Veja como a perda de correspondência ampla modificada afetará seu Google Ads por meio de @siliconvallaeys

No mundo volátil de hoje, poucas coisas são certas, mas mudanças no Google Ads são algo que podemos prever com segurança.

E assim O Google anunciou na semana passada que haverá outra mudança nos tipos de correspondência de palavras-chave.

As palavras-chave modificadas de correspondência ampla deixarão de existir e sua funcionalidade será absorvida pelas palavras-chave de correspondência de frase.

Como um grande defensor do uso da tecnologia para manter sua sanidade quando O Google faz alterações que, de outra forma, levariam muito tempo para se adaptar. Estou compartilhando outro script gratuito do Google Ads, este para ajudar a prever o impacto que a última alteração do Google terá em suas contas.

Você Encontrarei uma única conta e versão MCC do script no final desta postagem.

O que é o tipo de correspondência de palavra-chave modificada de correspondência ampla?

Há fo nossos tipos de correspondência: exata , frase, ampla e negativa.

Cada um é projetado para ajudar os anunciantes a especificar o quão próximo a consulta de um usuário deve corresponder à sua palavra-chave antes que um anúncio seja acionado.

Há muito tempo, o Google afirma que cerca de 15% de todas as pesquisas feitas pelos usuários são únicas o suficiente para que os anunciantes tenham uma palavra-chave de correspondência exata (onde a palavra-chave deve ser uma correspondência quase exata da consulta de pesquisa).

É por isso que tipos de correspondência como frase e ampla existem: para exibir anúncios quando a consulta de pesquisa está relacionada à palavra-chave, mas talvez usa palavras adicionais ou ligeiramente diferentes.

Mas, embora os anunciantes geralmente apreciem as conversões adicionais eles podem conseguir dando ao Google alguma flexibilidade com tipos de correspondência, há casos em que os anunciantes desejam uma abordagem de tipo de correspondência de palavra-chave híbrida.

Eles querem especificar certas palavras na palavra-chave que são essenciais para os negócios, embora sejam menos estrito em relação a outras palavras.

Por exemplo, com a palavra-chave [hotéis em Miami], um hotel boutique apenas com localização em Miami provavelmente será bastante rígido quanto a querer a palavra “Miami” para fazer parte da pesquisa.

Mas eles podem concordar em alterar a palavra “hotel” para “hospedagem” porque podem satisfazer as necessidades de qualquer um dos usuários.

Este anunciante pode especificar essa preferência adicionando um símbolo de adição “+” na frente das palavras críticas em uma palavra-chave de correspondência ampla: [hotéis em + Miami].

Esta versão modificada de uma ampla a palavra-chave correspondente é chamada de palavra-chave de correspondência ampla modificada (BMM).

Tomando o mesmo exemplo, mas considerando um anunciante que representa uma rede global de hotéis com centenas de locais, eles podem ser mais rígidos em relação à preservação da palavra”hotéis”, pois descobrem que, quando seus anúncios são exibidos para pesquisas que incluem a palavra”motéis”, sua taxa de conversão é menor porque suas propriedades tendem a ser mais altas-end e mais caro.

Eles teriam a palavra-chave BMM [+ hotéis em Miami].

BMM completo vs. parcial

Ao avaliar o impacto de Mudança do Google em suas contas, é útil entender que existem dois tipos de palavras-chave BMM: BMM completo e BMM parcial.

Os exemplos que dei acima, onde apenas algumas palavras têm um “+” na frente deles são ambos os exemplos de BMM parcial.

Quando trabalhei no Google, acreditávamos que isso era o que os anunciantes queriam principalmente, pois isso lhes dava mais controle. Era semelhante ao obtido com a correspondência exata, com o benefício adicional de volume de pesquisa adicional proporcionado pela correspondência ampla de algumas palavras.

Mas, como se viu, BMM nunca foi realmente transformado em um tipo de correspondência distinto ou fornecida uma interface adequada para orientar os anunciantes a usá-lo conforme pretendido.

Como resultado desse tratamento de segunda categoria, ele foi usado de uma forma inesperada.

Anunciantes, sempre curtos tempo e à procura de um atalho, simplesmente comecei a adicionar um sinal de adição na frente de cada palavra de cada palavra-chave.

E assim, o BMM se tornou efetivamente um BMM completo para a maioria dos anunciantes.

Surpreendentemente, lá existem até pessoas no Google que não sabiam que o [+] não precisava ir antes de cada palavra.

Na Optmyzr, minha empresa atual, nós analisou uma amostra de 162 milhões de palavras-chave no início de fevereiro de 2021 e descobriu que:

• 89% dos anunciantes usam palavras-chave modificadas de correspondência ampla.
• 55% dos anunciantes que usam a correspondência ampla modificada sempre colocam um sinal de mais na frente de cada termo em suas consultas BMM, ou seja, [+ vídeo + jogos + para + xbox].
• 95% de toda a correspondência ampla palavras-chave modificadas têm um sinal de adição na frente de cada termo da palavra-chave e são BMMs completos.
• Apenas 5% das palavras-chave são mais seletivas na adição de [+] às palavras e são BMMs parciais, como.

