Como conduzir uma análise competitiva (modelo incluído)

A análise competitiva é o processo de identificar e pesquisar seus concorrentes para obter as informações de que você precisa para obter uma vantagem competitiva.

Você precisa conduzir uma análise competitiva análise como parte de sua pesquisa de mercado. Só então você poderá desenvolver uma estratégia de marketing eficaz para conduzir o navio na direção certa.

Veja como fazer a análise competitiva em 8 etapas simples:

1. Encontre seus concorrentes
2. Obtenha informações básicas
3. Analise os produtos e serviços dos concorrentes
4. Familiarize-se com sua segmentação e posicionamento
5. Descubra os canais de distribuição dos concorrentes
6. Mergulhe nas estratégias de comunicação
7. Faça compras fantasmas
8. Conduza uma análise SWOT

Um concorrente é qualquer empresa que resolve o mesmo problema que você em seu mercado-alvo.

Por exemplo, Pepsi e Coca são concorrentes porque vendem a mesma coisa para o mesmo mercado. No entanto, nem toda empresa semelhante é um concorrente direto, o que é um erro comum que as pessoas cometem.

Pegue restaurantes e cafés, por exemplo. Ambos são lugares para comer, mas eles não competem entre si. Os restaurantes são para refeições, enquanto os cafés são para lanches leves ou lanches. É uma história semelhante para soluções freelance vs. soluções empresariais. Os produtos podem ser semelhantes, mas as mesmas soluções não atraem os dois grupos demográficos.

Agora que você entende isso, sua primeira etapa é encontrar de 3 a 5 concorrentes relevantes (qualquer coisa a mais seria um exagero).

Aqui estão três maneiras de fazer isso:

a) Observe a sobreposição de palavras-chave

Todos devem conhecer pelo menos um concorrente, e você pode usar essa informação para encontre outros. Basta conectar o domínio de seu concorrente no Site Explorer do Ahrefs e verificar o relatório Domínios concorrentes . Ele mostra outros sites com classificação para muitas das mesmas palavras-chave do seu concorrente conhecido.

Por exemplo, se você trabalha para o ConvertKit, pode procurar sites que concorram com o MailChimp.

Apenas lembre-se de que nem todos esses domínios serão concorrentes de sua empresa. Alguns sites podem monetizar o mesmo tráfego com marketing de afiliados ou anúncios.

Se você não fizer isso usar Ahrefs, tente pesquisar no Google por related:competitor.com.

Este operador de pesquisa encontra sites relacionados a um determinado domínio. Funciona bem, mas a desvantagem é que geralmente encontra apenas alguns sites relacionados. Nesse caso, MailChimp, Aweber, Campaign Monitor e três outros.

Para o restante deste artigo, usarei Mailchimp como um exemplo de concorrente porque provavelmente é uma marca que você já conhece.

b) Veja quem está anunciando

Procurar empresas que fazem lances em palavras-chave do setor pode ser um pouco mais confiável do que observar a sobreposição de tráfego orgânico. Isso ocorre porque ele tende a apresentar concorrentes diretos em vez de blogs ou outros sites com modelos de negócios diferentes.

Por exemplo, observe os anúncios de “software de marketing por e-mail”.

Ambos os anunciantes são concorrentes diretos do ConvertKit ou MailChimp porque vendem software de marketing por e-mail.

Se você deseja expandir essa abordagem, use o relatório Histórico de anúncios em Explorador de palavras-chave do Ahrefs para ver os dados históricos de anúncios da rede de pesquisa para palavras-chave relevantes. Por exemplo, vemos que 307 domínios historicamente pagaram por anúncios em palavras-chave como “aplicativo de marketing por e-mail” e “software de marketing por e-mail”.

c) Veja as listas de categorias

O que quer que você venda ou faça, pode apostar que existe um site que seleciona empresas que fazem o mesmo.

Você tem um produto de software? Verifique as empresas listadas nas categorias em G2 ou alternativas.

Possui uma empresa local? Verifique o Yelp e suas alternativas.

Vende ketchup? Também existe uma lista para isso.

