Hoje em dia, ouvimos muito sobre“ capacitação de vendas ”. Embora existam várias definições, a capacitação de vendas se resume a ajudar sua equipe de vendas a ter o maior sucesso possível.
Como os profissionais de marketing desenvolvem o conteúdo de vendas em suas empresas? O conteúdo é útil para os vendedores para os quais foi desenvolvido? Onde ele é armazenado e gerenciado para que os vendedores possam acessá-lo? Como é medido ?
Essas são apenas algumas das perguntas que o CMI decidiu responder em nossa última pesquisa, Criação de conteúdo para ativação de vendas . Todos os entrevistados indicaram que estão envolvidos de alguma forma na criação de conteúdo para as equipes de vendas de suas empresas. Ouvimos principalmente líderes de marketing de conteúdo/estratégia de conteúdo (39%), líderes de marketing (28%) e criadores de conteúdo (24%).
A pesquisa definiu:
- S habilitação de ales como o processo de fornecer à sua equipe de vendas o conteúdo, as informações e as ferramentas de que eles precisam para vender com eficácia.
- Alinhamento como uma relação de trabalho colaborativa que resulta em resultados comerciais positivos,
O relatório, patrocinado por Vidyard , refere-se a alinhados e grupos não alinhados . Os respondentes alinhados classificaram o alinhamento entre marketing e vendas em suas empresas como excelente, muito bom ou bom. Os não alinhados entrevistados avaliaram seu alinhamento como razoável ou ruim.
O panorama geral
A maioria das descobertas deste estudo sugere a necessidade de:
- Melhor comunicação e colaboração
- Melhores análises e métricas de sucesso
- Melhor uso da tecnologia de marketing
Aqui está o porquê:
- 68% concordam que suas equipes de conteúdo criam conteúdo para estágios específicos da jornada do comprador; no entanto, apenas 39% concordam que suas equipes de vendas usam o conteúdo certo nos estágios certos da jornada do comprador.
68% criam #content para a jornada do comprador; apenas 39% dizem que as equipes de vendas o usam no estágio certo, diz @LisaBeets via @CMIContent @vidyard. #Research Clique Para twittar
- 60% concordam que suas equipes de marketing e vendas contam a mesma história de marca; no entanto, quase um em cada quatro discorda.
- 54% concordam que marketing e vendas têm acesso compartilhado a dados sobre clientes e clientes potenciais; no entanto, quase um terço discorda.
- Embora a maioria (65%) concorde que os vendedores podem localizar facilmente o conteúdo de vendas em suas empresas, 42% indicam que não têm a capacidade de produzir conteúdo de vendas personalizado rapidamente.
O alinhamento desempenha um papel aqui. O grupo alinhado se sai melhor nessas áreas. Mas eles não estão muito à frente no acesso compartilhado a dados sobre clientes e clientes potenciais, uma área em que a maioria das empresas pode melhorar. E os grupos alinhados e não alinhados indicam que não têm a capacidade de produzir conteúdo de vendas personalizado rapidamente .
É necessária mais colaboração
Os entrevistados indicam que suas equipes de marketing e vendas são as que mais colaboram em “tópicos de conteúdo”. No entanto, a colaboração diminui nos “tipos de conteúdo” (38% dizem que raramente ou nunca colaboram neste assunto). No entanto, sem colaboração, dinheiro poderia ser desperdiçado criando o conteúdo errado.
“Obter feedback válido sobre os tipos de conteúdo é um problema”, observou um entrevistado. “Freqüentemente, a solicitação é para’fazer uma página única’em um produto ou serviço, mas não há objetivo para a peça-ou eles nos dizem o que acham que é a coisa mais valiosa para colocar em um pequeno pedaço de conteúdo baseado em suas interações com o cliente . ”
Para agravar o problema, 57% dizem que as equipes de marketing e vendas raramente ou nunca colaboram na avaliação da eficácia do conteúdo. Isso remete a lutas mais amplas com medir a eficácia do conteúdo e ROI , um problema que encontramos em outra pesquisa CMI.
