A fabricante de smartphones chinesa Xiaomi Corp está renovando seu manual em seu país de origem, abrindo milhares de novas lojas para estimular o crescimento das vendas domésticas em um mercado altamente competitivo e fornecer um canal para seus planos vender veículos elétricos.
A Xiaomi abriu sua 10.000ª loja em 30 de outubro, cumprindo a promessa de dobrar o número de lojas off-line e definiu uma nova meta de abrir 30.000 lojas nos próximos dois a três anos.
O impulso físico é uma mudança para uma empresa que cresceu rapidamente por ser pioneira nas vendas de smartphones on-line e mostra como algumas empresas chinesas estão respondendo a um consumo persistentemente fraco e a desaceleração do crescimento econômico.
Mas vem com desafios na forma de custos mais altos de publicidade e estoque, disseram os analistas.
“No futuro, a estratégia da empresa se inclinará mais para off-line com base em nossas capacidades de vendas. Nosso objetivo inicial é que nossos programas off-line As cervejas atingirão o mesmo volume de nossas vendas online”, disse Shang Jin, gerente geral de varejo da Xiaomi para a China.
Embora a Xiaomi, listada em Hong Kong, tenha se expandido com sucesso no exterior, fica atrás de rivais maiores, como como Oppo e Vivo de propriedade privada em seu mercado doméstico devido à sua fraca presença offline. Cerca de 70% de todos os smartphones na China são comprados off-line, enquanto a Xiaomi obtém 30% de suas vendas off-line.
As novas lojas da Xiaomi também oferecem seu conjunto de eletrodomésticos e câmeras conectadas à Internet que têm margens maiores do que telefones-dizem os analistas cerca de 15% mais gordo-e o diferenciam de seus rivais. Olhando para o futuro, a Xiaomi espera que suas novas lojas se tornem showrooms para seus carros elétricos, que o fundador da empresa, Lei Jun, disse que será seu último grande projeto empresarial. A empresa pretende produzir carros em massa até 2024.
JOGANDO APRENDIZAGEM A Xiaomi buscou um modelo de vendas online porque ajuda a manter os preços baixos sem redes de distribuidores offline.
Essa estratégia tem ajudou a empresa a crescer rapidamente desde seu nascimento em 2010. Ela ultrapassou a Apple Inc no segundo trimestre para se tornar a segunda maior fabricante de smartphones do mundo, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Canalys.
No entanto, em seu mercado doméstico, a maior do mundo, caiu no ranking do primeiro em 2015 para o quarto no terceiro trimestre, ficando atrás da Vivo, Oppo e Honra, spin-off da Huawei.
Assim como sua participação no mercado doméstico tem se esforçado para acompanhar o ritmo, o mesmo ocorre com as inaugurações de lojas. A Xiaomi abriu suas primeiras lojas na China em 2015, mas está muito atrás da Oppo e da Vivo, ambas de propriedade da BBK Electronics. Shang diz que esses dois rivais agora têm cerca de 200.000 lojas na China.
Este ano, para aumentar o número de lojas, a Xiaomi alterou seu modelo de distribuição offline para atrair mais parceiros de franquia. Embora possua algumas de suas lojas, ela eventualmente pretende que a maioria seja de franqueados, principalmente nas áreas rurais.
De acordo com esse novo plano, para certas lojas, a Xiaomi apenas classifica um dispositivo como”vendido”quando um consumidor o adquire, e não quando é enviado para intermediários. Isso reduz o risco de estoque para as lojas e transfere a carga do estoque não vendido de volta para o fabricante.”Em comparação com o aluguel da loja e o custo do trabalho, o estoque é o maior risco para as empresas de varejo de smartphones”, disse Shang, acrescentando que o novo sistema significa”sem estoque”.
Isso ajuda a suavizar o negócio para os franqueados, que caso contrário, pode recusar as margens relativamente mais baixas da Xiaomi por telefone.”A Xiaomi não pode aumentar suas margens de lucro sem aumentar seu preço, o que eles não farão”, disse Nicole Peng, que acompanha o mercado de smartphones da China na Canalys. “Agora eles estão dizendo aos fornecedores:’Você terá uma margem menor, mas eu irei tirar o risco de você’.”
O novo sistema tem seus custos. Peng disse que isso forçaria a Xiaomi a investir mais em publicidade offline, que é mais cara do que a publicidade online.
E como os franqueados não possuíam estoque, eles poderiam mudar mais facilmente para a venda de produtos que não fossem da Xiaomi se não estivessem satisfeitos.
A longo prazo, Peng disse que a expansão da loja fazia sentido para o impulso da Xiaomi em carros elétricos, o que exigiria concessionárias.
“Os carros não são padronizados e os clientes exigem muita personalização com base na preferência pessoal. As vendas off-line são muito importantes para isso”, disse ela.
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