Como você pode ver, a grande maioria do uso do BMM é BMM completo.

BMM parcial parece mais indicativo de que os anunciantes simplesmente se esquecem de adicionar um [+] antes de cada palavra, em vez do que o uso intencional.

A correspondência de frase está absorvendo o BMM

A partir de meados de fevereiro, o Google diz:

“… correspondência de frase será expandida para cobrir addi tráfego modificador de correspondência ampla regional, enquanto continua a respeitar a ordem das palavras quando é importante para o significado. ”

A correspondência de frase foi originalmente projetada para manter as palavras exatas da palavra-chave na mesma ordem, permitindo palavras extras a serem colocadas antes ou depois.

Este não será mais o caso.

A correspondência de frase está se tornando mais como um BMM completo com uma preferência, para manter a ordem das palavras é a mesma.

Esta é uma boa notícia porque, como mostrei, a grande maioria dos BMMs são BMMs completos.

Agora, frase a correspondência assumirá a função de BMMs completos.

Se você estava no grupo de anunciantes que usa quase exclusivamente BMMs completos, suas palavras-chave de correspondência de frase agora assumirão essa função e você perderá apenas um pouco de tráfego.

Isso ocorre porque a ordem das palavras será preservada quando o Google sentir que isso faz a diferença ce ao significado.

O que os anunciantes devem esperar

A grande questão é sempre o que acontecerá com o volume e a relevância, já que eles levam a mais ou menos conversões no futuro.

O impacto esperado é bom resumido por David Wihl da equipe da API do Google em sua postagem para o blog da API do Google Ads:

• Anunciantes que usam predominantemente frases A correspondência deve ter um aumento incremental nos cliques e nas conversões.
  • Isso se deve às consultas adicionais às quais essas palavras-chave agora estarão qualificadas para correspondência. Por exemplo, [feriados na Zâmbia] como palavra-chave de frase agora começará a corresponder a [locais de férias na Zâmbia], que antes era elegível apenas para BMM.
• Os anunciantes que usam predominantemente BMM devem observar uma ligeira diminuição nos cliques e conversões.
  • A maior parte dessa perda é de BMMs em que o modificador foi aplicado apenas a parte da palavra-chave, por exemplo, [ tênis + tênis].
  • Além disso, agora estamos considerando a ordem das palavras quando for importante para o significado da palavra-chave, portanto, algumas correspondências que correspondiam anteriormente a BMM serão filtradas.

Eu gosto de adicionar o componente BMM parcial ou total a ele, então para mim, deve funcionar da seguinte forma:

• A correspondência de frase obterá algum tráfego porque palavras extras podem ser colocadas entre a frase.
• BMMs completos perderão algum tráfego porque a ordem das palavras terá que ser preservada em alguns casos.
• BMMs parciais perderão mais tráfego porque sem a capacidade de selecionar [+] palavras, BMMs parciais não funcionarão mais ; eles se tornarão mais como BMMs completos, que são mais restritivos.

O que os anunciantes podem fazer

Como sempre, os anunciantes devem monitorar seus relatórios de termos de pesquisa.

Sim, eu sei que o Google restringiu recentemente esses dados, mas ainda existem alguns insights para ajudar a monitorar o impacto.

Com o script nesta postagem, você pode obter um relatório sobre a divisão do tipo de correspondência de palavra-chave , incluindo BMM total ou parcial.

Use isso em combinação com o impacto previsto por tipo de correspondência mostrado acima para avaliar a importância dessa mudança para suas contas.

O script também calcula quantas palavras-chave serão duplicadas depois que o BMM for totalmente absorvido pela correspondência de frase.

Ele faz isso procurando por palavras-chave com o mesmo texto existente no BMM e na frase corresponder dentro da mesma campanha.

Para higiene da conta, é recomendado remover a palavra-chave BMM.

Quanto mais cedo você remover duplicatas, mais cedo você obterá métricas para acumular no palavra-chave que não será retirada ainda este ano.

Finalmente, o script verifica qual porcentagem de cliques vem de campanhas que usam Lances inteligentes.

É recomendado que os anunciantes aproveitem o poder do lances no momento do leilão para que o Google possa evitar gastos excessivos em consultas relacionadas, mas possivelmente de qualidade inferior, que podem começar a atrair tráfego.

O argumento para Lances inteligentes é semelhante àquele que fiz em relação a correspondências de variantes próximas em seção um deste anterior poste aqui no SEJ.

Preparando-se para a aposentadoria modificada de correspondência ampla: um roteiro

Copie e cole o código completo do script que você pode encontrar aqui em GitHub em um novo script em sua conta do Google Ads.

Se quiser a versão MCC do código, você pode descobrir que aqui .

Em ambos os casos, encontre a linha que se refere a um URL de planilha e insira o URL de sua própria cópia desta planilha modelo .

Mais recursos:

Créditos da imagem

Todas as capturas de tela feitas pelo autor , Fevereiro de 2021

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