A maioria dos novos produtos falham-todos nós já ouvimos isso. Mas quanto melhor você preparar seu produto e a si mesmo para o lançamento do produto, maiores serão suas chances de escapar dessa estatística desanimadora.
A estratégia de entrada no mercado é o método para dar luz verde a si mesmo para apresentar um novo produto e fazer todas as alterações significativas enquanto ainda há tempo.
Neste artigo, você aprenderá:
O que é uma oportunidade-estratégia de entrada no mercado?
Uma estratégia de entrada no mercado (GTM) é o plano de uma empresa para lançar um novo produto ou serviço no mercado. Fundamentalmente, identifica o que você vai oferecer, para qual mercado, a que preço, como você vai oferecer e o que é necessário operacionalmente para lançar o produto/serviço.
Estratégia GTM x estratégia de marketing x plano de negócios
Esses termos costumam ser usados alternadamente, embora não sejam os mesmos. Aqui está uma rápida comparação de uma estratégia go-to-market, estratégia de marketing e plano de negócios:
Por que uma estratégia de go-to-market é importante?
Em Em um mundo ideal, sem atrito e não competitivo, você lançaria seu produto com um único clique seguido de um único tweet. Todos saberiam sobre o seu produto, o desejariam e as coisas tomariam conta de si mesmas. Mas, infelizmente, as coisas não são tão simples, então vejamos três razões pelas quais você precisa de uma estratégia GTM.
1. Configuração para o crescimento
A configuração para o crescimento significa que você pode identificar o melhor cenário para o lançamento do seu produto e entender como lidar com essa oportunidade.
Ao desenvolver o seu destino-estratégia de mercado, você está certificando-se de que:
O produto resolve o problema do seu público-alvo. Há demanda para o seu produto e possivelmente mais demanda no futuro próximo. Seus clientes verão o valor do seu produto e serão capazes de Os lucros do produto permitirão que sua empresa cresça. Você não está entrando em um mercado supersaturado. Você tem uma vantagem substancial sobre a concorrência. Você está operacionalmente pronto para o crescimento (ou tem um plano de expansão).
2. Reduza o risco
Ao contrário da preparação para o crescimento, a função de redução do risco de uma estratégia go-to-market é ajudá-lo a identificar o pior cenário possível e fazer tudo o que puder para evitá-lo.
Qual é o risco?
Se o lançamento do seu produto fracassar, pode ser difícil recuperar o terreno para o seu produto ou marca, pois as críticas negativas podem se fixar no produto e na marca por trás dele. Embora isso não seja um grande negócio para gigantes como a Microsft e a Apple, que podem pagar pelo fracasso ímpar, a maioria das empresas não tem orçamentos e redes de segurança virtualmente ilimitadas.
3. Alinhe a empresa em direção ao lançamento de um produto
A preparação para o lançamento de um produto geralmente se perde na prosa das operações de receita do dia-a-dia. Mas que melhor momento para obter a adesão de todos os outros departamentos? Que outra maneira de gerenciar as expectativas para o lançamento?
Alinhar a empresa significa que todos sabem que você está prestes a lançar o produto e estão prontos quando você pressiona aquele grande botão vermelho de “lançamento”.
Então, chega de “o marketing não nos deu nenhum material”, nem de “os vendedores não têm ideia do que estão vendendo”, nem de representantes de suporte que buscam desesperadamente respostas em toda a empresa. Ninguém precisa desse tipo de drama.
4. Avalie e proteja recursos
Antes mesmo de contemplar o lançamento de qualquer coisa, você precisa se certificar de que tem tempo suficiente para se preparar e dinheiro suficiente para apoiar suas táticas. Uma estratégia de go-to-market garante isso formalmente.
Como construir uma estratégia de go-to-market
Você não pode prever tudo. Ninguém pode. Mas ainda há muitas coisas que você pode prever e influenciar ao lançar um produto. Então, em vez de reinventar a roda, vamos percorrer como construir uma estratégia de go-to-market em torno de componentes testados e comprovados, passo a passo.
