No mês passado, Google ameaçou fechar seu mecanismo de busca na Austrália se o News Media Bargaining Code do país, que busca compensar editores de notícias por links para seu conteúdo no Google resultados da pesquisa, viriam a se tornar lei. O ultimato veio um dia depois que o Google fez um negócio com editores franceses para licenciar seu conteúdo.
Embora as duas situações envolvam o Google e os editores, a proposta da Austrália traz implicações mais amplas para negócios fora da publicação e possivelmente até mesmo para outros mecanismos de pesquisa. E, caso o Google tenha que cumprir sua ameaça, também pode haver consequências não intencionais para as empresas nacionais.
A situação na Austrália
Em abril de 2020, o governo australiano pediu à Australian Competition & Consumer Commission (ACCC) que elaborasse um código de conduta obrigatório para lidar com os desequilíbrios do poder de negociação entre as plataformas digitais, especificamente Google e Facebook, e empresas de mídia de notícias australianas. Esse código de conduta tornou-se o Código de negociação da mídia de notícias .
Como é diferente do acordo francês. O acordo na França serve como base para acordos de licenciamento com editoras individuais. Os contratos serão abrangidos pela iniciativa Google News Showcase , em que a empresa paga aos editores para licenciar seu conteúdo, exibindo-o aos usuários em um painel de história.
O acordo do Google com editores franceses não se estende aos resultados de pesquisa tradicionais. O Código da Austrália, no entanto, procura compensar os editores por links nos resultados de pesquisa tradicionais.
Para o Google, não se trata apenas de compensação. “Nossos problemas com a versão atual do Código Australiano não são sobre dinheiro, estamos dispostos a pagar”, disse o Google em um declaração para Ars Technica .
“É sobre ter que pagar por links e snippets que o EUCD (e a transposição francesa) não paga. É aqui que traçamos a linha. Links e snippets são os blocos de construção da web livre e aberta. Para pagar os editores na Austrália, estamos propondo fazer a mesma coisa que estamos fazendo na França-pagar os editores pelo valor com o News Showcase. A diferença seria que o News Showcase operaria de acordo com o Código, o que significa que os editores podem ir à arbitragem no News Showcase para resolver quaisquer divergências ”, diz a declaração.
Além de se opor a pagamentos a editores para vincular a eles nos resultados da pesquisa principal, O Google também se opôs a essas outras estipulações do Código.
- Fornecimento de aviso prévio de alterações de algoritmo: o Google teria que notificar os editores de notícias com 14 dias de antecedência sobre certas alterações de algoritmo. Isso “daria um tratamento especial aos editores de notícias de uma forma que colocaria em desvantagem todos os outros proprietários de sites” e atrasaria as atualizações para os usuários, a empresa disse .
- O processo de arbitragem: Caso o Google e um editor não cheguem a um acordo, o processo de arbitragem apenas exige que os árbitros pesem os custos do editor para criar o conteúdo e os benefícios que recebe do Google, ignorando quanto custa ao Google fornecer resultados de pesquisa. Além disso, a arbitragem de beisebol, que exige que ambas as partes enviem uma oferta final da qual os árbitros selecionam uma dessas apresentações, será usada para decidir quanto o Google pagaria.
A Câmara de Comércio dos Estados Unidos e o Escritório Executivo do Presidente têm ambos enviaram documentos ao Comitê Permanente de Economia do Senado Australiano expressando preocupações sobre o modelo de arbitragem desequilibrado e as medidas abrangentes do Código que visam apenas duas empresas dos EUA.
Para os reguladores australianos, não se trata apenas de dinheiro. “[Google e Facebook] foram selecionados com base no fato de exibirem notícias australianas, sem normalmente oferecer acordos de compartilhamento de receita para todos empresas de mídia de notícias que produzem este conteúdo ”, o Código estados . No entanto, essa mesma afirmação pode ser aplicada a outros mecanismos de pesquisa e plataformas de mídia social, sugerindo que compensar editores não é o único fator em jogo.
Na Austrália, o Google é responsável por 94,45% do mercado de pesquisa, de acordo com statcounter , com seus concorrentes mais próximos, Bing e DuckDuckGo, respondendo por 3,61% e 0,85%, respectivamente.
A posição dominante do Google significa que ele tem imensa influência sobre setores inteiros, bem como sobre a forma como as pessoas acessam as informações. Historicamente, apenas os governos exerceram tanta influência, e o ACCC também pode estar tentando reduzir essa influência exercendo sua própria autoridade, por meio do Código que recomendou, sobre o Google e o Facebook.