57% dos entrevistados dizem que #marketing e #vendas as equipes raramente ou nunca colaboram para medir a eficácia de seu # conteúdo, afirma @LisaBeets via @CMIContent @vidyard #Research. Clique para twittar
Colaborar sobre como avaliar a eficácia do conteúdo foi um ponto sensível para todos os entrevistados, independentemente do alinhamento geral. Apenas 19% dos alinhados sempre ou frequentemente colabora nesta área, com 44% dizendo que raramente ou nunca o fazem. Foi ainda pior para os não alinhados (74% relatam que raramente ou nunca colaboram na avaliação da eficácia do conteúdo).
Usando buyer personas para criar conteúdo
Aprofundando a criação de conteúdo, descobrimos:
- A maioria das equipes de marketing e vendas (51%) pode acessar um conjunto compartilhado de buyer personas .
- 67% indicam que entrevistam clientes e usam outros tipos de pesquisa para desenvolver personas, e 59% indicam que entrevistam vendedores também.
Equipes alinhadas têm mais probabilidade do que equipes não alinhadas de terem personas (63% contra 36%). Os não-alinhados são mais propensos a conduzir entrevistas com seus vendedores (65%) do que com os clientes (54%), indicando que os não-alinhados têm mais probabilidade de confiar no que seus vendedores lhes dizem. Embora não tenhamos nos aprofundado sobre por que isso ocorre, os comentários abertos mencionam fatores como a falta de adesão em níveis mais altos da empresa, falta de acesso aos clientes e falta de largura de banda.
A maior parte do conteúdo criado para vendas é ‘promocional’
Quase dois terços dos entrevistados afirmam que a maioria do conteúdo criado para vendas em suas empresas é promocional (61%), seguido por educacional (31%). Isso era verdade para todos, sugerindo que pode ser difícil convencer as vendas de que outros tipos de conteúdo são valiosos.
“Explicamos que nem tudo precisa ser superpromocional e que o conteúdo educacional e de liderança inovadora também tem valor ”, escreve um entrevistado.
“É um desafio convencê-los da necessidade de um conteúdo voltado para o cliente, e não sobre nós”, observou outro entrevistado. “Eles querem material impresso com marcadores e recursos de despejo. Temos dificuldade em fazer com que eles nos ajudem a identificar os pontos problemáticos do cliente. ”
É um desafio convencer #vendas da necessidade de conteúdo focado no cliente em vez de conteúdo focado na marca, afirma o comerciante do novo @CMIContent @vidyard #Research. Clique para tweetar
Muito conteúdo padronizado
Apenas 12% dos entrevistados disseram que seu conteúdo de vendas é extremamente ou muito diferente do conteúdo de seus concorrentes. Até mesmo os alinhados são desafiados aqui, com apenas 13% desse grupo relatando que seu conteúdo é extremamente ou muito diferente.
Quando perguntamos em que difere, as respostas incluíram:
- “Produzimos mais liderança inovadora e temos um programa de marketing por e-mail mais robusto. ”
- “Nosso conteúdo se concentra em liderança inovadora, o deles em produtos.”
- “É mais criativo, visual, interativo e educacional.”
- “Criamos conteúdo de nossos especialistas no assunto que posicionam nossa liderança inovadora. Nossa principal prioridade é sermos considerados líderes, o que nos ajuda no pipeline de vendas. ”
Os entrevistados confirmam que estão criando uma ampla variedade de tipos de conteúdo. Eles dizem que apresentações/argumentos de venda e estudos de caso são mais valiosos para seus vendedores. Espera-se que Visual storytelling -por meio de apresentações, webinars, vídeos e infográficos-cresça em importância com o mudança mais ampla em direção à venda virtual.
Os profissionais de marketing têm o desafio de fazer com que as vendas usem mais e diferentes tipos de conteúdo. Como disse um entrevistado: “Tentamos educar as vendas sobre o uso de mais conteúdo do funil superior ou intermediário, e não apenas conteúdo BOFU (parte inferior do funil) baseado em produtos ou marcas pesadas.” No campo, isso poderia parecer um vendedor compartilhando coisas como postagens de blog, vídeos, infográficos -qualquer coisa que seja valiosa para o cliente em potencial à medida que o relacionamento progride.