Identifique seu mercado (junto com seus concorrentes) Identifique seu clienteDefina o posicionamento do produto e preçoDefina mensagens de produto e táticas básicas de marketingDefina a distribuição de produtosSincronize marketing, vendas e suporteDetermine o orçamento, o prazo e os recursos necessáriosDefina suas métricas de sucesso
1. Identifique seu mercado (junto com seus concorrentes)
A pesquisa de mercado é sua primeira parada. Quanto mais cedo você puder empregá-lo, melhor. No entanto, este é um processo muito importante, mas demorado, por isso escrevemos um artigo separado sobre este tópico .
Deixe-me dar algumas lições desse artigo para que possamos seguir em frente.
Primeiro , 90% do seu sucesso está em ter os dados corretos. Você precisa reunir e analisar pesquisas primárias (feitas por você) e pesquisas secundárias (feitas por outros e já disponíveis). A pesquisa secundária inclui relatórios do setor, estatísticas do setor, white papers, etc., e é a maneira mais acessível (relativamente) e rápida de obter dados sobre o seu mercado.
Por exemplo, se você trabalha com impressão 3D empresa, você precisa obter o Relatório Wohlers, que fornece uma “revisão e análise mundial de manufatura aditiva (AM) e impressão 3D.”
Relatório Wohler —um exemplo de pesquisa de mercado secundária para a indústria de impressão 3D.
Esses relatórios oferecem uma perspectiva macro do mercado e uma visão panorâmica de seus arredores.
Em segundo lugar , nenhuma pesquisa de mercado está completa sem uma análise competitiva. Realmente, isso é obrigatório. Uma análise competitiva informa o que a concorrência está fazendo de certo, errado ou absolutamente errado. Aqui está um guia passo a passo sobre como conduzir um .
Ao final de sua análise competitiva, você deve ser capaz de conduzir uma análise SWOT.
Aqui está um exemplo de análise SWOT para uma ferramenta de marketing por e-mail imaginária:
Além dos tipos e métodos de pesquisa de mercado mencionados acima, eu o encorajo a realizar uma pesquisa primária. A realização de pesquisas primárias pode revelar uma visão única do mercado e ajudá-lo a compreender onde está o potencial inexplorado do mercado. Para isso, considere pesquisas, entrevistas e grupos de foco.
Para reunir as principais descobertas da pesquisa de mercado, considere a tabela a seguir. Nós o preenchemos com dados fictícios para a indústria de impressão 3D. Se você puder preenchê-lo com base em sua pesquisa, você está pronto para ir para a próxima etapa do processo GTM.
2. Identifique seu cliente
Depois de ter uma boa ideia do mercado, é hora de descer um nível mais baixo e entender para quem você tentará vender.
Dependendo de seus recursos, existem duas maneiras de identificar seus clientes:
A forma científica. Converse com clientes em potencial (com base na pesquisa de mercado que você já fez). Podem ser seus clientes potenciais, seguidores de mídia social ou simplesmente pessoas que você conhece que podem estar interessadas em seu produto. Você também pode usar serviços como SurveyMonkey , UserTesting ou Remesh para alcançar essas pessoas. A forma de adivinhação educada. Se você não consegue falar com pessoas reais neste estágio, precisa ser criativo. O truque aqui é usar os dados de seus concorrentes e “enriquecê-los” com outras fontes. Por exemplo, seu concorrente pode publicar um estudo de caso com uma citação de um cliente que você pode pesquisar no LinkedIn. Você também pode pesquisar dados do setor sobre o tipo de função que essa pessoa desempenha na empresa. Você pode descobrir que, por exemplo, a pesquisa orgânica é a prioridade de gastos # 1, de acordo com uma pesquisa CMO.
Normalmente, o produto final para esta etapa é uma buyer persona-uma pessoa imaginária que você cria que representa as características comuns de seus clientes (um arquétipo). Saiba que seu mercado-alvo pode ter várias buyer personas.
Aqui está um exemplo de como uma buyer persona para Ahrefs pode se parecer:
Uma buyer persona ajuda você a visualizar a jornada de compra de seus clientes, internalizar quem eles são e ter empatia com seus desafios e objetivos.
Você pode usar a buyer persona como um auxiliar na organização e comunicação de insights sobre seus clientes potenciais. Se você estiver procurando por mais informações sobre este tópico, aqui está um guia detalhado sobre como criar uma buyer persona .
