A automação provoca uma série de emoções, o que também é verdadeiro fora do marketing. No contexto do marketing, devemos estar acostumados. Na verdade, alguns de nós já estão tão acostumados que usamos ferramentas automatizadas o tempo todo. No entanto, ceticismo e desconfiança também são atitudes comuns quando se trata de automação-esses sentimentos também são válidos. Afinal, novas automações costumam ser acompanhadas por uma mudança no fluxo de trabalho (que pode ser desconfortável) ou uma falta de dados ou controles manuais (o que pode nos deixar desamparados).
Infelizmente, há pouco a ser feito sobre os dados ou controles que as plataformas retiram, mas há algo que podemos fazer sobre como percebemos esses avanços. Em SMX Create , Carolyn Lyden e eu apresentamos uma apresentação sobre como a automação mudou o marketing de busca e como os profissionais de marketing devem aprender a usar essas ferramentas e compreender nosso papel em relação a elas se quisermos manter uma vantagem competitiva.
Você provavelmente já está acostumado com a automação
Os recursos que a IA e o aprendizado de máquina trazem para sua empresa variam de pequenas automações, como visualizar seus links internos ou personalizar anúncios usando dados feeds , para processamento de linguagem natural, como GPT-3 , que pode escrever conteúdo ou cópia do anúncio para você com base em uma pitada de entradas.
No lado orgânico, muitos profissionais de marketing automatizaram tarefas de SEO focadas em palavras-chave, como rastreamento de classificação e monitoramento de menções à marca. Existem também ferramentas que analisam SERPs para você, informam sobre o volume de pesquisa, o quão competitiva uma palavra-chave é e a intenção assumida por trás dela. A combinação certa dessas ferramentas e, mais importante, saber quando usar (ou ignorar) as informações que elas fornecem, pode ajudá-lo a determinar o tipo de conteúdo a ser criado, bem como o nível de detalhamento desse conteúdo.
Os profissionais de pesquisa paga entre nós têm uma longa história de adaptação à automação introduzida por plataformas, desde descontinuação de palavras-chave de correspondência exata“ pura ”. E agora que os anúncios de pesquisa responsivos são o padrão no Google Anúncios, é mais importante do que nunca que os profissionais de marketing entendam qual é sua função em relação à tecnologia que impulsiona suas campanhas.
A automação ainda requer orientação
Ir a todo vapor com a automação pode ser uma ideia tentadora, especialmente para equipes com poucos recursos, mas a tecnologia ainda está muito longe de compreender todo o escopo de seus esforços de marketing. E, até certo ponto, provavelmente é assim que sempre será.
Por exemplo, ferramentas de análise de palavras-chave e SERP podem ajudá-lo a restringir quais consultas direcionar, e você pode conectar esses dados em outra ferramenta para gerar o conteúdo automaticamente, mas a tecnologia simplesmente não é sofisticada o suficiente para publicar sem um experiente profissional para ajustá-lo. Basta olhar para Artigo do The Guardian gerado pela GPT-3 -é muito bom para algo que provavelmente não exigiu muito esforço humano, mas este nível de conteúdo dificilmente o deixará mais perto de seu desempenho objetivos sem um profissional de marketing real adaptando-o para se adequar às personas de seu público, garantindo que não canibalize palavras-chave, adicionando os links internos apropriados e assim por diante.
Do lado do PPC, uma atitude do tipo “configure e esqueça” em relação à automação pode resultar em desperdício de orçamento e esforço. Usar tipos de correspondência de palavra-chave significa que seus anúncios podem acionar termos que você considera irrelevantes ou mesmo prejudiciais à sua marca, e a intervenção humana é necessária para colocar sua campanha de volta nos trilhos. Para minimizar quaisquer erros em potencial, os profissionais de marketing também devem garantir que estão fornecendo às máquinas entradas que se complementam, conforme necessário com os anúncios de pesquisa responsivos. No exemplo mostrado acima, o Google Ads rejeitou o anúncio porque o anunciante não forneceu à plataforma do Google títulos exclusivos para trabalhar, resultando no aparecimento de excesso de palavras-chave.
Avanços na automação normalmente envolvem o treinamento de modelos em conjuntos de dados e, quanto maior for um conjunto de dados, melhor será o desempenho do modelo. No entanto, conjuntos de dados podem conter vieses que acabam se refletindo em qualquer coisa o modelo produz, principalmente se os dados vierem da internet. Isso pode até ser verdadeiro em uma escala muito menor, como quando você cria um público semelhante usando um segmento de seus próprios dados de cliente. O potencial para esses preconceitos provavelmente não é tão óbvio quanto o desperdício de orçamento de publicidade, mas os riscos aqui são duplos:
- Sua mensagem, seja ela de anúncios ou orgânica, erra o alvo com seu público-alvo. Manual de Marketing com Propósito tem um ótimo exemplo disso:“ Um profissional de marketing pode concluir que uma marca de acessórios de luxo deve ter como alvo as mulheres, porque o gênero parece estar relacionado a uma probabilidade de compra mais alta. Isso pode levar você a supor que apenas as mulheres compram bolsas de luxo, mas o gênero pode ser apenas uma pista falsa. A receita pode estar correlacionada com a conversão em um grau muito mais alto. O preconceito resultante de focar apenas em mulheres limitaria sua oportunidade. ”
- Sua automação se comporta de maneira previsível, mas há cenários que você não considerou. O pedido de desculpas na captura de tela abaixo foi emitido quando a mídia social automatizada do New England Patriots retuitou o nome racista de um usuário. AI da Microsoft chatbot, Tay, foi outro exemplo de um cenário imprevisto.
