Conclusão do webinar: Rastreando as tendências em marketing digital para 2020-uma perspectiva de SEO | Simplilearn

Recentemente, hospedamos um webinar sobre Rastreamento das Tendências em Marketing Digital para 2020-Uma Perspectiva do Mecanismo de Busca, apresentado por Brad Geddes, PPC Chair da Simplilearn. Brad é o autor de”Advanced Google AdWords”e cofundador da AdAlysis, um teste automático de anúncios e plataforma de recomendação de PPC. Brad tem como missão compartilhar sua experiência em pesquisa paga com profissionais de marketing on-line para que eles possam criar campanhas on-line de sucesso que gerem negócios. Ele freqüentemente escreve colunas para Search Engine Land, deu palestras e palestras em mais de 125 conferências e conduziu mais de 100 seminários do Google Ads.

Neste seminário on-line, Brad recapitulou coisas que você deve saber que aconteceram em 2019. Em seguida, ele analisou alguns dos principais projeções para 2020 e como estão realmente as tendências. Finalmente, ele mencionou algumas tendências que ninguém esperava que ocorressem até algumas semanas atrás.

Domine as várias facetas do SEO com o Treinamento para certificação em otimização de mecanismos de pesquisa avançada . Confira a prévia do curso agora!

Mudanças na correspondência em 2019

Uma das maiores mudanças no marketing do mecanismo de pesquisa em 2019 foi os tipos de correspondência. As correspondências de frase e ampla modificada sofreram algumas alterações.

Se você tem usado o marketing de busca, mas não acompanhou as mudanças, a correspondência de frase sempre significou ter as mesmas palavras na mesma ordem em uma consulta de pesquisa. O Google fez duas mudanças críticas em 2019:

• Os termos podem repentinamente estar em ordens diferentes e
• O Google pode substituir palavras com o mesmo significado que a palavra-chave na consulta.

Isso fez com que algumas empresas tivessem alguns problemas com os tipos de correspondência. Por exemplo, uma agência de viagens estrangeira pode ter descoberto que o Google de repente disse que “Safari no Quênia” é a mesma coisa que “safári em Nairóbi”. Nairóbi é de fato a capital do Quênia, mas uma agência de viagens exótica sabe que, do ponto de vista do valor médio do pedido, eles são muito diferentes: um safári pelo Quênia pode envolver muito mais experiências do que Nairóbi (e pode nem mesmo começar ou terminar em Nairóbi ).

Aqui está outro exemplo: uma pesquisa por “custo de registro de marca” geralmente é feita por alguém que está tentando descobrir o custo para que terceiros registrem suas marcas. Quando alguém pesquisa “custo para registrar uma marca”, é muito diferente; geralmente é uma pessoa que quer fazer o arquivamento sozinha.

Vimos algumas substituições de linguagem. Vimos algumas substituições de palavras com intenções completamente diferentes: logotipo de marca comercial versus símbolo de marca comercial, por exemplo. Se você tem usado muitas correspondências de frase, pode ser benéfico voltar aos dados do termo de pesquisa e dar uma olhada nas correspondências de frase variantes mais próximas. Variantes aproximadas são palavras que não estão em sua conta e que o Google está correspondendo. Verifique essas palavras para ver se você está tendo problemas porque na maioria das vezes vai corrigi-los com o alvo palavras-chave . Nem todo mundo tem esses problemas, mas esse tipo de problema deve ser procurado porque foi uma grande tendência no ano passado.

Em segundo lugar, a correspondência ampla modificada mudou. Ampla modificada sempre foi um ótimo tipo de correspondência para usar: você não precisava descobrir cada combinação de palavras e cada palavra-chave para usar, mas quando você usava o símbolo de mais, o Google nunca enlouqueceria em suas correspondências. No ano passado, eles mudaram as regras para permitir substituições de palavras semelhantes, então você pode ver coisas como o Google tratando a palavra “marca registrada” como o mesmo que “design de logotipo”. No entanto, o design do logotipo e as marcas registradas não chegam nem perto do significado em alguns contextos.

Outro problema é a correspondência com nomes de marcas. O Google lançou as mudanças neste último verão para o outono em inglês, foi lançado na Alemanha em fevereiro-março deste ano e na Holanda de fevereiro a março deste ano (bem como alguns outros países). Com base nos idiomas com os quais você trabalha, talvez você não veja essas mudanças: elas ainda podem ser implementadas em suas contas com base no idioma.

Efeitos colaterais de grupos de anúncios e palavras-chave

Se você tivesse uma boa organização de contas e, de repente, o Google estivesse dizendo: “sim, você tem essa palavra-chave e esse grupo de anúncios aqui, mas também achamos que seus grupos 2, 3 e 4 têm uma boa correspondência para a mesma palavra-chave, ”De repente, você tem consultas duplicadas acontecendo. Em consultas duplicadas, a mesma consulta aparece em vários grupos de anúncios. Por exemplo, na figura 1, existem grupos chamados “Marca registrada”, “Logotipo da marca registrada” e “Marca registrada”. Nesse caso,”Marca registrada”serve para capturar consultas que não correspondem exatamente às palavras-chave nos outros grupos.

Figura 1. Duplicação de consulta de grupo de anúncios e palavra-chave

O grupo “Registrar marca” tem uma palavra-chave “marca registrada” e eles tinham

Onze impressões em um mês para esse termo de pesquisa em um tipo de correspondência exata. Mas o mesmo termo de pesquisa apareceu mais de mil vezes no grupo”Marca registrada”, correspondendo à palavra-chave”marca registrada”em uma correspondência ampla.

Esta é uma questão importante. Freqüentemente, quando você tem uma correspondência de frase exata em um grupo de anúncios, você tem um anúncio em uma página de destino que reflete muito essas palavras-chave, otimizado para taxas de conversão razoáveis. Se você tiver um grupo de anúncios alternativo para capturar o restante do volume de consulta menos exato, esses anúncios e páginas de destino geralmente não são tão precisos. Se esse mesmo termo de pesquisa for direcionado para o grupo de backup em vez do grupo precisamente direcionado, você obterá taxas de conversão mais baixas.

Você não define lances por termos de pesquisa; você define lances por palavras-chave ou por grupos de anúncios. Testar seus sistemas de lances fica muito confuso se o mesmo termo de pesquisa estiver em vários ou muitos grupos de anúncios diferentes. Você quer descobrir onde eles existem para poder corrigi-los.

Comparando os anos anteriores com o ano atual, você pode ver se esse tipo de problema existe. Se você entrar em suas palavras-chave, baixar seus dados e criar uma tabela dinâmica, poderá procurar alterações em seus CPAs ano após ano ou mês após mês. Se seus CPAs aumentam acentuadamente para palavras-chave específicas, geralmente há um problema. Você pode repetir esse processo exato para dados de consulta de pesquisa em vez de palavras-chave. As tabelas dinâmicas são uma ferramenta poderosa para essa análise.

Programa de mestrado de especialista em marketing digital

Avance na sua carreira como profissional de marketing digital EXPLORE O CURSO

Da posição média à parcela de cliques para as conversões

Em 2019, o Google retirou a métrica de posição média e, em seguida, introduziu a parcela de cliques para acompanhar a parcela de impressões. Embora todos tenham sido forçados a aprender a parcela de impressões nos últimos meses porque a posição média acabou, a parcela de cliques ainda é uma métrica subutilizada.

A parcela de cliques é a porcentagem de cliques que você recebeu em comparação com o que foi possível. Você deseja começar a representar graficamente a parcela de cliques ao longo do tempo para ver como ela evolui em relação aos números de impressão. Você pode então começar a ver como a parcela de cliques rastreia as métricas de parcela de impressões. Ele rastreia a parcela de impressões principais, por exemplo? Isso reflete as impressões perdidas? Isso fornece dicas sobre quais ações devem ser realizadas para aumentar a parcela de cliques.

Você também deseja acompanhar as conversões de acordo com essas métricas. Afinal, as conversões são o objetivo de seu marketing de busca. Outra mudança sutil que o Google fez e que tem implicações enormes é o acompanhamento de conversões no nível da campanha.

Algumas empresas de comércio eletrônico têm algumas campanhas de vendas e outras apenas de engajamento. Por exemplo, digamos que você seja uma empresa business to business e tenha uma campanha cujo objetivo é fazer o download de um white paper, outra campanha cujo objetivo são demonstrações de produtos e uma terceira que é apenas vendas diretas. Em seu site, uma página de destino se converte em downloads de white paper, outra se converte em demo e outra produz receita real de vendas. Você não gostaria que todos os três fossem usados ​​em um sistema de lances automatizado com base na geração de receita: você não gostaria de contar um download de white paper ou uma demonstração como uma conversão em uma campanha baseada em receita.

