Apple ได้รับการจัดให้อยู่ในรายชื่อ Best Global Brands ของ Interbrand อย่างถาวร การรับรู้ของแบรนด์โดยรวมสำหรับ Apple คือช่วยให้ลูกค้าเชื่อมต่อ ชำระเงิน เล่น และเติบโตได้ แม้ว่ามูลค่าแบรนด์ที่รับรู้ของ Samsung จะเพิ่มขึ้นอย่างมากและอยู่ในอันดับที่ 5 ในรายการนั้น แต่ดูเหมือนว่าจะไม่ทำให้เกิดอารมณ์เดียวกับ Apple แม้จะมีนวัตกรรมในผลิตภัณฑ์และการออกแบบทั้งหมดก็ตาม
องค์ประกอบทางอารมณ์เป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Apple นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 1976 บริษัทได้มุ่งเน้นไปที่การสร้างชุมชนแฟน ๆ ที่เกือบจะเหมือนลัทธิโดยเฉพาะด้วยสิ่งที่อธิบายได้ดีที่สุดว่าเป็นการแสดงความเคารพทางศาสนาต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท แคมเปญ”Think Different”จากช่วงปลายทศวรรษที่ 1990 ได้ยกระดับคุณค่าของแบรนด์ไปสู่สตราโตสเฟียร์
แม้จะเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งในเวลานั้น แต่ Apple ก็สามารถสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้คนได้อย่างเชี่ยวชาญ กระตุ้นให้พวกเขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบริษัททั้งหมด “นี่สำหรับคนบ้า ไม่เหมาะสม พวกกบฏ ตัวแสบ” สักหน่อย ภาพลักษณ์ที่ต่อต้านวัฒนธรรมของบริษัทถูกยึดติดไว้ในอนาคต Apple เข้าถึงอารมณ์ของคนที่รู้สึกว่าบุคลิกลักษณะของตนไม่ได้รับความเคารพอย่างเชี่ยวชาญ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple ทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า
รายละเอียดทางเทคนิคเป็นข้อมูลสุดท้าย สิ่งที่ Apple ใส่ใจในการโฆษณา
แคมเปญนี้เรียบง่ายแต่ทรงพลังอย่างไม่น่าเชื่อ ไม่ได้เน้นที่รายละเอียดทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ Apple หรือดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ไม่มีรายการข้อมูลจำเพาะและคุณลักษณะต่างๆ มันเป็นแถลงการณ์ที่รวบรวมผู้คนที่ปรารถนาความรู้สึกเป็นเจ้าของเข้าด้วยกัน สร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ่งสำหรับพวกเขาที่จะพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์อื่นใดนั้นอยู่ติดกับการดูหมิ่นศาสนา
แคมเปญ Think Different อาจยุติลง แต่ความเรียบง่ายและความสม่ำเสมอยังคงยึดเหนี่ยวองค์ประกอบทางอารมณ์ เห็นได้ชัดจากวิธีที่ Apple พูดกับลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน คำอธิบายผลิตภัณฑ์ไม่ได้เน้นด้านเทคนิคมากเกินไป แต่เน้นที่วิธีที่พวกเขาสามารถช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าโน้มน้าวให้ตัวเองซื้อ iPhone เครื่องใหม่ ไม่ใช่เพราะมีโปรเซสเซอร์ octa-core หรือเซ็นเซอร์เทเลโฟโต้ แต่พวกเขาซื้อเพียงเพราะเป็น iPhone รุ่นล่าสุด
ความพยายามทางการตลาดของบริษัทได้ขับเคลื่อนปรัชญาแห่งนวัตกรรมและการออกแบบของ Apple อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้ได้ฝังแน่นอยู่ในใจลูกค้าจนแม้ในช่วงเวลาที่ Apple ยอมแพ้ต่อนวัตกรรมอย่างเห็นได้ชัด แต่ฐานที่ภักดียังคงพบว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะออกไปนอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ Apple เป็นไปไม่ได้สำหรับพวกเขาที่จะพิจารณาว่ามีโลกนอกเหนือจาก Apple
แม้ว่า Apple จะผลิตผลิตภัณฑ์น้อยลง แต่ Apple ก็ทำเงินได้มากขึ้นและครองส่วนแบ่งตลาดได้มากขึ้น ตั้งแต่โทรศัพท์พับได้ไปจนถึงโทรศัพท์เรือธงระดับไฮเอนด์ ระดับกลาง และระดับล่าง Samsung ผลิตโทรศัพท์รุ่นใหม่หลายสิบรุ่นทุกปี Apple ผลิต iPhone ใหม่เพียงไม่กี่เครื่องทุกปี ถึงกระนั้น 8 ใน 10 สมาร์ทโฟนที่ขายดีที่สุดในโลกคือ iPhone ในปี 2022 Apple ครองส่วนแบ่ง 85% ของกำไรจากตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกทั้งหมด
แนวทางของ Samsung นั้นมีประโยชน์มากกว่าอารมณ์เสมอ ข้อความของบริษัทส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การนำเสนอความเหนือชั้นทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ ก็ยังไม่สอดคล้องกัน ดูเหมือนว่า Samsung จะรับแนวคิดใหม่ ดำเนินการกับมันระยะหนึ่งแล้วทิ้งมันไปโดยสิ้นเชิง ทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ยากว่าหมายถึงอะไร โฆษณาอาจใช้เทคนิคมากเกินไปชั่วขณะหรือใช้ลิ้นมากเกินไป จากนั้นสคริปต์ก็พลิกทั้งหมด ดูเหมือนจะไม่มีแนวคิดพื้นฐานที่รวมเข้าด้วยกัน
