Atualizado em 15 de abril de 2021
Você já ouviu um líder de vendas ou executivo de negócios depreciar conteúdo marketing como “artes e ofícios” ou questiona-se sobre o seu valor de negócio? Você não é o primeiro.
O mito de que o marketing de conteúdo é algo nebuloso, agradável e incomensurável é contado com muita frequência.
Mas por quê?
O objetivo comercial do marketing de conteúdo está literalmente escrito em sua definição :
O marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégica focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido-e, em última análise, para impulsionar uma ação lucrativa do cliente.
Alterar a visão de artes e ofícios de #ContentMarketing. Conecte-o ao valor do negócio, diz @KMoutsos via @CMIContent. Clique para tweetar
Dividido por linguagem incomum
Nós, profissionais de marketing de conteúdo, podemos ter a culpa se não estivermos estabelecendo (e atingindo) metas com as quais os líderes de negócios se preocupam.
Mas os termos que os profissionais de marketing pensam nem sempre combinam bem com os termos que os líderes de negócios esperam ouvir (Ann Gynn, da CMI, escreveu recentemente sobre a incompatibilidade de expectativas sobre o termo “retorno” em retorno do investimento .)
Considere este gráfico de metas de nossos Benchmarks de marketing de conteúdo B2B, orçamentos e estatísticas de tendências para o relatório 2021 .
O único objetivo que quase todos afirmam ter alcançado é o reconhecimento da marca (87%). Entre os profissionais de marketing B2C , a resposta do conhecimento da marca também foi a principal resposta (81%). Vemos resultados semelhantes ano após ano.
Conscientização da marca é um esforço excelente e válido. Mas se for seu único objetivo, você pode ser desafiado a explicar como a conscientização está ligada a um resultado com o qual os líderes de negócios se preocupam.
Aqui está a verdade. Apenas dizer: “Nosso marketing de conteúdo aumenta o conhecimento da marca” não é suficiente quando se trata de proteger, manter ou aumento do financiamento .
Apenas Dizer #ContentMarketing aumenta o conhecimento da marca não vai adiantar se você quiser proteger, manter ou aumentar o orçamento, diz @KMoutsos via @CMIContent. Clique para tweet
Como alinhar marketing de conteúdo e metas de negócios
Em vez de definir algo como o reconhecimento da marca como A meta, pense nisso como um passo em direção a uma meta de negócios.
E qual é o objetivo comercial do marketing de conteúdo? Para impulsionar ações lucrativas.
Boom. Objetivo definido. Meu trabalho aqui está feito.
Exceto… você provavelmente tem dúvidas. O que é considerado uma ação lucrativa? Vamos explorar.
Para serem úteis (e mensuráveis), as metas do marketing de conteúdo devem ser específicas e corresponder a uma meta de negócios significativa para a qual sua empresa está trabalhando.
O fundador do CMI, Joe Pulizzi, gosta de dizer que as empresas se preocupam com três coisas:
- Vendas
- Poupança
- Sunshine (seu termo para cliente lealdade , retenção, vendas cruzadas e evangelismo)
Escolha metas que apoiem uma dessas três coisas e você não terá problemas em comunicar como o marketing de conteúdo contribuiu para as metas de negócios.
# ContentMarketing metas devem apoiar vendas, economia , ou sunshine (lealdade do cliente, vendas cruzadas, evangelismo), diz @JoePulizzi via @KMoutsos @CMIContent. Clique para tweetar
Aqui estão várias possibilidades relacionadas aos negócios a serem consideradas ao definir suas metas de marketing de conteúdo.
Assinantes
Construir um público inscrito é a base do marketing de conteúdo. Os assinantes permitem que você se comunique com eles regularmente. E isso dá a você permissão para comercializar sutilmente para eles, ao mesmo tempo que lhes dá valor fora dos produtos ou serviços da sua empresa. Na verdade, o conselheiro chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, diz que o ativo de negócios criado pelo marketing de conteúdo não é o conteúdo, é o público.
Construir um público inscrito é a base do #ContentMarketing, diz @KMoutsos via @CMIContent. Clique para twittar
Quando fizer sentido: estabeleça uma meta relacionada ao assinante quando sua empresa quiser entrar em um novo mercado, competir com um líder de mercado de destaque ou iniciar a jornada do marketing de conteúdo .
Ações lucrativas para rastrear: meça o progresso pelo número de assinantes de um canal próprio (boletim informativo por e-mail, alertas de blog, revista, podcast etc.) ou a taxa de conversão de assinantes em comparação com a conversão do público em geral taxa.