Com as novas configurações, você pode dizer para a campanha de white paper, e queremos usar apenas o acompanhamento de conversões de white paper, para as demonstrações de campanha de demonstração e as receitas reais da campanha de geração de receita. Você pode acompanhar suas campanhas de maneiras diferentes, de acordo com os propósitos diferentes.

Outra alteração no acompanhamento de conversões no nível da campanha são os ajustes de lance sazonais. Se você estiver usando lances robustos, surge um problema quando você sabe que um evento sazonal como a Black Friday aumentará as vendas e afetará seu sistema de lances. Os algoritmos de lance ainda não são muito bons em prever aumentos significativos e taxas de conversão e como eles afetam os lances.

Para compensar, você pode especificar ajustes sazonais. Se você sabe que em um determinado período de tempo suas conversões aumentarão, você pode dizer à máquina: “não olhe apenas para nossos dados anteriores ao determinar nossos lances futuros: observe nossos dados anteriores mais um ajuste para este período de tempo para determinar os lances. ”

Outras novas configurações relacionadas à campanha incluem a especificação de um valor máximo de conversão e a definição de uma parcela de impressões desejada. Na realidade, o lance de parcela de impressões desejada é o mesmo que o antigo lance para a posição, mas como a posição média foi desativada, a parcela de impressões desejada é a métrica substituta.

Outras pequenas alterações

Houve várias outras pequenas mudanças no Google em 2019.

• Um planejador de palavras-chave aprimorado.
• Um novo planejador de desempenho. Esta ferramenta combina conjuntos de palavras-chave propostas com gastos do projeto proposto para projetar quais resultados esperar.
• Retirada de entrega acelerada (a opção de gastar seu orçamento o mais rápido possível).
• Várias extensões de anúncio permanecem na versão beta, incluindo o formulário de lead, que já está na versão beta há 14-15 meses.
• Novas pontuações de otimização que podem afetar você se estiver no programa de parceria do Google.

Tendências previstas em 2020 e como estão se desenvolvendo

Uma das principais previsões em 2020 era que business-to-business finalmente conseguiria alguma ajuda. Sempre foi uma luta, fora do LinkedIn e de alguns públicos do Facebook, se sair bem. O B2B no Google ainda está em beta-um beta muito aberto, portanto, se você está no B2B e trabalha com um representante do Google, pode solicitar este beta se não estiver nele.

• Um aspecto desta segmentação B2B é o tamanho da empresa, em que você deseja segmentar empresas em uma faixa de tamanho específico. O número de empresas na faixa de segmentação ainda é bastante pequeno. No entanto, se você tiver mensagens diferentes que direciona para pequenas empresas e aquelas que direciona para grandes empresas, pode usar camadas de público-alvo e agora usar as mesmas palavras-chave em anúncios diferentes para empresas de tamanhos diferentes.
• Outro aspecto é a segmentação por setor, em que você pode segmentar (por exemplo) empresas de construção, finanças ou hotelaria. Essas opções adicionais de público-alvo são mais úteis para B2B do que contas baseadas no consumidor.

Existem algumas opções de segmentação por público-alvo que resultaram das leis de privacidade, como o GDPR na Europa ou a Lei de Privacidade da Califórnia. Todos estão preocupados com a forma como essas leis afetam o marketing digital do ponto de vista jurídico e técnico. A boa notícia é que o problema foi corrigido em grande parte, e agora a grande preocupação é como o rastreamento sem cookies acontecerá. Firefox, Safari, Chrome e outros navegadores começarão a bloquear cookies de terceiros. Google, Microsoft, Facebook, Amazon e Apple têm uma boa compreensão de como isso funcionará, então você não precisa se preocupar com o rastreamento sem cookies, desde que satisfaça os atos de privacidade. No entanto, à medida que as questões jurídicas e técnicas são tratadas, podemos ver um retorno à procura de maneiras de segmentar o público legalmente com base em todas as regras de privacidade atuais.