Se você está vendendo B2B, também vale a pena mapear o processo de tomada de decisão dentro do tipo de organização que você está almejando. Isso é conhecido como centro de compras e ajuda a determinar a quem direcionar o marketing de seu produto ou serviço.
Iniciador: inicia o processo de compra Usuário: o final real-usuário do produto Influenciador: convence outros do produto Decididor: aprova a compra Comprador: possui o orçamento Aprovador: gerenciamento que impulsiona a iniciativa em uma escala maior Gatekeeper: controla o fluxo de informações
Por exemplo, digamos que você esteja visando agências de SEO. O centro de compras seria mais ou menos assim:
Iniciador: gerente sênior de SEO Usuário: gerentes de SEO, gerentes de marketing de conteúdo, analistas de SEO Influenciador: diretor de marketing de conteúdo Decisor: chefe de SEO. Comprador: especialista em operações Aprovador: CEO Responsável: operações especialista
3. Defina o posicionamento e o preço do produto
O posicionamento e o preço do produto formam a base de como o mercado perceberá o seu produto. Se desenvolvidos corretamente, eles funcionam em conjunto para ajudar na adoção do seu produto.
Posicionamento do produto
O posicionamento é um daqueles conceitos clássicos perenes em marketing. Foi cunhado no final dos anos 60 por Jack Trout e posteriormente discutido em um livro best-seller co-escrito com Al Ries,”Positioning: The Battle for Your Mind”.
De acordo com Trout e Ries, para posicionar um produto (ou marca) é garantir que os consumidores identifiquem instantaneamente esse produto com um benefício específico ou um pequeno conjunto de benefícios.
Por que apenas um benefício ou um pequeno conjunto de benefícios? Porque em nossa sociedade cada vez mais barulhenta, produtos e marcas precisam de mensagens simplificadas demais para se destacarem.
Vejamos um exemplo de posicionamento. Este exemplo é provavelmente um dos exemplos mais espetaculares e famosos de todos os tempos-da locação de veículos da Avis:
Na época da publicação deste anúncio, a Avis era a número 2 no negócio de locação de veículos. A Avis pegou esse fato inconveniente e inverteu o script.
O Slack é outro bom exemplo de posicionamento do produto…
Desde o início, o Slack posicionou seu produto como uma ferramenta anti-e-mail e empurrou esta narrativa em todas as oportunidades de marketing.
Esse é o posicionamento em poucas palavras. Não é criar algo novo ou diferente; é manipular o que já está na mente do cliente em potencial.
A ferramenta mais útil ao desenvolver seu posicionamento é o mapa de percepção (também chamado de mapa de posicionamento). Um mapa perceptivo ilustra o posicionamento de produtos (ou marcas) nas mentes dos clientes.
Para criar um, você identifica atributos (também conhecidos como dimensões) que definem o espaço do produto e determinam a posição de determinados produtos em esse espaço.
A melhor maneira (mais científica) de desenvolver um mapa perceptual é avaliar os fatores que afetam as decisões de compra do cliente e pedir a uma amostra de seus clientes em potencial que avalie os produtos de acordo com esses fatores. Em seguida, você geralmente plota os resultados em um gráfico bidimensional.
A Nestlé encomendou o mapa perceptual acima para ajudar a trazer uma nova barra de chocolate para o mercado ( estudo de caso ). Mostra como os consumidores percebem o chocolate concorrente na Nova Zelândia. Por exemplo, eles consideram a barra de chocolate amargo da Lindt com chili uma escolha madura e exótica e a Milkybar como uma opção mais tradicional que atrai um público mais jovem.
Ao posicionar um produto, certifique-se de atender a estes requisitos:
O consumidor-alvo se preocupa com seu posicionamento. Simplesmente não pode ser algo único, mas completamente irrelevante. Isso não funcionará. A organização é especialmente adequada para entregá-lo. Em que você baseará o posicionamento, qual é sua vantagem competitiva, por que o consumidor deveria acreditar em você e se seu produto tem os recursos certos ? Os concorrentes não estão lidando com isso de forma adequada. Mas você pode.
Preço
O preço do produto deve ser uma função do seu posicionamento. Se você deseja que os consumidores vejam seu produto como uma escolha acessível, sua etiqueta de preço deve comunicar isso.
