Delta Air Lines Inc, Kellogg Co e várias grandes agências de publicidade se comprometeram na segunda-feira a neutralizar vieses indesejados nos algoritmos que alimentam sua publicidade on-line.
A ação, anunciada como parte de uma conferência da indústria de publicidade em Cannes, na França, é uma das maiores medidas tomadas para garantir que estereótipos relacionados a gênero, raça e outras características não decidam injustamente para quem um anúncio é exibido.
O crescente uso de software automatizado para comprar anúncios, maior atenção à diversidade e o risco iminente de escrutínio dos reguladores de proteção ao consumidor trouxe urgência ao assunto.
Os anunciantes e agências usarão algoritmos e orientação da IBM Corp para identificar desvios no público para anúncios e equilibrá-los. A IBM começou a testar as ferramentas internamente há um ano. Eles são gratuitos, mas provavelmente exigirão pessoal adicional para serem implantados.
Os anunciantes reconhecem que os ajustes podem significar menos cliques por algum tempo, mas que ser mais inclusivo eventualmente aumentará as vendas.
“Qualquer coisa que possamos fazer para promover maior patrimônio tem um enorme impacto nos negócios”, disse Shannon Womack, diretora de marketing de marca da Delta nos EUA.
Em um teste, a agência Mindshare da WPP Plc descobriu uma empresa de mercadorias sem nome direcionava anúncios on-line principalmente para mulheres porque as compradoras eram mais comuns. A imparcialidade determinada pela Mindshare pode ser melhorada em seis vezes em uma medida de impacto díspar, incluindo mais espectadores do sexo masculino, com a margem de erro nas previsões relacionadas a compradores aumentando em menos de dois pontos percentuais.
“Podemos começar a quebrar o ciclo de algumas crenças antigas”, disse Adam Gerhart, executivo-chefe global da Mindshare, que tem a IBM como cliente.”O maior determinante [de se tornar um comprador] pode não ser seu gênero, mas seu papel em uma família ou outras características.”
Agências Dentsu Group Inc e Publicis Groupe SA e empresas de tecnologia de anúncios Criteo SA e Magnite Inc também assinou o compromisso, disse a IBM.
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