มีช่วงหนึ่งที่ Samsung ผลักดันแคมเปญต่อต้าน Apple อย่างดุเดือด โฆษณาอื่น ๆ เย้ยหยัน Apple และผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เป็นระยะ ๆ และนั่นทำให้ผู้คนจำนวนมากที่ Apple โกรธ ภารกิจสำเร็จ แต่ Samsung ก็ล้มเลิกความตั้งใจ ถึงขั้นลบโฆษณาบางรายการที่ล้อเลียน Apple ทิ้ง วิธีการที่แยกส่วนนี้มักทำให้รู้สึกว่า Samsung ขาดโฟกัสที่ชัดเจน ไม่มีภาพใหญ่หรือคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่ครอบคลุมเหมือนกับการยอมรับของ Apple ที่มีต่อกลุ่มกบฏและกลุ่มที่ไม่เหมาะ ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถพัฒนาและใช้งานได้อย่างสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัส
ความล้มเหลวของ Galaxy Note 7 ทำให้ Samsung ต้องคิดนอกกรอบ ต้องสร้างข้อความที่มีประสิทธิภาพและน่าเชื่อถือซึ่งสามารถคืนความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าโทรศัพท์จะไม่ระเบิดโดยไม่มีเหตุผล จากเถ้าธุลีของ Galaxy Note 7 แคมเปญการตลาด “Do What You Can’t” ที่ยอดเยี่ยมของ Samsung พุ่งสูงขึ้นราวกับนกฟีนิกซ์ Marc Mathieu หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Samsung ในสหรัฐอเมริกาในขณะนั้น อธิบายว่าแนวคิดเบื้องหลังแคมเปญนี้คือการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์หลังจากความล้มเหลว และสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้คนขึ้นมาใหม่
Samsung เริ่มพลิกโฉมการตลาดในปี 2017
โฆษณา Do What You Can’t ตัวแรกออกมาในเดือนมีนาคม 2017 เพื่อโปรโมต Galaxy S8 ซีรีส์ใหม่ เป็นโฆษณาแอนิเมชั่นที่สวยงามที่มีนกกระจอกเทศเรียนรู้ที่จะบินโดยใช้เทคโนโลยีความจริงเสมือนของ Samsung Mathieu กล่าวว่าโฆษณาดังกล่าวเน้นย้ำถึงการมุ่งเน้นของ Samsung ใน “การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ในทางทฤษฎีไม่สามารถทำได้ เพื่อให้ผู้คนสามารถทำสิ่งที่ไม่สามารถทำได้” ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยคว้า 7 รางวัลจาก Cannes Lions International Festival of Creativity และ 7 ถ้วยรางวัลจากการแข่งขันโฆษณาอันทรงเกียรติของ Clio
Samsung อยู่กับแคมเปญนี้มาสองสามปี โดยปล่อยโฆษณาที่สวยงามที่ส่งเสริม ผู้คนเพื่อก้าวข้ามอุปสรรคและบรรลุสิ่งที่พวกเขาไม่เคยคิดว่าจะทำได้ แต่แล้วมันก็หยุดลง คุณไม่สามารถค้นหาโฆษณาเก่า ๆ ในช่อง YouTube อย่างเป็นทางการของ Samsung ได้ แม้แต่โฆษณา Galaxy S8 Ostrich ที่ได้รับรางวัลก็ยังถูกลบออกจากช่อง ทำในสิ่งที่คุณไม่สามารถมีศักยภาพในการเป็น Think Different ของ Samsung แต่บางที Samsung อาจสูญเสียความมั่นใจในแนวคิดนี้
ดูเหมือนว่า Samsung จะทำได้ดีในการกระโดดจากแนวคิดหนึ่งไปสู่อีกแนวคิดหนึ่ง โดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่จำเป็นในการทำตลาดผลิตภัณฑ์บางอย่างจากมุมหนึ่งในช่วงเวลาหนึ่งๆ โดยไม่ต้องผูกมัดกับหลักจริยธรรมและเอกลักษณ์ที่ครอบคลุมทั้งหมด. ซัมซุงสามารถโต้แย้งว่ากลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลและยอดขายพิสูจน์ได้ ด้วยการมุ่งเน้นครั้งใหม่ของ Samsung ในการสร้างระบบนิเวศที่ครอบคลุม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับ Apple บางทีอาจจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การกำจัดส่วนที่แยกส่วนออกจากเอกลักษณ์ของแบรนด์ด้วย
หากมีสิ่งใด Samsung จำเป็นต้องทำงานหนักกว่า Apple เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่เหนียวแน่นกับลูกค้า ผู้ใช้ iPhone ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจาก iOS ในขณะที่ผู้ใช้ Android สามารถเปลี่ยนจากโทรศัพท์ Samsung เป็น Google Pixel ได้โดยไม่ยาก ซัมซุงจำเป็นต้องให้เหตุผลที่น่าสนใจแก่พวกเขาในการอยู่ต่อ สเปคและคุณสมบัติทำได้มากเท่านั้น
การนำองค์ประกอบทางอารมณ์มาใช้อย่างยอดเยี่ยมของ Apple เป็นกรณีศึกษาทางการตลาดสำหรับรุ่นต่อรุ่น Think Different เป็นเรื่องในอดีต และ Samsung จำเป็นต้องกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับอนาคต
