Eu pensei Eu sabia tudo o que precisava saber sobre modelagem de conteúdo. Então, quando assumi um projeto que envolvia a migração da pilha de marketing digital de uma empresa Fortune 500 B2B para um ambiente CMS sem cabeça , eu esperava que fosse uma rotina.
Mas este projeto desafiou quase tudo que eu sabia sobre modelagem de conteúdo. Estou compartilhando as lições que aprendi para ajudar os líderes de conteúdo a se comunicarem com desenvolvedores -para que você possa aprenda com os erros que cometi.
O que é um modelo de conteúdo e por que você precisa de um?
Um modelo de conteúdo representa a estrutura de conteúdo mapeando o tipos de conteúdo, seus elementos e a relação entre os elementos e tipos. Eles geralmente são usados para ajudar os desenvolvedores e equipes de conteúdo a entender os requisitos para novos sistemas de gerenciamento de conteúdo e outros tipos de tecnologia de conteúdo .
Modelos de conteúdo ajudam desenvolvedores e equipes de conteúdo a entender CMS e outros requisitos #tech, diz @HeyMikeWills via @CMIContent. #ContentStrategy Clique para tweetar
O Estratégia de linguagem de conteúdo oferece esta explicação útil:
Um modelo de conteúdo é uma representação de conteúdo estruturado que mostra os principais tipos de conteúdo e seus inter-relacionamentos. Os tipos de conteúdo são uma parte essencial do vocabulário compartilhado entre as equipes de negócios, criativos e de tecnologia ao falar sobre qual conteúdo tem valor real para a organização e a que custo.
A estruturação do conteúdo torna-o facilmente reutilizável de maneiras automatizadas . Isso significa que você pode evitar cortar e colar e outras formas manuais de recriar as coisas.
Um modelo de conteúdo ajuda os líderes de conteúdo e desenvolvedores a comunicar as necessidades e metas de negócios em projetos como migrações de CMS.
(Se você precisar de uma cartilha sobre modelos de conteúdo, comece aqui: Estruturado Conteúdo: primeiros passos com os modelos de conteúdo .)
Otimização do modelo de conteúdo em teoria
Para ajudar meu cliente B2B da Fortune 500, comecei com princípios familiares de modelagem de conteúdo, como o uso de tipos semânticos, reutilização de conteúdo e mapeamento para o vocabulário do schema.org. Não está familiarizado com esses conceitos? É por isso que seu modelo de conteúdo deve levar cada um em consideração.
Tipos semânticos
O resultado final de um modelo de conteúdo deve ser um verdadeiro ecossistema de conteúdo omnicanal que pode colocar conteúdo valioso em qualquer dispositivo, em qualquer lugar, a qualquer hora (mesmo aqueles dispositivos que ainda não foram inventados). Isso significa que o conteúdo deve ser separado de sua apresentação. Por exemplo, imagine um design que inclua uma frase de chamariz com título, descrição e imagem para apoie isso. Sua equipe de design chama isso de teaser. Pergunte-se: “Um teaser significa algo para um e-mail, um aplicativo de voz ou um aplicativo móvel?” Na verdade. Mas um artigo de notícias, blog ou promoção sim. Para que seu conteúdo viaje perfeitamente pelo ecossistema omnicanal, ele deve ser semântico-nomeado de acordo com seu tipo de conteúdo, em vez de sua exibição em um modelo ou canal de entrega. Os modelos de conteúdo não podem ser moldados, divididos ou projetados para caber em qualquer plataforma, canal ou dispositivo único. Eles devem fornecer uma representação significativa do conteúdo e ser autônomos.
Reutilização de conteúdo
Os modelos de conteúdo devem preparar estratégias para reutilização de conteúdo. Um modelo de conteúdo construído com a reutilização em mente permite que os autores evitem recriar, copiar e reformatar o conteúdo existente. No desenvolvimento de software, isso é chamado de princípio DRY (não se repita). Um artigo, evento, promoção ou mesmo um pequeno trecho como a biografia de um autor pode ser reutilizado muitas vezes. Uma boa modelagem de conteúdo deve resultar em um sistema que permita aos autores criar um conteúdo uma vez e fazer referência a ele sempre que necessário.
Mapeamento de Schema.org
Um bom modelo de conteúdo fornece conteúdo para os mecanismos de pesquisa. Para que o conteúdo alcance pessoas nos canais de conteúdo público (como sites de pesquisa), os sites devem incorporar conteúdo estruturado e os modelos de conteúdo devem ser mapeados para os tipos do schema.org que os mecanismos de pesquisa entenderão. Isso fortalece a relevância da pesquisa, aumenta a precisão e até aumenta a probabilidade de o conteúdo aparecer como um snippet de pesquisa em destaque na parte superior de SERPs .
Um bom modelo #content alimenta conteúdo para mecanismos de pesquisa, diz @HeyMikeWills via @CMIContent. #ContentStrategy #SEO Clique para tweetar
Mas você não precisa de uma nave estelar para descer a rua
Minha equipe e eu decidimos criar um modelo de conteúdo com tipos semânticos que permitem a reutilização de conteúdo e são significativos em qualquer canal de entrega-incluindo mecanismos de pesquisa.
Para tornar todo o conteúdo reutilizável, o modelo trata cada parte do conteúdo, não importa o quão pequeno seja, como um ativo valioso.
Mas, como logo aprendemos, nosso impulso de otimizar para um aspecto-reutilizar-quase afundaria o modelo de conteúdo.
Começamos a construir o CMS com uma organização tradicional baseada em árvore. Como o conteúdo era para ser reutilizável, nós o organizamos em bibliotecas centrais. Uma biblioteca continha fragmentos, outra listas, outra promoções, e assim por diante. Essa abordagem criou todos os tipos de pequenas partes altamente organizadas para compor uma página da web.
Este CMS organiza o conteúdo em uma árvore de itens e pastas. Um autor cria uma página como um item para ela na árvore. No entanto, para preencher a página com conteúdo reutilizável, o autor extrai ou cria itens reutilizáveis em pastas separadas, centrais e compartilhadas da árvore.
Esta ilustração pode ajudá-lo a imaginar o processo. À esquerda, a árvore possui um item de conteúdo que representa uma página no topo. Vários itens de conteúdo abaixo que representam partes reutilizáveis separadas de conteúdo. No meio, o formulário que o autor deve preencher para o item de conteúdo. O autor vincula o conteúdo reutilizável ao primeiro item para compor a página da web à direita. Em suma, para oferecer suporte à reutilização de conteúdo final, cada parte do conteúdo deve ser criada separadamente, organizada em um local separado da árvore e vinculada na página para criar o todo.
Foi lindo. Criamos o que pensei ser um modelo de conteúdo racional recheado com capacidade de reutilização.
E eu estava certo. No papel.
Mas esse belo modelo de conteúdo criou uma experiência de autoria complicada. Para construir uma página, você tinha que encontrar a parte certa, pular para outra biblioteca para encontrar a parte que a preencheria, vincular essa parte à página e repetir esse processo várias vezes.
O modelo #content bonito e racional no papel criou uma experiência de autoria complicada, diz @HeyMikeWills via @CMIContent. #ContentStrategy Clique para tweetar
Tornamos cada parte concebível e cada parte do conteúdo reutilizável-e criamos um processo de autoria que seria muito complexo de manter.
Ainda assim, quando olhei para o conteúdo da página, percebi que a maior parte provavelmente nunca seria reutilizada. Tínhamos criado um veículo com todas as opções incríveis e poder de uma nave estelar apenas para usá-lo em uma viagem diária até o supermercado.
Otimização do modelo de conteúdo na prática
Felizmente, aprendemos muitas lições usando a experiência de criação com conteúdo real. Percebemos ainda mais conforme construímos um novo modelo, desta vez focando em torná-lo mais fácil para os autores de conteúdo.
Embora seu modelo de conteúdo seja diferente daquele que construímos, leve essas considerações importantes.
1. Considere mais de um modelo de conteúdo
Usar um modelo de conteúdo principal nos forçou a criar muitos pequenos pedaços reutilizáveis de conteúdo, embora o conteúdo provavelmente não fosse reutilizado. Essa abordagem prejudica a usabilidade e a flexibilidade. Para nossa tentativa aprimorada no mundo real, dividimos e classificamos o conteúdo entre dois modelos:
- O modelo de conteúdo principal define o conteúdo principal e prioriza a reutilização em vários canais (não apenas na web).
- O modelo específico do canal acomoda tipos de conteúdo de site que mudam rapidamente, como controles deslizantes, heróis e mega menus que normalmente não são reutilizados.
Como desenvolvedores, preferimos os tipos semânticos. Mas ainda criamos tipos (não semânticos) para convenções específicas da web, como um spinner ou megavegação. Essa abordagem de modelo duplo nos permite alcançar o melhor de vários mundos: reutilização de conteúdo, suporte omnicanal para ativos de conteúdo valiosos e flexibilidade e iterações rápidas para o site.
Um modelo de conteúdo duplo abordagem pode alcançar o melhor de vários mundos: reutilização, suporte omnicanal, flexibilidade e iterações rápidas, diz @HeyMikeWills via @CMIContent. #ContentStrategy Clique para tweetar
2. Planeje uma organização de conteúdo flexível
Separar o conteúdo principal e o conteúdo específico do canal nos ajudou a perceber que nem todo o conteúdo precisava ser reutilizado (e, portanto, nem todo o conteúdo precisava estar nas bibliotecas centrais). Isso nos liberou para criar soluções fáceis e flexíveis para criar e organizar conteúdo específico da página.