Este método é rápido e direto. No entanto, as empresas listadas em uma categoria relevante nem sempre serão seus concorrentes. Você nunca sabe como as empresas foram listadas.

Saber como um concorrente foi estabelecido e a história por trás de seu crescimento coloca as coisas em contexto. É bom saber o que você está enfrentando em termos de tamanho, apoio e finanças.

Verifique os seguintes dados:

• Ano de fundação
• Existem investidores de capital de risco?
• Quais empresas eles adquiriram?
• Número de funcionários
• Número de clientes
• Receita

Você encontrará respostas para os três primeiros pontos de dados em sites de visão geral da empresa como Crunchbase ou Yahoo Finance . Este último também fornece declarações de renda de empresas de capital aberto, onde você pode encontrar a receita do ano passado.

Se o concorrente for uma empresa privada, você ainda poderá encontrar as informações. Basta pesquisar no Google. Entrevistas de nível C geralmente contêm informações sobre receita, junto com insights sobre sua estratégia, desafios, segmentos mais valiosos e muito mais.

Por fim, você pode encontrar o número de pessoas que eles empregam no LinkedIn.

Tudo isso diz o que você está lutando em termos de recursos e quanto do seu mercado-alvo o concorrente possui.

Mailchimp é claramente um gigante da indústria de longa data:

Fundado	2001
VC ?	Bootstrapped
Empresas adquiridas?	5 empresas (software de e-mail, ferramenta de design/modelo, ecom CMS , ecom plataforma API , editor orientado para negócios)
Nº de funcionários (LinkedIn)	1.190
Número de clientes	1 milhão + (2019)
Receita	$ 700 milhões + (2019)

Mas isso não significa que você não pode competir com eles.

Entender o que seus concorrentes oferecem e como o mercado reage é essencial para criar uma vantagem competitiva. Claro, isso não significa que você deva copiar nada deles. O desenvolvimento de seu produto deve ser orientado pelas demandas do mercado.

Isso é o que você precisa saber aqui:

Recursos e soluções

Experimente os produtos de seus concorrentes para você mesmo e anote suas características. Não há maneira certa ou errada de abordar isso. Listar todos os recursos e soluções do Mailchimp levaria uma planilha inteira sozinha, então é melhor escrever uma visão geral de alto nível.

Preços

Na maioria dos casos, isso vai seja fácil de preencher. Veja o que os produtos estão vendendo e observe se há algum desconto.

No caso de alguns nichos B2B , você não encontrará um preço público página, pois muitas vezes dependem de cotações personalizadas. Você terá que fazer algumas compras fantasmas para vários casos de uso e perguntar a seus clientes atuais ou antigos.

Avaliações de clientes

Ser um profissional de marketing deixa você cético sobre quaisquer avaliações que lê online. As atividades de geração de resenhas são altamente tendenciosas, mas olha, isso também é marketing.

Por esse motivo, você deve verificar as resenhas que estão no meio. Os comentários de cinco estrelas geralmente podem ser incentivados pela empresa, e os clientes irritados geralmente escrevem comentários de uma estrela no calor do momento. Por esse motivo, vale a pena observar principalmente as avaliações de 2 a 4 estrelas para ter uma ideia mais clara do que as pessoas pensam sobre os produtos ou serviços de seus concorrentes.

As plataformas de avaliações oferecem todos os tipos de filtros úteis no topo da pontuação da revisão. Esta é a aparência das opções de filtro em G2 :

Pontos fortes e fracos

Agora que você concluiu a visão geral do produto, é hora Resumindo. Anote alguns pontos fortes e fracos com base nas informações do produto que você coletou até agora.

Isto é o que eu tenho para Mailchimp:

Pontos fortes	Provavelmente é capaz de tudo o que você deseja desse produto.
Fraquezas	Mais caro do que alternativas, provavelmente opressor demais para um iniciante.

Lembra-se do exemplo de cafés x restaurantes? Embora ambos vendam alimentos e bebidas, eles não competem entre si porque sua segmentação e posicionamento são diferentes.

Este é um ponto importante. Você precisa saber para quem seus concorrentes estão vendendo (segmento-alvo) e como eles querem que as pessoas percebam seu produto e marca (posicionamento). Só então você estará equipado para se posicionar para alcançar e atrair o segmento-alvo no qual está mais interessado.

