Apple telah menjadi bagian tetap dalam daftar Merek Global Terbaik Interbrand. Persepsi merek keseluruhan untuk Apple adalah memungkinkan pelanggan untuk terhubung, membayar, bermain, dan berkembang. Meskipun nilai merek yang dirasakan Samsung telah meningkat secara signifikan dan berada di posisi kelima dalam daftar itu, tampaknya Samsung tidak membangkitkan emosi yang sama seperti Apple, terlepas dari semua inovasi dalam produk dan desainnya.
Elemen emosional telah menjadi fondasi strategi branding Apple. Sejak perusahaan ini dimulai pada tahun 1976, ia berfokus pada membangun komunitas penggemar yang berdedikasi hampir seperti kultus dengan apa yang paling tepat digambarkan sebagai penghormatan religius untuk produknya. Kampanye”Berpikir Berbeda”dari akhir 1990-an mengangkat ekuitas merek ke stratosfer.
Meskipun menjadi salah satu dari banyak perusahaan teknologi pada saat itu, Apple dengan ahli menciptakan hubungan emosional dengan orang-orang, membangkitkan rasa memiliki dalam diri mereka dengan keseluruhannya “Ini untuk yang gila. Ketidaksesuaian. Pemberontak. Pembuat onar, ”sedikit. Citra kontra-budaya perusahaan disemen untuk waktu yang akan datang. Apple dengan ahli memanfaatkan emosi orang-orang yang merasa bahwa individualitas mereka tidak dihormati. Itu membuat mereka merasa membeli produk Apple menjadikan mereka bagian dari sesuatu yang lebih besar.
Detail teknis adalah yang terakhir hal yang ingin diiklankan oleh Apple
Kampanye ini sangat sederhana namun sangat kuat. Itu tidak berfokus pada detail teknis apa pun dari produk Apple atau bagaimana mereka lebih baik daripada pesaing. Tidak ada daftar spesifikasi dan fitur yang bertele-tele. Itu adalah manifesto yang menyatukan orang-orang yang mendambakan rasa memiliki, menciptakan ikatan emosional yang begitu dalam sehingga bagi mereka untuk menganggap produk lain berbatasan dengan penistaan.
Kampanye Think Different mungkin telah dihapus, tetapi kesederhanaan dan konsistensi terus melabuhkan elemen emosional. Ini terbukti dari cara Apple berbicara kepada pelanggan tentang produknya. Deskripsi produk tidak terlalu teknis, melainkan berfokus pada bagaimana mereka dapat membantu pelanggan menjalani kehidupan yang lebih memuaskan. Pada akhirnya, pelanggan meyakinkan diri untuk membeli iPhone baru bukan karena memiliki prosesor octa-core atau sensor telefoto, mereka membelinya hanya karena iPhone terbaru.
Upaya pemasarannya secara konsisten mendorong filosofi Apple yang inovatif dan didorong oleh desain. Ini telah tertanam begitu kuat di benak pelanggannya sehingga bahkan di saat Apple jelas-jelas menyerah pada inovasi, basis setianya masih merasa tidak mungkin untuk menjelajah di luar taman bertembok Apple. Mustahil bagi mereka untuk menganggap bahwa ada dunia di luar Apple.
Begitulah meskipun menghasilkan lebih sedikit produk, Apple menghasilkan lebih banyak uang dan merebut lebih banyak pangsa pasar. Dari ponsel yang dapat dilipat hingga flagship kelas atas, kelas menengah, dan ponsel kelas bawah, Samsung membuat lusinan ponsel baru setiap tahun. Apple hanya membuat beberapa iPhone baru setiap tahun. Namun, 8 dari 10 smartphone terlaris di dunia adalah iPhone. Pada tahun 2022, Apple meraih 85% dari total keuntungan pasar smartphone global.
Pendekatan Samsung selalu lebih fungsional daripada emosional. Pesannya sebagian besar berfokus pada penyajian keunggulan teknis produk. Itu juga tidak konsisten. Samsung tampaknya mengambil ide baru, menjalankannya sebentar dan kemudian menghentikannya sama sekali, sehingga menyulitkan pelanggan untuk menyadari apa artinya. Iklannya terlalu teknis untuk sementara waktu atau terlalu basa-basi dan kemudian naskahnya dibalik seluruhnya. Sepertinya tidak ada ide mendasar yang menyatukan semuanya.
