Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) de marketing permitem medir o progresso em direção aos seus objetivos estratégicos de marketing. Focar nas métricas certas e escolher os KPIs de marketing mais adequados para o seu negócio é essencial para o sucesso da sua estratégia de marketing.
Todos os bons KPIs de marketing estão diretamente ligados ao crescimento do negócio. Esqueça as métricas de vaidade e controle de tudo só por fazer. É contraproducente. Conheça suas métricas, avalie-as bem, aplique o princípio “menos é mais” e você estará no caminho certo.
Mas você está aqui para exemplos específicos. Aqui estão sete KPIs de marketing que você precisa saber:
- Métricas de vendas
- Aquisição de usuários e clientes
- Quantidade e qualidade dos leads
- Valor vitalício do cliente ( CLV )
- Compartilhamento de voz ( SOV )
- Métricas de reconhecimento da marca
- Net Promoter Score ( NPS )
As métricas de vendas refletem diretamente o crescimento do seu negócio, tornando-o o KPI mais direto. Mas você precisa saber quais métricas financeiras fazem mais sentido medir de acordo com seu modelo de negócios e planejamento.
Por exemplo, Ahrefs e outros produtos SaaS podem usar com segurança a receita recorrente mensal ( MRR ) ou Receita recorrente anual ( ARR ) como um KPI . As empresas apoiadas por VC podem até adotar uma abordagem de”crescer a todo custo”e ter sucesso, mesmo quando os custos são maiores do que a receita.
Mas raramente é o caso. Para a maioria das empresas, é melhor levar em conta as receitas e os custos. Em outras palavras, o lucro geralmente supera a receita como um KPI .
Como medi-lo
As métricas de vendas são fáceis de medir como você saber seu valor exato. Se não o fizesse, você teria sérios problemas com seu contador e com o órgão tributário local. Você precisa ter esses números em seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente ( CRM ), sistemas de checkout ou em qualquer painel financeiro que esteja usando.
Para análise de marketing finalidades, convém usar o acompanhamento de Comércio eletrônico avançado no Google Analytics ou alternativas que podem atribuir vendas a seu esforços de marketing. Lembre-se de que qualquer ferramenta de análise da web é inerentemente distorcida e pode não rastrear tudo corretamente . Não use esses números para o KPI .
Acelerar o crescimento da base de usuários não significa necessariamente mais lucro, mas tem implicações muito além de qualquer métrica financeira.
Por exemplo , em setembro de 2020, lançamos uma versão gratuita de nosso conjunto de ferramentas SEO chamado Ahrefs Webmaster Tools . Aumentar nosso boca a boca , ampliar nossa base de usuários e familiarizar mais pessoas com nosso produto leva a longo crescimento de termos.
Como medi-lo
Use números do seu CRM . Claro, você precisa que os clientes se inscrevam para rastrear tudo isso.
Se você tem um negócio baseado em assinatura, este pode ser o KPI certo para você. Ele reflete a eficácia de sua comunicação de marketing em atrair usuários que provavelmente comprarão algo de você. A quantidade e a qualidade de seus leads são precursores de uma base de clientes crescente e do crescimento das vendas.
Como medi-los
É fácil descobrir a quantidade de leads, pois essas informações devem estar em seu CRM . É o rastreamento da qualidade do lead que precisa de mais trabalho e planejamento. É aqui que entramos na pontuação de chumbo. Desenvolva um sistema automatizado que pontue todos os seus leads com base nos dados que eles fornecem.
Aqui estão alguns pontos de dados que você deve considerar avaliar:
- Poder de compra estimado da empresa
- Comportamento do usuário e ações realizadas em seu aplicativo ou site
- Nível de teste e configuração
- Qualquer coisa que o usuário disse ao seu cliente ou equipe de vendas
- Quaisquer outros dados que você coletar no processo de registro do usuário
Para isso, vale a pena consultar um especialista em análise. Algumas plataformas de CRM , como Hubspot, têm uma funcionalidade de pontuação de leads integrada, mas pode não ser a melhor solução para seu caso de uso.
Valor da vida útil do cliente ( CLV ) é uma métrica que estima quanto dinheiro um cliente individual gastará em seus produtos ou serviços. Aumentar o valor do cliente médio não apenas melhora suas métricas financeiras, mas também permite que você gaste mais na aquisição de novos clientes.
Como medi-lo
Esta é a fórmula mais básica para calcular CLV :
Média Valor do pedido x méd. Frequência anual de compra x média Vida útil do cliente
Se seu AOV for de US $ 100, os clientes compram o produto quatro vezes por ano e permanecem leais à sua empresa por três anos em média, o CLV seria 100 * 4 * 3=$ 1.200.
Naturalmente, você precisa ter pelo menos alguns anos de histórico de vendas para obter as métricas para cálculos de CLV . Mas se você já tem isso, também pode estimar qual dessas três métricas precisa ser melhorada mais. Se você aumentar qualquer um deles, o CLV geral aumentará.