No entanto, os profissionais de marketing não são simplesmente administradores da tecnologia que usam. Nossa função, com relação à automação disponível para nós, é muito mais sutil.
Qual deve ser sua relação com a automação
À medida que a automação continua a se consolidar em todos os aspectos do marketing de busca, pode ser fácil ficar apático em relação a ele ou até mesmo ressentir-se de como esses desenvolvimentos mudam nossos fluxos de trabalho. Nem todas as mudanças serão positivas, mas muitas serão necessárias, e qualquer relutância em se adaptar a elas o colocará em desvantagem. Abaixo está uma estrutura que pode ajudá-lo a evitar essa inércia e avaliar sua função como profissional de marketing em um setor cada vez mais automatizado.
Trace um curso. A automação bem-sucedida requer objetivos de negócios claros, assim como qualquer outro aspecto do marketing. Definir esses objetivos provavelmente depende do seu alto escalão, mas coordenar a estratégia para chegar lá depende de você. Antes que qualquer automação possa ser aplicada, você deve conversar com as partes interessadas, definir a meta da campanha e determinar o que é importante medir ao longo do caminho.
Abasteça a máquina. As entradas que você fornece têm uma grande influência na qualidade das saídas que suas ferramentas automatizadas produzem. Você já pode estar fazendo isso adicionando palavras-chave negativas às suas campanhas de PPC ou ajustando manualmente as opções de rastreamento de SEO ou de raspagem de SERP, por exemplo.
A automação, especialmente com relação ao PPC, muitas vezes exige que os profissionais de marketing atendam a um limite de dados para que funcione da maneira pretendida-preste muita atenção ao que as plataformas recomendam e ao desempenho de suas campanhas conforme você ajusta suas entradas. No exemplo acima, a empresa de software de gerenciamento de RH Gusto integrou o rastreamento de conversão off-line aos dados que estava fornecendo ao Google Ads, o que acabou permitindo que a empresa aumentasse suas taxas de conversão e melhorasse o ROAS.
Guie a campanha. A automação foi comparada ao controle de cruzeiro, mas essa analogia pode minimizar a importância de manter os olhos na estrada. Seja devido a uma pandemia global, a nova estratégia de um concorrente, uma mudança dramática nas prioridades do público ou apenas sazonalidade, os profissionais de marketing devem saber quando desligar ou recalibrar seus sistemas automatizados.
A correspondência de frase atualizada do Google é um ótimo exemplo de esta. Se suas palavras-chave foram modificadas anteriormente pela correspondência ampla, esse anúncio teve um impacto significativo na estrutura da sua conta, e você teve que sair do controle de cruzeiro para reconfigurar suas palavras-chave para o novo tratamento da correspondência de frase.
Coordene seus dados e esforços. Chegamos a um ponto em que as plataformas confiam tanto em seus recursos de aprendizado de máquina que estão fazendo recomendações . No entanto, a capacidade deles de nos fornecer insights úteis ainda não foi atualizado e, mesmo que fosse, esses insights seriam extraídos de uma fatia de seus esforços gerais de marketing, porque plataformas, como Facebook e Google, não vão falar com uns aos outros em seu nome.
Suas campanhas não existem no vácuo: elas são suscetíveis ao ambiente em que você está fazendo marketing e o que você está fazendo em qualquer canal deve complementar o que você está fazendo em outros canais. Ainda depende de você, como o profissional de marketing que controla a automação, reunir dados e informações de fontes distintas e criar uma jornada coesa para seus clientes.
A automação está avançando, você também deve
Os avanços tecnológicos que vimos em nosso setor colocam muitos recursos ao nosso alcance, mas o sucesso da campanha permanecerá fora de alcance se você não desempenhar um papel ativo na orientação desses avanços. Lembre-se de que a automação não está aqui para assumir o seu trabalho, mas mudará a natureza do seu trabalho e estar ciente dessa relação em evolução o ajudará a obter o máximo do que está disponível para você.
Agradecimentos especiais a Carolyn Lyden, Andrew Shotland, Brad Geddes, Christi Olson, Fred Vallaeys, Ginny Marvin, Julie Bacchini, MJ DePalma e Noah Learner por me ajudarem a reunir essas ideias para minha palestra em SMX Create , que serviu de base para este artigo.
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