Marketing em vários canais: por que você não deve colocar todos os ovos na cesta do Google

Para qualquer empresa na área de software como serviço (SaaS), a análise de dados e a ciência são cruciais para garantir que eles continuem avançando para revelar os insights que podem realmente fazer a diferença. Com isso em mente, a equipe do MBA de Cambridge procurou aproveitar os extensos dados da Adzooma para identificar novas maneiras de as pequenas e médias empresas maximizarem seus gastos com publicidade com marketing cross-channel.

Para a equipe da Universidade de Cambridge, esta foi uma oportunidade empolgante de produzir alguns insights verdadeiramente únicos, visto que mesmo os grandes jogadores, como Google e Microsoft, só possuem dados que pertencem a seus canais individuais. O projeto prometeu fornecer uma visão muito mais ampla e fornecer alguns novos insights graças ao acesso a dados anônimos de milhares de contas nas três grandes plataformas via Adzooma.

Uma abordagem de canal cruzado

As descobertas identificaram imediatamente que muito poucos clientes SMB usam vários canais (Facebook, Google e Microsoft).

Embora isso não fizesse parte do projeto principal, foi uma análise realmente interessante e é algo que enfatizamos muito a importância. A maioria das pessoas simplesmente adere ao Google, por exemplo, já que é onde elas acham que deveriam estar, mas nem sempre é o melhor caso para os negócios de todos, e ser vista em vários pontos de contato-ou pelo menos experimentar vários canais-pode ser crucial para o marketing digital sucesso.

Nossa análise descobriu que o Facebook é o canal mais propício para pequenas e médias empresas com base no custo (CPM, CPC), bem como no retorno (impressões, cliques), no entanto, foi a Microsoft que saiu por cima por alcançar um mercado mais profissional e afluente público.

A pesquisa destacou a importância de pré-determinar seu público-alvo . Portanto, quando se trata de escolher o canal-ou canais-para sua empresa, realmente vale a pena pensar no que você está tentando alcançar com seus gastos com publicidade e quem você realmente está tentando alcançar.

O que você realmente está tentando alcançar?

Logo no início, é importante pensar sobre sua meta final e se perguntar quem são os clientes que você está procurando e qual é a maneira mais eficiente de alcançá-los.

A pesquisa existente nos disse que, para as pequenas e médias empresas, conquistar novos clientes era a meta mais perseguida na jornada do cliente, seguida por”gerar reconhecimento”,”gerar leads”e”reter clientes”.

Tendo isto em conta, a equipe de Cambridge descobriu que a fusão do funil vendas tradicionais com o modelo de ciclo de vida do cliente seria a melhor maneira para uma SMB gerenciar suas metas gerais de marketing.

A metodologia de resolução de sobreposição permitiu que a equipe determinasse o impacto do custo em diferentes canais de marketing. Dessa forma, as SMBs seriam capazes de determinar com eficácia qual plataforma é melhor usar quando ocorrerem semelhanças.

Descobrimos através da pesquisa que foi a escolha do canal em si que teve o impacto mais significativo no CPM e no CPC. Tendo determinado uma conexão entre canal e custo KPIs , outras pesquisas foram conduzidas para descobrir o CPM e CPC médio no Google, Facebook e Microsoft Ads.

Embora o Facebook seja o canal mais econômico em média para as pequenas e médias empresas em geral, as recomendações eram de que as empresas ainda deveriam olhar para as taxas de cliques de outros canais para determinar se outros fatores, como indústria ou geografia, poderiam fazer uma diferença significativa.

Se você estiver escolhendo entre o Google e a Microsoft, os resultados sugerem o uso do Google devido ao seu alto alcance e baixo custo; no entanto, a Microsoft também pode ser útil, especialmente porque oferece segmentação de alto nível e dados demográficos adequados para tipos de negócios específicos.

O que seu anúncio está dizendo?

Outro fator que talvez muitas empresas não considerem ao decidir sobre uma plataforma é o sentimento de suas mensagens.

Ao analisar os dados, esta foi outra área em que a equipe de pesquisa percebeu a diferenciação dependendo do canal em que o anúncio apareceu.

A Microsoft provou ser a plataforma mais popular quando se trata de um sentimento positivo, com uma CTR de 4,2%, em comparação com 3,6% para o neutro e 3,3% para o sentimento negativo.

Curiosamente, o oposto era verdadeiro para os anúncios do Google, em que o sentimento negativo provou ser mais popular entre os usuários, ganhando uma taxa de CTR de 6,5% em comparação com 5,7% para mensagens neutras e negativas.

Mais uma vez, ele destaca como é importante dedicar esse tempo para ajustar seus anúncios para fins de teste e aprender o que funciona melhor para seus clientes-alvo para que você possa capitalizar seus gastos.

Cada empresa é única

Não é nenhum segredo que a abordagem de tamanho único não funciona necessariamente. Todas as empresas são diferentes e, portanto, seus gastos com publicidade e utilização serão, obviamente, diferentes.

Algumas pessoas, como todos nós, querem seguir as estatísticas e o que provou ter funcionado historicamente para as empresas e, embora isso possa ser levado em consideração, não é para ficarmos que funcionará para todas as empresas. Portanto, é sempre importante lembrar de considerar onde você está gastando e quem você está tentando alcançar.

Além disso, é importante lembrar que, embora Google , Facebook, e Microsoft Ads são as plataformas de publicidade online mais populares, existem lugares alternativos (e menos caros) para listar seus anúncios, incluindo Reddit, Amazon e sites específicos do setor, como Capterra. Apesar de terem menos usuários, eles ainda são eficazes, pois geralmente são mais fáceis de alcançar seu público-alvo exato e podem funcionar como um complemento para sua plataforma principal.

Olhando para o futuro

Esperamos que, por meio dessa pesquisa, tenhamos provocado as pequenas e médias empresas a pensar cuidadosamente sobre seu público-alvo e objetivos específicos antes da alocação de gastos com publicidade. O que mostramos aqui é que as plataformas de publicidade exploradas neste estudo funcionam de forma eficaz por conta própria, dependendo do objetivo final e esperamos que esses insights permitam que as pequenas e médias empresas alcancem melhores resultados gerais.

Esses aprendizados ajudam a determinar como as parcerias entre canais podem ser melhor aproveitadas para clientes SMB. Como o Facebook parece ser o canal mais usado por 70% das pequenas e médias empresas, e a análise de dados sugere que é ideal em termos de custo e retorno, os dados serão usados ​​para dimensionar os recursos e oportunidades do Facebook. Muitos dos aprendizados que descobrimos neste estudo também irão diretamente para a tecnologia central do produto Adzooma.

Rob Wass é cofundador e CEO da Adzooma.

Akanshaa Khare está atualmente cursando um MBA na Universidade de Cambridge e tem cinco anos de experiência em gerenciamento de produtos e três anos de experiência em consultoria, ajudando empresas de consultoria como BCG e ZS Associates.

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