuinka Yhdysvaltain dollarin arvo muuttui kokonaan brändipääomaa, eli rahallista palkkiota, kun he ottivat pois sen taustalla olevan kullan.
Muista, kuinka Coken anastaneet tuotemerkit todella tarjoavat muuta perusarvoa kuin heidän brändipääoman – arvoa, joka tulee digitaalisesta maailmasta.
Käännetään sitten ajatuksemme Bitcoiniin.
(Kuva levitetään laajalti Internetissä/Alkuperäinen tekijä tuntematon)
Bitcoin on koodi ja sen arvo on digitaalisessa maailmassa
Bitcoin on koodia. Ilmainen, avoin lähdekoodi. Se tekee jotain, mitä mikään muu koodi maailmassa ei tee. Sen koodin ajo käy ilmi teknisellä ammattikielellä:
Hajautettu konsensusDigitaalinen niukkuus Muuttumaton tallentaminen Rikkoutumattomat säännöt
Mutta jos haluamme yksinkertaistaa nämä tekniset termit johonkin hieman vähemmän täsmällisempään, mutta paljon helpommin saavutettaviksi, sanotaan se näin:
Se, mitä Bitcoinin koodi tekee, kun se toimii tietokoneilla kaikkialla maailmassa, kaikki yhdistettynä Internetiin, kaikki synkronoidaan, kaikki vahvistaa, on seuraava:
Bitcoin luo parasta rahaa maailma on koskaan nähnyt.
Bitcoineja dollariin verrattuna
Bitcoineja on digitaalisessa maailmassa. Yhdysvaltain dollari esiintyy ensisijaisesti brändimaailmassa. Se, mitä Bitcoin tekee Yhdysvaltain dollarille, on sitä, mitä Apple ja Google tekivät Coca-Colalle. Aivan kuten Apple ja Google tarjoavat koodin kautta arvokkaita uusia ominaisuuksia, joita ei voida tarjota juoman brändiarvon kautta, Bitcoin tarjoaa koodin kautta arvokkaita ominaisuuksia, joita kansallisen hallituksen brändiarvo ei pysty tarjoamaan.-liikkeeseen laskettu valuutta.
Bitcoin ei ole vain digitaalista käteistä, digitaalista kultaa tai digitaalista valuuttaa. Se ei ole vain rahaa.
Bitcoin on uusi sosiaalinen sopimus: sopimus, jota ei voi rikkoa. Se on rikkomaton sopimus, koska koodi sitoo säännöt Matematiikan ja fysiikan rikkomattomat lait.
Se on uusi alusta: sellainen, jota ei voida hallita, koska koodi estää ketään ottamasta, rikkomasta tai pysäyttämästä sitä.
Se on maailmanlaajuinen: koska se on tehty koodista, joka ei ole tietoinen kansakuntien olemassaolosta.
Se on muuttumaton, turmeltumaton, kiistämätön, luovuttamaton, takavarikoitamaton, peruuttamaton, rikkoutumaton: koodinsa vuoksi.
Kuinka arvokkaita nämä asiat ovat? Aika on lopullinen tuomari. Jokainen näistä asioista näyttää kuitenkin ajan myötä yhä tärkeämmältä.
Applelta kesti 36 vuotta ohittaa Coca-Colan. Bitcoin on nyt 13 vuotta vanha. Bitcoin on tällä hetkellä maailman 15. arvokkain valuutta Fiatin markkina-arvojen mukaan.
Jälkikäteen ajatellen, sijoittaisitko Appleen, joka tulee digitaalisesta maailmasta, kun se oli maailman 15. arvokkain brändi ja kaikkia näitä brändi-ja fyysisiä yrityksiä vastaan? Tietysti. Bitcoin voi nyt olla sama tilaisuus ja sitten jokunen.
Digital Realm tuo nyt esiin haastajan rahan areenalla, ja sen nimi on Bitcoin. Bitcoinista voi sitten joskus tulla maailman arvokkain tuotemerkki – tai pikemminkin koodin ansiosta Code Realmin arvokkain omaisuus – ja ehkä sitten arvokkain omaisuus koko maailmassa.
Olen lähettänyt tämän artikkelin otteena Swan Private Insightista – kuukausittaisesta Bitcoin-julkaisusta, joka lähetetään Swan Private Client Servicen jäsenillemme (lue lisää täältä). Swan Private ohjaa varakkaita yksityishenkilöitä ja yrityksiä rakentamaan sukupolvien vaurautta bitcoinin avulla. Voit napsauttaa tätä ladataksesi täydentävän kopion Joutsenistamme Private Insight Report.
Tämä on vieraspostaus Tomer Strolightilta, Swan Bitcoinin päätoimittajalta ja”Miksi Bitcoin”-kirjan kirjoittajalta. Esitetyt mielipiteet ovat täysin omia, eivätkä välttämättä heijasta BTC Inc:n tai Bitcoin Magazinen mielipiteitä.