O Google percebeu que provavelmente foi longe demais com a substituição de palavras de correspondência de frase e vai recuar um pouco. A correspondência exata provavelmente será um pouco menos relevante às vezes porque ficará um pouco mais agressiva na substituição de palavras. Ele não usa as regras de correspondência de frase para substituição de palavras agora, mas provavelmente vai mudar. A correspondência ampla modificada deve ter mais relevância novamente: foi aqui que o Google percebeu que foi longe demais e houve algum retrocesso na taxa de conversão dos anunciantes.

O debate sobre automação versus humanos vai continuar crescendo. Este debate já vem acontecendo há quatro ou cinco anos e é algo que você deve observar porque terá um impacto na sua carreira. As empresas estão começando a perceber que, se usarem pessoas apenas para resolver problemas de marketing de busca, perderão escala demais-mas se usarem apenas computadores, perderão a interação humana e a criatividade. Com o tempo, todos os estudos mostraram que, quando humanos e computadores se cruzam, o marketing é muito mais eficiente, de modo que veremos mais combinação dos dois.

A Microsoft está fazendo grandes melhorias nas ferramentas de marketing de busca. Se você ainda está em dúvida quanto aos anúncios do Bing ou da Microsoft, deve usá-los. Mais significativa é a previsão de que a segmentação do LinkedIn deve sair do beta este ano. Isso significa que você poderá obter dados de segmentação do LinkedIn diretamente em suas contas de anúncios da Microsoft. Veremos diferentes extensões de anúncio lançadas pela Microsoft este ano: devemos ver mais relações de distribuição delas, o que significa mais impressões para seus anúncios. A maior reclamação sobre o uso de anúncios da Microsoft é apenas a falta de estoque, e eles estão trabalhando duro nas relações de distribuição para aumentar o volume de impressão. Devemos ver alguns anúncios este ano em seu esforço para alcançar a paridade com o Google.

No que diz respeito à carreira, a boa notícia é que, de acordo com o McKinley Marketing, sessenta e um por cento das empresas planejam adicionar profissionais de marketing digital às suas equipes este ano. O maior problema que essas empresas enfrentam é a falta de candidatos de qualidade: não há pessoal qualificado suficiente para os empregos em aberto. Neste momento, devido à crise do COVID-19, não vemos a expansão que era esperada, mas assim que a crise passar e as coisas voltarem a um estado mais normal, deve haver um grande sinal de Procura-se ajuda enquanto as empresas correm para gastar orçamentos que sobraram. E, à medida que algumas empresas recebem fundos de resgate, muitas colocarão esse dinheiro em marketing.

A crise do COVID-19 fez explodir o comércio eletrônico. Os gastos com comércio eletrônico nas últimas semanas foram de até oitenta por cento em comparação com o mesmo período do ano passado, e os gastos com marketing digital de comércio eletrônico aumentaram de acordo com o abandono das lojas de varejo e pedidos online. Este é um bom momento para se concentrar nas habilidades de que você precisa para que, quando as coisas voltarem a um ambiente sem isolamento, você esteja pronto para aceitar os empregos que serão abertos.

Treinamento em otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) Curso

Para se tornar um especialista em SEO pronto para o setor Inscreva-se agora

As tendências que todos perdemos

Por mais que as pessoas gostem de prever tendências, sempre há tendências que deixamos passar. O número um deste ano é o vírus COVID-19. Ninguém, ninguém previu isso, e atingiu diferentes setores de maneiras diferentes. Por exemplo, se você está envolvido em um negócio baseado em viagens, seus gastos com marketing provavelmente caíram para quase zero. Por outro lado, se você está envolvido com comércio eletrônico, provavelmente está fazendo mais volume do que jamais viu. Se sua empresa é especializada em trabalho remoto, como Zoom ou GoToMeeting, este é um ótimo momento para fazer o marketing. Se você está vendendo produtos básicos, é um bom momento para comercializá-los; se você trabalha com produtos de luxo, está vendo um declínio. Independentemente do setor em que você trabalha, provavelmente você tem um período de trabalho muito diferente do que tinha há um mês.

O crescimento do comércio eletrônico aumentou significativamente mais do que qualquer projeção. As pessoas brilhantes que calculam números para fazer projeções de comércio eletrônico para planejar orçamentos de marketing subestimaram gravemente o comércio eletrônico este ano.