Para se aprofundar no público inscrito como uma meta, confira:
Leads
Ótimo conteúdo pode incentivar os consumidores a se tornarem clientes em potencial inscrevendo-se em uma demonstração, registrando-se em um evento ou solicitando acesso a um centro de recursos. (Em algumas organizações, um lead pode ser definido como um contato.) Ao contrário dos assinantes, os leads fornecem mais do que um endereço de e-mail. Eles trocam mais informações sobre si mesmos porque veem valor na oferta de conteúdo .
Advertência: alguns leads não são realmente leads. Esses contatos podem querer a parte do conteúdo, mas podem não querer ouvir sua marca novamente ou não estão interessados em seu produto ou serviço agora. Considere fazer com que esses leads não reais optem como assinantes porque eles podem se tornar mais valiosos ao longo do tempo.
Quando fizer sentido: concentre-se em metas relacionadas a leads se sua empresa vir o marketing de conteúdo como uma ferramenta para o equipe de vendas -para ajudar a encontrar ou qualificar novos clientes potenciais ou para ajudar a nutrir leads por meio do funil.
Ações lucrativas para rastrear: meça o impacto do conteúdo com formulário e taxas de conversão da página de destino , downloads e porcentagem de leads qualificados de marketing e vendas.
Para se aprofundar no rastreamento da geração de leads, confira:
Suporte/capacitação de vendas
Apoiar as vendas com conteúdo normalmente envolve a criação de peças que oferecem provas para ajudar os clientes a decidirem (ou justificarem a escolha) seu produto ou serviço. Pense em testemunhos e estudos de caso que mostram como empresas semelhantes resolveram seus problemas.
Quando fizer sentido: concentre seus esforços de conteúdo aqui quando sua empresa precisar aumente as vendas ou abra novos fluxos de receita .
Ações lucrativas a serem rastreadas: avalie seu suporte de vendas por meio de taxas de conversão de lead a cliente, efeito sobre o tempo para fechar novos clientes e receita gerada.
Para se aprofundar no alinhamento de conteúdo com vendas, confira:
Suporte e fidelidade ao cliente
Embora muitos pensem no marketing de conteúdo como um jogo de ponta, o conteúdo pode funcionar para reforçar a decisão do cliente após a venda. Como fazer e conteúdo de ativação pode ajudar a garantir que o cliente obtenha valor com a compra-e é provável que compre novamente.
Embora muitos pensem em #ContentMarketing como um jogo no topo do funil, o conteúdo pode funcionar para reforçar a decisão do cliente após a venda, diz @KMoutsos via @CMIContent. Clique para tweetar
Quando fizer sentido: concentre-se no conteúdo de suporte ao cliente quando a redução dos custos de suporte é uma prioridade (ou seja, grandes volumes de chamadas de suporte), quando a empresa se esforça para garantir negócios repetidos ou quando o upsell de opções de produtos e complementos é uma prioridade.
Ações lucrativas para rastrear: meça o impacto pela porcentagem de clientes existentes que consomem conteúdo, redução no número de chamadas de suporte, número de clientes recorrentes, receita de upsell, taxa de retenção de clientes, taxa de variação na rotatividade.
Não esconda seus objetivos embaixo de um barril (ou em um slide do PowerPoint)
A maioria de nós conhece a estrutura SMART (específica, mensurável, acionável/alcançável, realista e com limite de tempo) para definição de metas. Autores de um artigo do MIT Sloan argumenta que omite elementos importantes-discussões frequentes e transparência-que podem ajudar a eliminar as surpresas de fim de ano ou trimestre.
O artigo sugere RÁPIDO como um acrônimo e uma estrutura melhores:
- Discutido com frequência para que a equipe permaneça focada nas coisas certas e possa mudar/corrigir o curso conforme necessário
- Ambiciosos para que promovam ideias inovadoras
- Específico para incluir marcos e métricas
- Transparente para que as equipes entendam e coordenem as necessidades e metas umas das outras
As estruturas são aparentemente complementares e poderiam facilmente ser uma combinação (SMART-FAST, FARMS-STAT?) para seu plano de alcance de metas de marketing de conteúdo.
Seja qual for a estrutura que você escolher, faça um favor ao seu programa de marketing de conteúdo. Defina metas ambiciosas vinculadas a um resultado comercial . E, em seguida, fale sobre essas metas de maneiras que façam seus líderes de negócios se preocuparem.
Como de costume, Joe acerta o que está em jogo :
A maioria dos programas de marketing de conteúdo não para por causa da falta de resultados. Eles não param porque não estão funcionando… Eles param porque as pessoas com os cordões à bolsa-aquelas que controlam o orçamento-não entendem o marketing de conteúdo, por que você o está fazendo e que impacto ele pode e deve ter na organização.
Para quais objetivos você está trabalhando? Como você está garantindo que os donos da bolsa entendam o que o marketing de conteúdo está contribuindo para o negócio? Eu adoraria ouvir sua opinião nos comentários.
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