“Sem uma forte intervenção regulatória, a sustentabilidade de um setor de mídia local diversificado está em risco e nossa sociedade poderia ficar em dívida com as decisões tomadas por dois homens em Menlo Park e Mountain View,” Chris Janz, diretor de publicação digital da Nine ( o editor do Sydney Morning Herald , do Australian Financial Review e The Age ), disse em um comunicado à o Comitê Permanente de Economia do Senado Australiano.
Em 13 de janeiro, foi relatado que o Google conduziu um experimento em que removeu sites de mídia dos resultados de pesquisa australianos . “Em vez de receber atualizações críticas do ABC , 9News , The Age , The Sydney Morning Herald ou O australiano , algumas pessoas pesquisando por’coronavirus NSW’receberam apenas uma única notícia no topo de seus resultados-uma atualização de três semanas da Al-Jazeera , ”Janz disse.
“A capacidade do Google de executar esse chamado experimento demonstra uma verdade no âmago do ecossistema de mídia digital: você ou joga de acordo com as regras deles ou não joga. Para as organizações de mídia, isso significa aceitar que seu conteúdo apareça nas plataformas do Google. Isso fornece ao Google retornos comerciais significativos sem pagar um único centavo pela criação desse jornalismo. Se você não joga bola, o Google mostrou que não tem medo de efetivamente fazer você desaparecer da Internet ”, disse ele.
Pouco mais de uma semana depois disso, O Google ameaçou remover as pesquisas na Austrália se o Código se tornasse lei. Em resposta, o primeiro-ministro australiano Scott Morrison disse em uma coletiva de imprensa: “A Austrália estabelece nossas regras para coisas que você pode fazer na Austrália. Isso é feito em nosso parlamento. É feito pelo nosso governo. E é assim que as coisas funcionam aqui na Austrália e as pessoas que querem trabalhar com isso, na Austrália, você é muito bem-vindo. ”
É tudo uma questão de precedentes
As negociações entre o governo australiano e o Google resultaram em uma espécie de temeridade que, a menos que os dois encontrem uma solução alternativa, provavelmente afetará o funcionamento dos mecanismos de pesquisa (pelo menos na Austrália), a relação entre os criadores de conteúdo e os mecanismos de pesquisa e testar se uma das partes está disposta a continuar sem a outra.
O Google já desligou a tomada antes, mas nunca assim. O Google conhece as pressões regulatórias de governos e editores. Em 2014, obrigou os editores alemães a aceitar formalmente o Google Notícias após a promulgação de uma lei de direitos autorais que deu aos editores controle quase total sobre o uso de seu conteúdo. Posteriormente, limitou o conteúdo das notícias alemãs às manchetes para evitar responsabilidades. Mais tarde naquele mesmo ano, fechou o Google Notícias na Espanha após a aprovação de uma lei ainda mais ampla que não permitia que editores individuais renunciassem a seus direitos de licenciamento de direitos autorais.
No entanto, essas respostas estão muito longe de desligar totalmente a pesquisa. Embora essa seja uma medida drástica, a Austrália é um mercado bastante pequeno, então retirar essa parte de seus negócios pode ser uma decisão mais econômica do que pagar para vincular editores australianos e transmitir que está disposto a fazer o mesmo em outros mercados.
O dano colateral do encerramento da pesquisa do Google. “Prevejo que o tráfego de novos usuários para sites menores que são impulsionados por muitas descobertas por meio da pesquisa orgânica diminuirá substancialmente”, disse Matthew Brown, gerente diretor da MJBLabs e ex-diretor de estratégia de pesquisa do New York Times , observando que as organizações de mídia maiores provavelmente se sairão melhor porque as pessoas podem procurá-las diretamente.
Mesmo assim, é quase certo que o tráfego orgânico diminuirá para os editores em todo o quadro. E, menos visitantes significa menos oportunidades de receita. “Os editores perderiam uma quantidade prejudicial de tráfego, especialmente quando muitas empresas de mídia dependem do tráfego para publicidade programática e de venda direta”, disse Ben May, CEO da The Code Company, uma agência de desenvolvimento australiana que trabalha com editores online.
“Muitas empresas iriam à falência”, disse Colm Dolan, CEO da Publift, empresa australiana de tecnologia de publicidade programática, ao Search Engine Land, acrescentando: “Existem muitos outros provedores de conteúdo que não se enquadram nessa categoria. Existem infinitas outras empresas de comércio eletrônico baseadas em produtos/serviços que obtêm a maior parte de suas vendas por meio da pesquisa do Google. ” Se o Google retirar a pesquisa, pode, pelo menos inicialmente, cortar os laços entre muitas empresas e seus públicos.