Share of Voice ( SOV ) é tradicionalmente uma medida de sua participação de publicidade em comparação com os concorrentes. No entanto, com a maioria das marcas agora lutando por visibilidade em canais orgânicos, como social e pesquisa, podemos ampliar essa definição para a visibilidade de sua marca no mercado.
Este é um excelente marketing KPI porque existe uma forte relação entre SOV e participação de mercado. Assim que seu SOV for maior do que sua participação no mercado, você criará SOV (eSOV) em excesso. Sua participação no mercado deve seguir na mesma direção a longo prazo.
Claro, é inegavelmente complicado obter um número SOV abrangente que englobe todos os seus canais de marketing. A solução? Escolha uma métrica para cada canal que reflita o princípio de SOV .
Como medi-lo
Aqui estão alguns canais de marketing e suas respectivas métricas que podem representar SOV :
Pesquisa orgânica: visibilidade em SERPs
Pesquisa paga: Parcela de impressões
Mídia social orgânica: menções à marca em relação a seus concorrentes
Anúncios de TV : Pontos de avaliação bruta ( GRP )
Assim, por exemplo, com a pesquisa orgânica, o método mais simples é rastrear suas principais palavras-chave em Rastreador de classificação , adicione os domínios de seus concorrentes e verifique a métrica de visibilidade na guia Visão geral dos concorrentes.
A métrica de visibilidade mostra a porcentagem de todos os cliques de palavras-chave rastreadas que chegam a você e aos sites de seus concorrentes.
Leituras recomendadas: O que é compartilhamento de voz? Como medi-lo em todos os canais
O reconhecimento da marca representa o nível de familiaridade de sua marca com seu público-alvo. Por exemplo, a marca que primeiro vem à mente quando você pensa em carros elétricos é provavelmente a Tesla, não a Rivian. Isso ocorre porque a Tesla tem um nível mais alto de conhecimento da marca entre os consumidores.
Aqui estão duas coisas que você pode medir em relação ao conhecimento da marca.
- Saliência . Sua marca vem à mente das pessoas em seu setor? Em outras palavras, que porcentagem do seu mercado conhece você?
- Posicionamento . As pessoas se identificam com seu posicionamento? A sua comunicação de marketing está criando as associações certas em torno de sua marca?
Como medi-la
Medir o conhecimento da marca requer recursos de pesquisa de mercado porque você precisa de respostas de uma amostra representativa de seu mercado. As agências de pesquisa de mercado se especializam nisso e são sua única opção para obter dados abrangentes.
Net Promoter Score ( NPS ) representa a satisfação e a lealdade do cliente com base na probabilidade de ele recomendar seu produto ou serviço a outras pessoas.
Você provavelmente já viu um destes:
A pontuação que o usuário seleciona determina se ele é um detrator, passivo ou promotor.
O A pontuação NPS é então calculada subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. Pode variar entre-100 e 100, e qualquer coisa acima de zero significa que você tem mais promotores do que detratores.
De modo geral, pontuações acima de 70 são consideradas excepcionais, mas o limite pode ser menor dependendo do setor em que você está dentro. Pense nas empresas de telecomunicações de que todos nós precisamos, mas também não gostamos. Eles ficariam felizes em ver as pontuações acima de zero, como você pode ver nestes benchmarks do setor .
No geral, NPS é uma métrica fácil de medir que reflete a lealdade do cliente, a satisfação e a força da marca.
Como medi-lo
Existem muitos NPS canais de distribuição de pesquisas-físico, online, e-mail ou apenas uma janela pop-up no o navegador.
O cálculo é fácil e alguns softwares já fazem isso para você. Mas tenha em mente que ainda é apenas um número sem qualquer contexto. Se você decidir medir o NPS , também deve examinar a motivação por trás das decisões de pontuação dos usuários. Você pode fazer perguntas de acompanhamento como parte da pesquisa para obter esses dados qualitativos.
Considerações finais
Você pode estar se perguntando por que deixei de fora métricas como Retorno do Investimento ( ROI ) e Custo de aquisição do cliente ( CAC ). A resposta curta é que, embora sejam boas métricas para monitorar, você precisa ter cuidado com elas. Eles prendem você para a tomada de decisões de curto prazo.
Claro, use essas métricas como KPIs para canais onde façam sentido, como anúncios PPC . Mas se mudarmos para a publicidade gráfica-algo que também tende a ser coberto por especialistas em PPC -não faz sentido olhar para ROI ou CAC .
O efeito de longo prazo de exibir sua marca para as pessoas com anúncios gráficos pode ser maior do que as pessoas realmente clicando. E faz ainda menos sentido usar essas métricas para avaliar canais puramente relacionados à marca, como TV ou outdoors.
Mas o mais importante, não meça nenhum métrica apenas por causa disso. Certifique-se de definir objetivos estratégicos de marketing que usam esses KPIs.
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