Apple is min of meer een vaste waarde op Interbrands Best Global Brands-lijst. De algemene merkperceptie voor Apple is dat het klanten in staat stelt om verbinding te maken, te betalen, te spelen en te gedijen. Zelfs nu de waargenomen merkwaarde van Samsung aanzienlijk is toegenomen en het op de vijfde plaats op die lijst staat, lijkt het niet helemaal dezelfde emoties op te roepen als Apple, ondanks al zijn innovaties in producten en design.
Het emotionele element is de basis geweest van de merkstrategie van Apple. Sinds de oprichting van het bedrijf in 1976 heeft het zich gericht op het opbouwen van een toegewijde, bijna cult-achtige gemeenschap van fans met wat het beste kan worden omschreven als religieuze eerbied voor zijn producten. De’Think Different’-campagne van eind jaren negentig verhoogde de merkwaarde naar de stratosfeer.
Ondanks dat het in die tijd een van de vele technologiebedrijven was, creëerde Apple op vakkundige wijze een emotionele band met mensen, waarbij het bij hen een gevoel van verbondenheid opriep met zijn hele”Here’s to the crazy ones. De buitenbeentjes. De rebellen. De herrieschoppers,’bit. Het imago van de tegencultuur van het bedrijf werd gecementeerd voor de toekomst. Apple had vakkundig ingespeeld op de emoties van mensen die vonden dat hun individualiteit niet werd gerespecteerd. Het gaf ze het gevoel dat ze door het kopen van Apple-producten deel uitmaakten van iets groters.
Technische details zijn de laatste waar Apple graag reclame voor maakt
De campagne was erg simplistisch maar ongelooflijk krachtig. Het concentreerde zich niet op technische details van de producten van Apple of hoe ze beter waren dan de concurrentie. Er was geen uitgebreide lijst met specificaties en functies. Het was een manifest dat mensen samenbracht die hunkerden naar een gevoel van saamhorigheid, en zo’n diepe emotionele band creëerde dat voor hen het overwegen van een ander product grensde aan godslastering.
De Think Different-campagne mag dan uitgefaseerd zijn, de eenvoud en consistentie blijven het emotionele element verankeren. Het is duidelijk te zien aan de manier waarop Apple met klanten spreekt over zijn producten. Productbeschrijvingen zijn niet overdreven technisch, maar richten zich eerder op hoe ze klanten kunnen helpen een meer bevredigend leven te leiden. Uiteindelijk overtuigen klanten zichzelf om een nieuwe iPhone te kopen, niet omdat deze een octa-core processor of een telelenssensor heeft, ze kopen hem gewoon omdat het de nieuwste iPhone is.
Zijn marketinginspanningen hebben consequent de innovatieve en designgerichte filosofie van Apple naar huis gedreven. Dit zit zo stevig in de hoofden van zijn klanten verankerd dat zelfs in tijden waarin Apple duidelijk de innovatie heeft opgegeven, zijn loyale basis het nog steeds onmogelijk vindt om zich buiten de ommuurde tuin van Apple te wagen. Het is onmogelijk voor hen om te bedenken dat er een wereld is buiten Apple.
Zo verdient Apple, ondanks dat het minder producten maakt, meer geld en verovert het meer marktaandeel. Van opvouwbare telefoons tot high-end vlaggenschepen, mid-range en low-end telefoons, Samsung maakt elk jaar tientallen nieuwe telefoons. Apple maakt maar een paar nieuwe iPhones per jaar. Toch zijn 8 van de top 10 best verkochte smartphones ter wereld iPhones. In 2022 veroverde Apple 85% van de totale winst op de wereldwijde smartphonemarkt.
De benadering van Samsung is altijd meer functioneel dan emotioneel geweest. De berichtgeving is grotendeels gericht op het presenteren van de technische superioriteit van producten. Het is ook inconsistent geweest. Samsung lijkt een nieuw idee op te pikken, er een tijdje mee door te gaan en het dan helemaal te laten vallen, waardoor het voor klanten moeilijk wordt om te beseffen waar het voor staat. De advertenties zijn een tijdje te technisch geweest of te ironisch en dan wordt het script helemaal omgedraaid. Er lijkt geen onderliggend idee te zijn dat alles samenspeldt.