Como você faz isso?

A primeira parada é a página inicial do seu concorrente:

Basta olhar a página inicial do MailChimp para sabermos que eles fornecem ferramentas de marketing para pequenas e médias empresas. Esse é o seu segmento principal.

Para se aprofundar, você pode ler entrevistas com o C-suite, onde eles costumam mencionar a quem atendem. As páginas de produtos e preços também podem ajudar, pois algumas empresas nomeiam seus níveis de preços com base nos segmentos-alvo.

Os anúncios também oferecem insights úteis. Eles não têm espaço para perfumarias, o que os torna um ótimo lugar para aprender sobre o posicionamento de uma empresa. Para começar, observe seus anúncios de pesquisa. Você pode fazer isso clicando no relatório Anúncios na guia Pesquisa paga em Site Explorer .

Canais de marketing de massa como TV anúncios e outdoors são outra fonte de insights, já que sua principal função é conscientizar o espectador sobre a marca e associá-la a certos ativos. No mundo digital, sua segunda melhor fonte são os anúncios do Facebook.

Você pode ver os anúncios do Facebook que qualquer empresa está veiculando quando você visita a página dela. Basta rolar até Transparência da página e clicar em “Ver tudo”:

Em seguida, clique em“ Ir para Biblioteca de Anúncios ”:

Por fim, selecione um país ou aplique ainda mais filtros para ver as variações do anúncio.

Tendo passado as etapas acima para MailChimp, é claro que SMBs são seu segmento-alvo principal. O que também é interessante é que agora eles estão se posicionando como uma solução de marketing tudo-em-um, não apenas um aplicativo de marketing por e-mail. Isso fornece uma alavanca para minha empresa imaginária.

Distribuição é como seus concorrentes estão entregando seus produtos ou serviços a clientes ou clientes. It’s the “Place” in the 4 Ps of marketing (marketing mix).

For some companies, distribution is straightforward. Maybe they sell all their products or services direct-to-consumer (DTC) on their website, in retail stores, or door-to-door. This is usually the case with digital products and services.

For others, distribution can be complex. There might be multiple wholesalers and retailers involved, and huge supply chains.

Luckily, there’s no need to go too deep here. You just need a high-level view of how your competitors are distributing their product(s) or service(s) to consumers.

How can you do that?

First, take a look at their websites. Can you buy the product directly from there? If so, they’re a direct-to-consumer (DTC) business. That’s the case for MailChimp.

For some companies, like MailChimp, it’ll be pretty obvious that their website is their only distribution channel. This is the case for most digital products.

For others, it’s worth running a quick Google search for their product(s) or service(s) to see if you can buy them from other retailers too. This can also tell you more about their positioning and market.

For example, take a cosmetics brand like Cowshed.

It’s clear from the search results that they sell DTC, but you can also get their products from retailers like John Lewis and LookFantastic.com. Not only does that tell you about their distribution, but also their positioning. Both of those are high-end retailers, so it’s clear that they sell premium products.

Your main goal here is to find and list your competitors’ distinctive assets or “brand codes” that people associate with them. These can be:

• Logos
• Brand colors
• Mascots
• Slogans
• Fonts

Or just about anything they use consistently in their communication.

Mailchimp does a great job here. Their logo—a monkey on a yellow background—is quite iconic. The monkey, named Freddie, is also their official mascot and even has its own fanpage. MailChimp consistently uses these distinctive assets in their marketing, as you can see from this Facebook ad:

You win in marketing when people recognize your brand even if you remove your logo. That’s why you should come up with 2–4 distinctive assets on top of your logo.

Our competitive analysis template includes rows to record the channels each competitor dominates and overall communication shortcomings. Unless you’re already in the game, coming up with this information might take a while with a need to use different tools.

Don’t feel pressured to fill out all this information at once, you’ll be updating your competitive analysis with new and better information as time goes on anyway.

For example, with SEO, you can quickly check your competitors’ estimated organic search traffic in Site Explorer:

But this doesn’t tell the whole story.