A maioria concorda que o conteúdo é fácil de acessar
Conforme mencionado, 64% concordam que os vendedores podem facilmente localizar conteúdo de vendas em sua empresa. A maioria (60%) afirma que o conteúdo está hospedado em uma intranet corporativa, wiki ou microsite. Os entrevistados de grandes empresas (mais de 1.000 funcionários) eram mais propensos do que o conjunto total de entrevistados a relatar usando digital sistemas de gerenciamento de ativos (DAM) (36%) e plataformas de capacitação de vendas (30%).
Os entrevistados tinham menos certeza com que frequência seu conteúdo de vendas é auditado (39% dizem que não tinham certeza ), mesmo entre os alinhados. Isso nos levou a perguntar quem, se houver, é responsável pela auditoria de conteúdo na maioria das empresas? Existe um processo? (Consulte esta postagem do blog do CMI para obter orientação.)
Valor atribuído à tecnologia de CRM
Também perguntamos aos entrevistados quais tecnologias são mais importantes para apoiar os esforços de capacitação de vendas de suas empresas. As respostas de nível superior foram sistemas de CRM (67%), análises (64%) e software de marketing por e-mail (54%). Os entrevistados de grandes empresas (mais de 1.000 funcionários) foram mais propensos do que todos os entrevistados a indicar que usam plataformas de capacitação de vendas (39% contra 28%) e sistemas DAM (33% contra 25%).
Sistemas de automação de marketing (MAS) e gerenciamento baseado em contas (ABM) parecem ser mais importantes para o grupo alinhado do que o não-alinhado:
- 40% dos alinhados indicam que o MAS é importante vs. 25% dos não alinhados.
- 32% dos alinhados indicam que ABM é importante vs. 21% dos não alinhados.
A necessidade de métricas compartilhadas
Sessenta e três por cento dizem que as equipes de marketing e vendas de sua empresa compartilharam metas e objetivos. Apenas 28% afirmam ter compartilhado indicadores-chave de desempenho (KPIs).
Os alinhados eram mais propensos do que os não alinhados a ter metas e objetivos compartilhados (76% contra 46%) e KPIs compartilhados (33% contra 21%).
Conforme mencionado, 57% dizem que marketing e vendas raramente ou nunca colaboram na avaliação da eficácia do conteúdo. Faz sentido, então, que a contribuição subjetiva dos vendedores seja a principal métrica que eles usam para avaliar o desempenho do conteúdo para vendas. Em outras palavras, muitas vezes, o marketing leva em conta a palavra de vendas.
Embora isso também fosse verdade para o grupo alinhado (65%), os alinhados diferiam dos não alinhados de duas maneiras notáveis:
- Uso do engajamento do público como métrica (63% vs. 33%)
- Uso do crescimento da receita como métrica (50% vs. 40%)
A capacitação de vendas como função de negócios está crescendo
Vemos espaço para melhorias, bem como esperança para uma melhor colaboração ou conexão entre marketing e vendas.
Junto com a análise desses resultados, examinamos os Relatório de capacitação do estado de vendas (2020) . Nessa pesquisa, 62% tinham uma pessoa, programa ou função de capacitação de vendas. Isso é um aumento de sete pontos em relação ao ano anterior. Isso é positivo porque a capacitação de vendas coloca o conteúdo cada vez mais em destaque, ainda mais em um mundo de vendas virtuais.
Mas isso não é suficiente. “O verdadeiro alinhamento requer mais do que entender a estratégia de cada um”, diz Robert Rose, consultor-chefe de estratégia da CMI. “O verdadeiro alinhamento requer a integração em uma jornada coesa do cliente-facilitada por um conteúdo digital extraordinário-distribuída e entregue de forma útil por equipes de vendas perspicazes. A verdadeira colaboração entre as equipes é crítica. ”
Alinhamento verdadeiro entre #sales e #marketing requer mais do que entender a estratégia de cada um, diz @Robert_Rose via @CMIContent @vidyard. #Research Clique para tweetar
Para ver o relatório, clique no Slideshare abaixo:
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