Com todos trabalhando em casa agora e as empresas não gastando muito com viagens, a grande questão é. como isso afeta o ambiente de trabalho depois que o vírus é transmitido? Haverá mais empresas virtuais e horários de trabalho mais flexíveis? Inicialmente, logo após o fim do auto-isolamento, veremos todo mundo meio que voltando ao trabalho porque ninguém ainda está preparado para dizer que realmente deveria ser mais flexível nas coisas. Mas, com o tempo, se as empresas decidirem que não precisam mais de um grande prédio com 50.000 pessoas nele e podem mudar para 20.000 pessoas no escritório e 30.000 trabalhadores remotos, como será a mudança do Home Office? Veremos algumas grandes mudanças em como o trabalho remoto acontecerá no futuro com mais de um mundo de conferência GoToMeeting, Zoom, WebEx em comparação com todos os eventos presenciais dos anos anteriores.

Isso tem algumas implicações estranhas para o marketing de pesquisa. Por exemplo, grandes empresas têm muito mais funcionários remotos usando redes domésticas. A maioria das empresas desse tamanho tem filtros em vigor em suas análises para filtrar seus endereços IP corporativos e suas VPNs, para que eles não afetem seus dados analíticos. O que eles não têm é uma lista do endereço IP residencial de cada funcionário, então agora seus funcionários que costumavam estar no escritório e foram excluídos da análise estão em casa usando o site da empresa como de costume e, de repente, eles agora são incluídos as análises. Essas empresas podem se perguntar por que suas taxas de conversão caíram tanto, mas suas vendas são as mesmas. Uma tendência como essa pode ocorrer quando eles poluem suas análises devido ao uso de seus funcionários remotos em seu site, adicionando mais sessões totais, o que não deve ser contado na taxa de conversão. Efeitos colaterais ocultos como esse vêm junto com o trabalho em casa, então precisamos pensar além de apenas como ser produtivo em um ambiente fora do escritório. Precisamos ter certeza de que, à medida que fazemos tudo trabalhando em casa, compensamos as coisas que afetam nossos dados de maneiras novas, interessantes e inesperadas.

Você também pode assistir ao vídeo do seminário on-line para saber mais sobre essas tendências em marketing digital de 2019 a 2020.

Principais vantagens

Brad identificou as principais conclusões do seminário on-line:

Mudanças nos tipos de correspondência. Todos os tipos de correspondência, exceto ampla, foram alterados nos últimos dois anos e meio. portanto, examinar os dados da consulta de pesquisa em busca de palavras-chave duplicadas, consultas duplicadas e correspondência de má intenção ajudará você a encontrar correspondências de palavras-chave que não deveriam existir. Você pode se livrar daqueles que usam suas palavras-chave negativas com sabedoria para ter certeza de que está exibindo anúncios apenas em palavras-chave e em consultas de pesquisa com alta intenção.

Impressão e parcela de cliques. Monitorar como essas tendências ao longo do tempo ajudará você a ver como seus dados mudam e como estão correlacionados.

Conversões no nível da campanha. A capacidade de alternar quais conversões são contadas pela campanha, especialmente quando você usa lances automáticos, é uma mudança importante.

Pontuação de otimização do Google. Cuidado: algumas de suas sugestões são úteis, mas outras não são e podem não ajudar sua conta.

Mais opções de segmentação B2B. LinkedIn e Microsoft crescerão juntos: devemos ver que a segmentação do LinkedIn deixa a versão beta.

Mudanças sutis no funcionamento dos tipos de correspondência. Nem todos eles serão anunciados pelo Google. Se eles refinarem o algoritmo de tipo de correspondência para mostrar mais consultas relacionadas e se livrar das não relacionadas, isso deve aumentar as taxas de conversão das pessoas: elas provavelmente não anunciarão isso porque basicamente. eles estão aprimorando o aprendizado de máquina. Você pode ver os resultados em seus dados e não ver os anúncios reais das mudanças que os causaram.

Sua carreira em marketing digital. No futuro, um dos maiores problemas que as empresas enfrentarão é a contratação de candidatos qualificados assim que superarmos a crise do COVID-19. Eles estarão procurando por candidatos certificados em habilidades como PPC , marketing por e-mail , marketing móvel ou um pacote completo de habilidades de marketing digital . Garantir que você tenha as certificações que demonstram que você é um candidato qualificado ajudará em sua carreira no futuro, assim que voltarmos ao (relativamente) normal.

Source link