Permitimos que o conteúdo de uso único fosse organizado com a página a que pertencia. Isso reuniu a maior parte do conteúdo de uma página e tornou mais fácil para os produtores encontrarem conteúdo específico da página sem caçá-lo em toda a árvore de conteúdo (veja a ilustração abaixo). Os autores têm a opção de mover partes do conteúdo da página para as bibliotecas centrais para reutilização. Essa abordagem fornece um caminho de transição conforme a equipe de criação aprende a colaborar e criar conteúdo reutilizável.
Organizar o conteúdo específico da página em conjunto reduziu a necessidade de pesquisar e navegar em uma árvore de conteúdo.
3. Coloque os autores à frente do código
Um modelo de conteúdo (e a tecnologia que ele permite) deve servir aos seus clientes principais: autores de conteúdo e produtores da web. No entanto, para criá-lo, você precisará trabalhar com pessoas com formação técnica. Pessoas com formação técnica pensam em termos de arquitetura de código.
Um modelo #categent (e a # tecnologia que ela possibilita) deve atender aos seus clientes principais: autores de conteúdo e produtores da web, diz @HeyMikeWills via @CMIContent. #ContentStrategy Clique para tweetar
Muitas vezes, esse pensamento leva a um modelo de conteúdo que fornece o código em vez de autores de conteúdo. Os desenvolvedores sacrificam a experiência do autor por causa dos benefícios teóricos (como flexibilidade, capacidade de manutenção e reutilização de código) porque eles não imaginaram ou experimentaram o impacto dessas decisões. A única maneira de saber como seu modelo de conteúdo afeta o processo de criação é experimentando.
No modelo que construímos, por exemplo, a empresa identificou um tipo de página que precisava de várias seções de conteúdo. O tipo de página mostraria seus produtos de software, e eles queriam exibir as seções em guias.
Nosso instinto técnico foi focar no layout da página e manter o código simples. Decidimos definir dois tipos de conteúdo: “seção da guia” e “conteúdo da guia”. No início, isso parecia um acéfalo. Isso proporcionaria ao cliente maior flexibilidade para acomodar as alterações de design.
No entanto, essa abordagem voltada para o desenvolvedor teria produzido problemas de autoria. Conforme ilustrado abaixo, cada guia teria que ser criada individualmente. Em seguida, o autor teria que criar um item de conteúdo que representa a seção da guia e localizar e vincular cada uma das guias a ele. Por fim, o autor adicionaria essa seção da guia à página do software.
Imagine seguir esse processo para muitas páginas do site.
Uma abordagem baseada no código ou centrada no layout pode levar a uma experiência de criação complicada.
Quando investigamos os requisitos um pouco mais, descobrimos que a empresa queria quatro seções significativas-uma visão geral, especificações, preços e recursos relacionados-em cada página de software. Era mais valioso reconhecer o significado semântico desse conteúdo com atributos distintos no modelo de software do que se concentrar em exibir esse conteúdo como guias.
Com essa realização, criamos um tipo de conteúdo de software com todos os campos necessários para renderizar a visão geral, especificações, preços e conteúdo de recursos relacionados (veja a ilustração abaixo). O site pode renderizar esse conteúdo em guias. No entanto, qualquer outro sistema poderia entendê-lo.
Mais importante, a solução era muito mais fácil de usar. Os autores podem gerenciar a maior parte do conteúdo de uma página de software em um único formulário, em vez de ter que gerenciar pedaços minúsculos separados de conteúdo relacionado na árvore.
Um modelo centrado em conteúdo otimiza o significado e experiência do autor.
Conclusões do mundo real
Se você é um profissional de marketing de conteúdo ou mesmo um estrategista de conteúdo , provavelmente não construa você mesmo um modelo de conteúdo. Lembre-se de transmitir esta lição importante para sua equipe de desenvolvimento: Priorize a usabilidade do autor.
Não deixe seus desenvolvedores esquecerem que o código mais bonito é inútil se criar uma experiência ruim para os usuários. Peça aos seus desenvolvedores para seguirem as etapas para criar conteúdo antes que o modelo seja definido.
Não deixe seus desenvolvedores esquecem que o código mais bonito é inútil se cria uma experiência ruim para os usuários, diz @HeyMikeWills via @CMIContent. #ContentStrategy Clique para tweetar
Essa lição pode parecer dolorosamente óbvia. Mas é surpreendentemente fácil cair na armadilha da supercomplexidade enquanto busca uma solução perfeita.
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