É claro, um novo produto deve ser lucrativo para a empresa em primeiro lugar (a menos que você esteja fazendo uma loucura façanha como uma guerra de preços para fazer a concorrência sangrar). Se você quiser saber mais sobre como garantir a lucratividade com preços de produtos, leia este artigo . Por enquanto, vamos nos concentrar no aspecto de marketing de preços.
Um exercício útil para ajudar a determinar o preço de um produto é identificar onde ele se encaixa em termos de preço x benefícios (consulte a tabela abaixo). Enquanto você faz isso, você também pode mapear seus concorrentes. Geralmente, as estratégias vencedoras são as verdes.
4. Defina as mensagens do produto e as principais táticas de marketing
Agora é hora de discutir o que dizer aos clientes em potencial e quais táticas e canais você deve usar para se comunicar com eles.
Mensagens do produto
A mensagem do produto chama a atenção do seu público-alvo e os educa sobre o seu produto.
De um ponto de vista operacional, a mensagem do produto é o centro estratégico da sua comunicação com o cliente. É a matriz de cada mensagem que será criada para seu público-alvo, seja um único anúncio digital, um lançamento de relações públicas, treinamento de produto ou o conteúdo da página da web do produto.
Abaixo você encontrará um exemplo de estrutura de mensagens de produto preenchida com dados para nosso produto. Sinta-se à vontade para usá-lo e, se necessário, multiplique-o pelo número de suas buyer personas.
Para maximizar a eficácia do documento, você deve solicitar que o departamento de vendas, produto e possivelmente até mesmo o jurídico o analise.
PRO DICA
Ao fazer isso, concentre-se no que o torna único, mantenha as coisas curtas e direto, e não tente atrair a todos.
Táticas de marketing essenciais
“Se você construir, eles virão.”
Não, Não conte com isso.
Os mercados estão repletos de soluções para quase tudo e os consumidores estão sobrecarregados de informações. Você precisa de algo para cortar o ruído-é aí que entram as táticas de marketing.
As táticas de marketing são atividades que ajudam você a atingir as metas de marketing. Eles são um meio para um fim.
Na minha opinião, existem dois caminhos que você pode seguir ao desenvolver suas táticas de marketing:
Copie os outros. Descubra como empresas semelhantes lançaram seus produtos ou inspire-se nas empresas/profissionais de marketing que você admira. Veja quais resultados eles obtiveram e o que eles tiveram que investir para realizá-los. Em seguida, remixe, melhore e use você mesmo. Seja criativo e desenvolva algo personalizado e único.
Vamos discutir a primeira abordagem: copiar outros.
Em primeiro lugar, não há vergonha em copiar outros. Veja o marketing de conteúdo como exemplo. Quem começou? Michelin? John Deere? Ninguém sabe e ninguém liga.
O que interessa às pessoas é se funciona.
Hoje, milhares de empresas usam marketing de conteúdo, incluindo nós. Este tópico do Twitter explica a visão do Ahrefs sobre marketing de conteúdo:
Vamos falar sobre o “ ROI do marketing de conteúdo. ”
Com muita frequência, nós, profissionais de marketing, somos questionados por nosso chefe (ou cliente):
-Como posso saber se meu investimento em conteúdo será garantir um retorno positivo? … E como posso MEDIR?
[Leia mais..]
-Tim Soulo (@timsoulo) 23 de março de 2021
Você pode copiar (“ roubar ”):
Canais de promoçãoMarketing tech stack Formatos de anúncioTipos de material de marketingTipos de conteúdo Layouts de site (mas não de seus concorrentes diretos) Táticas de SEO
Você provavelmente não deveria copiar:
Redação criativa (manchetes, texto do anúncio, slogans, etc.) Logotipos e outros elementos da identidade corporativa; proposições de valor
Agora, vamos falar sobre o segunda estrada: ser criativo .
Ser criativo significa olhar para as coisas de uma perspectiva diferente e pensar fora da caixa.
Abordamos alguns criativos táticas de marketing aqui e aqui .
Se você quiser criar suas próprias táticas, tente adotar uma nova perspectiva.
O que fazer que, você precisa definir suas metas-números aproximados estão bem neste ponto-e trabalhar no passado para descobrir como alcançá-los.