Não importa como isso aconteça, outros países estarão prestando atenção e a Austrália servirá como um exemplo de quão longe o Google pode ser empurrado antes de começar a puxar as alavancas para se proteger, e essas mesmas alavancas podem até ter consequências não intencionais para seus países empresas.
Austrália sem a pesquisa do Google. A saída repentina do principal mecanismo de pesquisa pode fazer com que os editores aumentem os esforços em outros canais de marketing. “Os editores estariam sob imensa pressão para construir audiências diretas ou assinantes, muito foco do editor mudará para aplicativos, um ecossistema onde é mais fácil construir assinantes e usuários recorrentes”, disse Ankit Oberoi, CEO da empresa de otimização de anúncios AdPushup.
Essa estratégia pode ajudar a isolar os editores das consequências da hipotética retirada do Google da Austrália, mas os usuários ainda precisarão encontrar o que estiverem procurando. As opções disponíveis para os usuários seriam usar uma VPN para acessar o Google ou alternar entre os mecanismos de pesquisa.
Se os usuários recorressem às VPNs, “os consumidores obteriam suas informações de editores dos EUA/Reino Unido, o que poderia potencialmente tirar receitas da Austrália”, disse Dolan, acrescentando que isso afastaria o tráfego dos editores domésticos.
“Se o Google realmente fechasse na Austrália e a maioria dos usuários mudasse para outro mecanismo de pesquisa, o mesmo problema não aconteceria com o Yahoo ou o Bing?” disse Oberoi. Embora Microsoft já tenha se encontrado com o primeiro da Austrália ministro e manifestou interesse em expandir sua presença lá, não está claro se outros mecanismos de pesquisa estariam sujeitos ao Código.
Se o Google concordar. O pagamento do Google para criar links para os editores “mudará a forma como a internet funciona e como o valor do conteúdo é derivado”, disse Oberoi, “suas margens sofrerão um grande corte, [ e] o Google provavelmente analisará novamente como as listagens de pesquisa funcionam, talvez priorizando o conteúdo de código aberto, em que o criador do conteúdo voluntariamente não espera dinheiro. ”
A curto prazo, os editores se beneficiarão, mas não todos. “A proposta atual que eu sinto é muito falha”, disse May, “ela ajuda desproporcionalmente grandes empresas de mídia [sobre] organizações menores”. Isso ocorre porque os editores maiores provavelmente têm maior poder de barganha. E, dependendo da magnitude da compensação que os editores recebem, pode torná-los ainda mais dependentes dos mecanismos de pesquisa para apoiar seus resultados financeiros.
Também é concebível que um modelo de inclusão paga possa permitir que os editores busquem ações legais contra o Google. “Pagar os editores pela inclusão dá precedência a batalhas jurídicas se algo acontecer com as classificações de um site”, disse Pedro Dias, chefe de SEO da editora britânica Reach PLC e ex-analista de qualidade de pesquisa do Google. Se um site não estiver classificado em nenhum lugar próximo ao topo, o editor pode tentar argumentar que essencialmente ele não está no índice. “O Google deve ser capaz de ajustar seus critérios de qualidade de acordo com seus usuários e não estar sujeito a ser contestado legalmente por causa de um acordo comercial”, acrescentou Dias.
Além disso, o Google também se beneficia de pesquisas fora da indústria de notícias, e os criadores desse conteúdo não estão sendo compensados pelo valor que o Google é capaz de extrair deles. Se um setor em um país for capaz de submeter o Google à sua vontade, da forma como os editores na Austrália estão tentando fazer, isso pode abrir a porta para que outros setores se organizem e façam demandas semelhantes.
O remédio será pior do que o problema?
Para o Google, o principal problema é pagar pelos links em seus principais resultados de pesquisa e o precedente que isso abriria. Para os reguladores australianos, a questão pode ser tanto sobre a influência do Google sobre sua sociedade e negócios quanto sobre editores em dificuldades. No entanto, se o Código, em sua forma atual, se tornar lei, ele pode acabar favorecendo os editores maiores em relação aos menores e fornecendo a uma indústria uma vantagem inerentemente injusta nos resultados da pesquisa.
Se o Google renegar sua ameaça de encerrar a busca e pagar para criar links para editores, estará abrindo uma comporta que pode resultar em uma cascata de legislação semelhante em todo o mundo. Se tiver que cumprir sua ameaça, as empresas também podem sofrer, à medida que a Austrália muda para uma plataforma alternativa, onde o ciclo pode eventualmente se repetir.
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