Er was een tijd dat Samsung zijn anti-Apple-campagnes woest pushte. Elke andere advertentie spotte een tijdje met Apple en zijn producten en dat maakte veel mensen bij Apple echt boos. Missie volbracht, maar toen gaf Samsung dat gewoon op, en ging zelfs zo ver dat het enkele van de advertenties verwijderde die Apple bespotten. Deze gefragmenteerde aanpak heeft vaak het gevoel gegeven dat Samsung een duidelijke focus mist. Er is geen grote, overkoepelende merkbelofte zoals Apple’s acceptatie van de rebellen en de buitenbeentjes, een die kan worden ontwikkeld en consistent kan worden gebruikt op alle contactpunten.
Het Galaxy Note 7-fiasco dwong Samsung om buiten de gebaande paden te denken. Het moest een effectieve en overtuigende boodschap creëren die het vertrouwen van klanten kon herstellen dat hun telefoons niet zonder reden zouden ontploffen. Uit de as van de Galaxy Note 7 verrees de briljante marketingcampagne”Do What You Can’t”van Samsung als een feniks. Marc Mathieu, de toenmalige chief marketing officer van Samsung in de VS, legde uit dat het idee achter deze campagne was om het merk na het fiasco menselijker te maken en de emotionele relatie met mensen weer op te bouwen.
Samsung begon zijn marketing in 2017 om te gooien
De eerste Do What You Can’t-advertentie kwam uit in maart 2017 om de nieuwe Galaxy S8-serie te promoten. Het was een prachtig geanimeerde advertentie met een struisvogel die leert vliegen met behulp van de virtual reality-technologie van Samsung. Mathieu zei dat de advertentie de focus van Samsung benadrukte op”het maken van producten die in theorie niet gemaakt kunnen worden, zodat mensen dingen kunnen doen die niet gedaan kunnen worden.”Het werd zeer goed ontvangen en won zeven prijzen op het Cannes Lions International Festival of Creativity en zeven trofeeën op de prestigieuze Clio-reclamewedstrijd.
Samsung bleef een paar jaar bij deze campagne en bracht prachtige advertenties uit die mensen aanmoedigden om barrières te overstijgen en te bereiken wat ze nooit voor mogelijk hadden gehouden, maar toen stopte het gewoon. Je kunt sommige van de oude advertenties niet eens vinden op de officiële YouTube-kanalen van Samsung. Zelfs de bekroonde Galaxy S8 Ostrich-advertentie is van de kanalen geschrapt. Do What You Can’t had het potentieel om Samsung’s Think Different te worden, maar misschien verloor Samsung het vertrouwen in het idee.
Het lijkt erop dat Samsung het prima vindt om van het ene idee naar het andere te springen, zich te concentreren op wat er nodig is om een bepaald product vanuit een bepaalde invalshoek op een bepaald moment op de markt te brengen, zonder dat het allemaal gebonden is aan een overkoepelend ethos en identiteit. Samsung kan stellen dat de strategie werkt en dat de verkopen dit bewijzen. Met de hernieuwde focus van Samsung op het uitbouwen van een alomvattend ecosysteem, een strategie die zeer succesvol is geweest voor Apple, moet het misschien ook focussen op het elimineren van de fragmentatie van zijn merkidentiteit.
Samsung moet in ieder geval harder werken dan Apple om een onbreekbare emotionele band met zijn klanten op te bouwen. Een iPhone-gebruiker heeft geen alternatief voor iOS, terwijl een Android-gebruiker zonder veel moeite kan overstappen van een Samsung-telefoon naar een Google Pixel. Samsung moet ze een dwingende reden geven om te blijven. Specificaties en functies kunnen alleen zo veel.
De briljante uitvoering van de emotionele component door Apple is generaties lang een marketingcasestudy. Think Different behoort tot het verleden en Samsung moet een nieuwe standaard zetten voor de toekomst.