Por exemplo, digamos que sua meta seja converter 2.000 clientes em dois anos após o lançamento do produto. Antes que isso aconteça, quais requisitos precisam ser atendidos? Como essa história de conseguir 2.000 clientes se desdobrou? Ou, em outras palavras:
O que esses clientes aprenderam e vivenciaram sobre o produto para fazê-los comprar? De onde aprenderam e experimentaram isso? De onde vieram os clientes e qual foi a primeira coisa que aprenderam? Como Você precisou de muitas pessoas para passar pela porta para converter 2.000 delas?
Leitura adicional
5. Definir a distribuição do produto
Distribuição é o processo de disponibilizar um produto ou serviço ao consumidor.
Para simplificar, podemos segmentar os canais de distribuição com base no tipo de produto: digital ou físico.
Produtos digitais
Proprietários/diretos. Você só pode comprar seu software por meio do seu site. Você controla toda a experiência e não precisa pagar a terceiros (exceto para o seu processador de pagamentos). Este é provavelmente o modelo mais comum que existe. App stores e marketplaces. Seu software está disponível apenas (ou principalmente) por meio de serviços de terceiros como a App Store da Apple ou a plataforma com a qual você se integra, como o Atlassian Mercado. As taxas variam dependendo da plataforma, de 5% em seu primeiro ano a 30% de sua receita depois disso. Programas de parceiros. Você paga uma comissão (ou fornece outros benefícios) aos parceiros que promovem seu negócio ( marketing de afiliados ) ou atuam como parceiros de serviço (Xero Supostamente obtém cerca de 50% de seus negócios por meio de seu programa de parceiros). Geralmente é um canal auxiliar. OEM. Seu produto é embalado dentro de outro produto final. Por exemplo, o Amazon AWS executa o back-end de muitos serviços populares, incluindo Netflix.
Produtos físicos
Distribuição direta. Você vende diretamente aos clientes, seja online ou em lojas físicas. Você fica com toda a receita e tem contato direto com seus clientes. Ao contrário dos produtos digitais, os fabricantes de hardware raramente contam com isso como seu único canal. Eles geralmente empregam uma combinação de canais de distribuição. Distribuição em massa (intensiva) . Você oferece seus produtos em tantos lugares quanto possível. Você pode esperar que um distribuidor leve até 40% de sua receita. Distribuição seletiva. Seu produto é vendido apenas em lojas selecionadas-normalmente aquelas especializadas em seu nicho que podem fornecer valor agregado, como alta suporte de qualidade. Distribuição exclusiva. Você assina um acordo com um ou dois parceiros que têm direitos exclusivos para oferecer seu produto em uma determinada região (isso geralmente significa excluir vendas diretas também nessa região).
Então, como você pode ver, a arquitetura do seu produto praticamente define a sua distribuição. Por exemplo, aplicativos feitos para plataformas específicas têm apenas uma forma de distribuição, e a escolha usual para produtos SaaS é a distribuição direta.
Outro fator que pode determinar sua distribuição é o ambiente de mercado, ou seja, hábitos de consumo e sua competição. Se todos no mercado alavancarem algum tipo de modelo de distribuição terceirizado, será difícil penetrar no mercado contando apenas com vendas diretas. E sim, isso se aplica até mesmo à Apple:
Dito isso, na maioria das vezes você terá algum espaço para misturar e combinar. Como é o caso do Xero, pode fazer sentido para você fornecer o produto diretamente e também por meio de intermediários. Ou você pode misturar distribuição direta com distribuição em massa e OEM, como a Intel faz com seus processadores.
Em qualquer caso, considere os custos e benefícios de escolher um modelo em vez de outro. Qualquer tipo de distribuição indireta cortará uma parte de sua receita, mas pode aumentar a receita a longo prazo, colocando seu produto na frente de mais pessoas.
6. Sincronize marketing, vendas e suporte
Conforme estamos chegando perto do final do processo de criação de uma estratégia de entrada no mercado, você verá que, sem dúvida, a parte mais desafiadora já ficou para trás. De agora em diante, tudo depende mais de fatores internos do que externos.
Primeiro, você precisa unir tudo, sincronizando os departamentos de marketing, vendas e suporte para o próximo lançamento de produto.