Upon further analysis of Mailchimp’s organic traffic, I came to a conclusion that they have a really strong brand and that the vast majority of their organic traffic comes from branded keywords. If you take a look at the screenshot above, their organic traffic estimation in the US is 2.5M a month. But it drops to 125k a month after excluding most of their branded keywords.

It’s also clear that Mailchimp targets quite a broad audience, so we should only take into account traffic to content that’s relevant to email marketing. The easiest way to do this is with filters in the Top Pages report. For instance, we might choose to exclude traffic from keywords unrelated to email marketing, or include only URLs containing the word ’email.’

However, don’t feel rushed into filling in all this information now. The aim here is to get a high-level view, which means analyzing organic and paid search traffic, organic and paid social media, display ads, YouTube, earned media, newsletters, podcast sponsorships, any form of mass marketing like TV or billboards, and so on.

Your aim here isn’t to create a plan for each and every marketing channel, it’s to use what your competitors are doing to help you set an overall marketing strategy.

If you want to go deeper into the SEO side of things, take a look at our SEO-focused competitive analysis.

The best way to evaluate someone’s product and business is to become their customer. That’s exactly what we’ll be doing here.

Review the whole buying process

Buy their product or service and use it properly. It can mean adding stuff to your online cart, shopping in a brick and mortar store, ordering a service or a combination of everything.

Was the process smooth? Did you encounter any problems or obstacles? Is there something they do especially well?

What are their sales tactics?

Did they try to sell you more products or upgrade to something more expensive? Como eles fizeram isso? Do they offer discounts? Are they trying to sell you more after you become a customer?

Answers to these questions are invaluable for both marketing and sales teams.

How’s their customer service?

I worked in an industry where having a friendly and knowledgeable live support was a truly unique selling proposition. It contributed to customer satisfaction, retention, and even made undecided prospects convert.

So, come up with a few scenarios and test your competitors’ customer service.

Having used Mailchimp for many years, this is where they have a lot of room for improvement. The support is very limited and sometimes completely unavailable for free tiers, and still rather limited even on paid plans. It’s fair to say that subpar support is the standard with larger organizations.

How’s the onboarding process and customer retention?

This will be irrelevant for some products. If you buy a bottle of ketchup in a store, Heinz isn’t going to contact you to make sure you’re using their product properly, send you recipe ideas, or provide discounts for future purchases.

But it’s important for products like Mailchimp. What does the competitor do to keep customers coming back consistently?

It’s finally time to put all the data together. We’ll conduct an easy SWOT analysis for that. To make sure we’re on the same page, here’s a definition of SWOT analysis:

A SWOT analysis is a strategic overview of your company’s Strengths, Weaknesses, Threats and Opportunities.

Rather than cover tons of theory, let’s keep things simple and take a look at what I came up with for my imaginary email marketing software company:

Strengths	Weaknesses	Opportunities	Threats
Sole focus on email marketing-> simplicity for the end user	Not a well-known brand.	Go after SMBs and bloggers by focusing on what’s important to them when positioning the product.	Going after customers who already use other platforms might be an uphill battle. It takes time getting used to one and they might be tied to using more products at once.
Comparable product to competitors for a lower cost.	Considerably lower marketing budget.	Explore the option of increasing email  deliverability as one of the features.
Live support available for anyone.	Lacking integrations competitors have.	We have a more flexible team-> opportunity to be the first one on the market to reflect potential upcoming regulatory changes like GDPR.
More personalized communication.		Build great free tools with high search demand.

To make things even clearer, here’s the formal explanation of what each column should include:

Strengths: advantages of the business or product over competitors
Weaknesses: disadvantages of the business or product relative to competitors
Opportunities: external factors the business can leverage to its advantage
Threats: external factors that can cause problems for the business

A SWOT analysis simply allows you to wrap all the information up in a comprehensible format.

Final thoughts

Competitive analysis is an important component to creating a great marketing strategy. However, it’s not a one-time thing, I’d recommend to come back and refresh it once a year as you, your competitors, and the market evolve over time.

The key is to put your findings into action. Because if you get your market research wrong, it will affect both your marketing strategy and tactics.

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