Ada suatu masa ketika Samsung mendorong kampanye anti-Apple dengan ganas. Setiap iklan lain mengolok-olok Apple dan produknya untuk sementara waktu dan itu benar-benar membuat banyak orang di Apple marah. Misi tercapai, tetapi kemudian Samsung menyerah begitu saja, bahkan menghapus beberapa iklan yang mengejek Apple. Pendekatan yang terfragmentasi ini sering kali membuat Samsung merasa tidak memiliki fokus yang jelas. Tidak ada gambaran besar, janji merek menyeluruh seperti penerimaan Apple terhadap pemberontak dan ketidaksesuaian, yang dapat dikembangkan dan digunakan secara konsisten di semua titik kontak.
Kegagalan Galaxy Note 7 memaksa Samsung untuk berpikir out of the box. Itu harus membuat pesan yang efektif dan meyakinkan yang dapat mengembalikan kepercayaan pelanggan bahwa ponselnya tidak akan meledak tanpa alasan. Dari abu Galaxy Note 7, kampanye pemasaran brilian Samsung”Do What You Can’t”bangkit seperti burung phoenix. Marc Mathieu, kepala pemasaran Samsung di AS saat itu, menjelaskan bahwa ide di balik kampanye ini adalah untuk memanusiakan merek setelah kegagalan dan membangun kembali hubungan emosional dengan orang-orang.
Samsung mulai mengubah pemasarannya pada tahun 2017
Iklan Do What You Can’t pertama kali muncul pada Maret 2017 untuk mempromosikan seri Galaxy S8 baru. Itu adalah iklan animasi yang indah yang menampilkan burung unta yang belajar terbang menggunakan teknologi realitas virtual Samsung. Mathieu mengatakan iklan tersebut menyoroti fokus Samsung pada”membuat produk yang secara teori tidak dapat dibuat sehingga orang dapat melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan”. Itu diterima dengan sangat baik, memenangkan tujuh penghargaan di Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions dan tujuh trofi di kompetisi periklanan bergengsi Clio.
Samsung bertahan dengan kampanye ini selama beberapa tahun, merilis iklan indah yang mendorong orang untuk mengatasi hambatan dan mencapai apa yang mereka tidak pernah berpikir mungkin, tapi kemudian berhenti begitu saja. Anda bahkan tidak dapat menemukan beberapa iklan lama di saluran YouTube resmi Samsung. Bahkan iklan Galaxy S8 Ostrich pemenang penghargaan telah dihapus dari saluran. Do What You Can’t memiliki potensi untuk menjadi Samsung’s Think Different, tetapi mungkin Samsung kehilangan kepercayaan pada ide tersebut.
Tampaknya Samsung baik-baik saja dengan melompat dari satu ide ke ide berikutnya, berfokus pada apa yang diperlukan untuk memasarkan produk tertentu dari sudut tertentu pada waktu tertentu, tanpa semuanya terikat pada etos dan identitas menyeluruh. Samsung dapat berargumen bahwa strategi tersebut berhasil dan penjualan membuktikannya. Dengan fokus baru Samsung untuk membangun ekosistem yang komprehensif, sebuah strategi yang sangat sukses untuk Apple, mungkin juga perlu fokus untuk menghilangkan fragmentasi dari identitas mereknya.
Jika ada, Samsung perlu bekerja lebih keras daripada Apple untuk menciptakan ikatan emosional yang tak terpatahkan dengan pelanggannya. Pengguna iPhone tidak memiliki alternatif selain iOS, sedangkan pengguna Android dapat beralih dari ponsel Samsung ke Google Pixel tanpa banyak kesulitan. Samsung perlu memberi mereka alasan kuat untuk tetap tinggal. Spesifikasi dan fitur hanya dapat melakukan banyak hal.
Eksekusi brilian Apple atas komponen emosional merupakan studi kasus pemasaran dari generasi ke generasi. Think Different adalah masa lalu, dan Samsung perlu menetapkan standar baru untuk masa depan.