Como cada organização é diferente, não vou aconselhá-lo sobre como fazer sua organização”clicar”. Em vez disso, gostaria de compartilhar algumas dicas sobre o que funcionou para mim ao lançar novos produtos ou recursos de marco:
Trabalhe o máximo possível com outros departamentos . Isso é essencial ao desenvolver sua estratégia GTM (em qualquer estágio do processo). Conduza entrevistas internas (mas não as torne formais) e peça às pessoas seus insights e ideias. Reúna os requisitos de outros departamentos . Pergunte aos seus colegas de equipe o que eles precisam para apoiar o lançamento do produto. Crie “a fonte da verdade”. Esta é a documentação fundamental que serve como fonte para qualquer trabalho futuro com o produto. Os exemplos incluem comunicados à imprensa, manuais de produtos (ou base de conhecimento online), tabelas de preços, guias de mensagens de vendas e perguntas frequentes.
7. Determine o orçamento, o prazo e os recursos necessários
Levar qualquer produto ao mercado exigirá tempo, recursos e dinheiro. Você precisa definir essas coisas com antecedência se quiser colocar seu produto no mercado imediatamente, sem quebrar o banco ou planejar coisas para as quais você não tem recursos.
Esse tipo de tarefa é melhor abordada com outros departamentos e executivos C-suite.
Se você está trabalhando com um orçamento fixo, alocar tempo e recursos é relativamente simples. Basta dividir o orçamento entre as táticas de marketing e dividir suas táticas entre os membros da equipe para garantir que tudo seja feito a tempo.
Se você tiver mais flexibilidade nessas três áreas, precisará fazer algumas estimativas para conseguir o projeto decolou. Aqui estão algumas opções:
Use dados de projetos semelhantes. Por exemplo, o orçamento para uma estratégia GTM anterior. Use variáveis conhecidas. Por exemplo, você pode pegue seu CAC e multiplique-o pelo número de clientes que você espera atrair no primeiro ano. Liste tudo e some. Simples assim. O truque aqui é ser o mais específico possível ao listar os elementos do orçamento, tempo e recursos. Felizmente, existem ferramentas para isso: modelos gratuitos para Planilhas Google ou Excel, modelos prontos em ferramentas de gerenciamento de projetos (como Monday.com) e estimadores on-line como Eastimate ou Simplestimate. Calcule a média para obter alguma margem. É chamada de estimativa de três pontos. Você pega três estimativas diferentes e calcula a média. Suas três estimativas podem ser: um cenário otimista, um cenário conservador e um cenário pessimista. Seu cenário conservador pode ser calculado por um dos métodos listados acima. Outros cenários serão, de acordo com as versões modificadas do conservador.
8. Defina suas métricas de sucesso
Suas métricas de sucesso vinculam seu objetivo e as medidas que a empresa pode controlar para atingir esse objetivo. Existem essencialmente duas filosofias a serem consideradas ao definir as métricas da sua estratégia de go-to-market.
A primeira filosofia é medir as principais métricas de toda a jornada do cliente para obter o máximo de insight e controle.
Por exemplo, você pode basear suas métricas de sucesso no modelo do volante. Neste modelo, você mede três estágios principais da jornada do cliente: atrair, envolver e encantar. O crescimento acontece como um “subproduto” da otimização para essas três métricas. É assim que a Hubspot faz sua empresa crescer (depois de abandonar o antigo modelo de funil) e Jeff Bezos projetou a estratégia de crescimento para a Amazon.
A segunda filosofia é monitorar apenas uma ou algumas métricas do “norte verdadeiro”. Os exemplos incluem conversões (ou vendas), crescimento da receita e Net Promoter Score (NPS).
Se, no entanto, achar que precisa de um solução personalizada para sua estratégia GTM, aqui está um guia completo sobre como desenvolver suas próprias métricas de sucesso .
Leitura recomendada: 25 métricas de marketing que você deve considerar rastrear
Considerações finais
Construir uma estratégia de entrada no mercado requer muito trabalho e muita habilidade. No entanto, não há maneira melhor de garantir o lançamento de um produto. Eu até estaria disposto a apostar que é melhor ter uma estratégia GTM “ok” do que uma.
Portanto, mantenha a calma e continue com sua estratégia GTM. Ao concluir todas as etapas, você terá uma ferramenta que aumenta suas chances de sucesso, além de permitir que você e seus colegas de equipe durmam melhor durante o período estressante do lançamento de um produto.
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