Muitas vezes, o processo de aprovação de conteúdo se transforma em uma agonia prolongada.
Y Você pode pedir, lembrar e implorar aos revisores que enviem seus comentários. Quando você finalmente consegue o que precisa, os criadores fazem as atualizações. Em seguida, você deve empurrar os aprovadores para assinar o mais rápido possível sobre o conteúdo atualizado. E, mais uma vez, você pergunta, lembra e eventualmente recorre a súplicas antes de publicá-lo.
Dadas todas essas dores de cabeça, publicar conteúdo que envolva tendências , news e outros tópicos urgentes de maneira rápida podem parecer impossíveis.
Mas isso pode ser feito, como mostra uma colaboração entre a Nativo e a Hewlett Packard Enterprise (HPE). Pedi a Tyler Holck, líder da equipe de sucesso do cliente na Nativo, para compartilhar a história por trás de sua colaboração, que ganhou o prêmio de Estratégia de Distribuição de Conteúdo Mais Inovadora do 2020 Content Marketing Awards.
O que eles fizeram
Hewlett Packard Enterprise, uma empresa de plataforma como serviço, buscou dimensionar sua liderança inovadora além de seu público tradicional de executivos e líderes de tecnologia da informação. Enquanto a equipe pensava em como atingir o novo público, eles elaboraram um programa com conteúdo envolvente e promoção em tempo real.
Para criar conteúdo envolvente, a equipe da HPE desenvolveu uma liderança de pensamento oportuna e relevante. Para atingir um público de pessoas que já consomem informações sobre o assunto, eles promoveram o conteúdo por meio da publicidade nativa em sites de publicação premium.
Por exemplo, um ativo-Deepfake Video: It Takes AI to Beat AI-respondeu à conversa sobre notícias e vídeos falsos que circulam na Internet. As pessoas que clicaram em um anúncio contextualmente relevante nos feeds de notícias do editor acessaram uma página que apresentava o infográfico da HPE diretamente no site do editor. A página espelhava dinamicamente a forma, a função e a sensação dos sites dos editores-alvo.
Dados os desafios do processo de aprovação, como eles publicaram e promoveram esse conteúdo em alta a tempo de ser o mais relevante para o público-alvo?
A Nativo e a HPE simplificaram a aprovação de conteúdo e o processo de criação para tópicos oportunos como parte de uma iniciativa que a marca chama de momentos responsive ad desk (RAD)-exibições nativas de artigos em sites de terceiros.
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Como eles fizeram
O processo de criação e execução de anúncio padrão levou cerca de nove dias-um retorno de dois dias para o criativo e uma semana após o lançamento. Mas esse momento não funcionaria bem para promover conteúdo sobre tendências e tópicos oportunos.
[e-mail protegido] e @HPE passaram de um prazo de entrega de 9 dias para algumas horas com um fluxo de trabalho revisado, afirma @AnnGynn via @CMIContent. #ContentCreation Clique para tweetar
Para acomodar o tempo de resposta de algumas horas, as equipes identificaram o conteúdo HPE pré-aprovado que poderia ser reaproveitado nas novas execuções de anúncios nativos. Isso reduziu o tempo de criação.
O processo de revisão acelerada envolveu primeiro uma planilha de rastreamento e uma cadeia de e-mail de aprovação. Mas todos os envolvidos logo perceberam que faltava clareza na planilha sobre o status dos anúncios no estágio de produção e a pessoa da HPE responsável pela próxima etapa. Além disso, várias pessoas tiveram que atualizar a planilha.
Talvez o maior desafio seja o número de pessoas envolvidas. Havia muitas pessoas para obter um feedback claro e consistente, e o processo não capturou adequadamente o nuances das contribuições de todos os que participaram.
Para resolver o problema, eles reduziram o número de revisores e aprovadores e moveram a cadeia de e-mail de revisão-aprovação para uma planilha compartilhada.
Apenas os tomadores de decisão mais importantes tiveram acesso ao documento compartilhado, mas isso não significa que outros não forneceram contribuições. Em vez disso, a HPE coletou o feedback internamente das partes interessadas e nomeou uma pessoa para publicá-lo no documento compartilhado.
Para agilizar a revisão e aprovação de #content, uma pessoa coletou feedback das partes interessadas internas e postou no documento compartilhado da equipe, diz @AnnGynn via @CMIContent. #ContentWorkflow Clique para tweetar
Eventualmente, eles simplificaram a criação de conteúdo, o progresso, a revisão e o processo de aprovação em uma placa Trello . Um cartão é criado para cada etapa pela qual um tomador de decisão é responsável. Inclui um recurso de marcação para permitir uma comunicação mais rápida e fácil entre as equipes e permite que o trabalho seja feito simultaneamente em seus respectivos cartões.
Uma ligação semanal com os principais membros da equipe complementou o quadro de rastreamento on-line para garantir o alinhamento na semana seguinte.
“Essa eficiência facilitou o acesso direto da Nativo ao criativo da marca no momento em que foi aprovado para uso”, diz Tyler.
O programa RAD revolucionou a forma como a HPE responde a tópicos oportunos com conteúdo relevante por meio de campanhas de mídia paga .
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Como está funcionando
O projeto piloto se transformou em um mecanismo de marketing de conteúdo envolvendo HPE, Nativo, Edelman, Digitas e várias outras agências e fornecedores estratégicos.
Entre o terceiro trimestre de 2019 e o segundo trimestre de 2020, a HPE aumentou seus “momentos” nativos em 45%. Em troca, observou aumentos significativos acima dos benchmarks de desempenho anterior da indústria e da HPE, incluindo:
- CTR 30% maior para monitores nativos
- CTR 10% mais alta para artigos nativos
- 15 segundos a mais no conteúdo
A distribuição promovida por anúncios nativos melhorou o alcance geral e impulsionou o engajamento do consumidor. No final de 2019, um estudo da HPE mostrou que a opinião da HPE aumentou 15%, e a parcela de pessoas que viam a empresa como uma líder em tecnologia corporativa aumentou 12%.
Mais uma coisa
Dados os complicados processos de aprovação que muitas agências e equipes internas corporativas enfrentam , Tyler recomenda que você obtenha o máximo possível de seu conteúdo aprovado: “Uma melhor compreensão de qual conteúdo você tem-e como ele pode ganhar uma nova vida-é um começo fantástico para avançar no processo de aprovação.”
Claro, você ainda precisa criar novo conteúdo. Siga o modelo Nativo e HPE:
- Incentive a comunicação aberta entre todos os parceiros e partes interessadas .
- Estabeleça linhas diretas de comunicação-espaços Slack compartilhados, drives de equipe, etc.
- Use um rastreador compartilhado para que todos possam ver onde um ativo de conteúdo está em processo, bem como quem é o responsável por ele.
- Reconheça quando uma ferramenta ou processo não está funcionando bem e encontre uma solução melhor.
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
