Esta pessoa não existe é um site que gera rostos humanos com um algoritmo de aprendizado de máquina. Ele pega retratos reais e os recombina em falsos rostos humanos. Recentemente, rolamos uma postagem no LinkedIn informando que este site pode ser útil “se você estiver desenvolvendo uma personalidade e procurando uma foto”.
Concordamos: os rostos gerados por computador podem ser uma ótima combinação para personas, mas não pelo motivo que você imagina. Ironicamente, o site destaca a questão central desse método de design muito comum: a pessoa (a) não existe . Como as fotos, as personas são feitas artificialmente. A informação é tirada do contexto natural e recombinada em um instantâneo isolado que está separado da realidade.
Mas, estranhamente, os designers usam personas para inspirar seus designs para o mundo real.
Personas: um passo para trás
A maioria dos designers criou, usou ou encontrou personas pelo menos uma vez na carreira. Em seu artigo “ Personas-Uma introdução simples , ”A Interaction Design Foundation define personas como“ personagens fictícios, que você cria com base em sua pesquisa para representar os diferentes tipos de usuários que podem usar seu serviço, produto, site ou marca ”. Em sua expressão mais completa, personas geralmente consistem em um nome, foto de perfil, citações, dados demográficos, objetivos, necessidades, comportamento em relação a um determinado serviço/produto, emoções e motivações (por exemplo, consulte Creative Companion’s Persona Core Poster ). O objetivo das personas, conforme declarado por agência de design Designit, é “tornar a pesquisa compreensível, [e] fácil de comunicar, digerir, fazer referência e aplicar ao desenvolvimento de produtos e serviços.”
A descontextualização de personas
Personas são populares porque tornam os dados de pesquisa”áridos”mais identificáveis, mais humanos. No entanto, este método restringe a análise de dados do pesquisador de tal forma que os usuários investigados são removidos de seus contextos únicos. Como resultado, as personas não retratam fatores-chave que o fazem entender seu processo de tomada de decisão ou permitem que você se relacione com os pensamentos e o comportamento dos usuários; faltam histórias . Você entende o que a persona fez, mas não tem experiência para entender por quê . Você acaba com representações de usuários que são, na verdade, menos humanos.
Essa “descontextualização” que vemos nas personas acontece de quatro maneiras, que explicaremos a seguir.
Personas presumem que as pessoas são estáticas
Embora muitas empresas ainda tentem encaixotar seus funcionários e clientes com testes de personalidade desatualizados (referindo-se a você, Myers-Briggs), aqui está uma verdade dolorosamente óbvia: as pessoas não são um conjunto fixo de recursos. Você age, pensa e sente de maneira diferente, de acordo com as situações que vivencia. Você parece diferente para pessoas diferentes; você pode ser amigável com alguns e rude com outros. E você muda de ideia o tempo todo sobre as decisões que tomou.
Os psicólogos modernos concordam que embora as pessoas geralmente se comportem de acordo com certos padrões, na verdade uma combinação de experiência e ambiente que determina como as pessoas agem e tomam decisões. O contexto-o ambiente, a influência de outras pessoas, seu humor, toda a história que levou a uma situação-determina o tipo de pessoa que você é em cada momento específico.
Na tentativa de simplificar a realidade, as personas não levam em conta essa variabilidade; eles apresentam um usuário como um conjunto fixo de recursos. Como os testes de personalidade, as personas afastam as pessoas da vida real. Pior ainda, as pessoas são reduzidas a um rótulo e categorizadas como “aquele tipo de pessoa” sem meios para exercer sua flexibilidade inata. Essa prática reforça estereótipos, diminui a diversidade e não reflete a realidade.
Personas focam nos indivíduos, não no meio ambiente
No mundo real, você está projetando para um contexto, não para um indivíduo. Cada pessoa vive em uma família, uma comunidade, um ecossistema, onde existem fatores ambientais, políticos e sociais que você precisa considerar. Um design nunca se destina a um único usuário. Em vez disso, você projeta para um ou mais contextos específicos nos quais muitas pessoas podem usar aquele produto. Personas, no entanto, mostram ao usuário sozinho , em vez de descrever como o usuário se relaciona com o ambiente.
Você sempre tomaria a mesma decisão repetidamente? Talvez você seja um vegano comprometido, mas ainda assim decide comprar um pouco de carne quando seus parentes vierem. Como dependem de diferentes situações e variáveis, suas decisões-e comportamento, opiniões e afirmações-não são absolutas, mas altamente contextuais. A persona que “representa” você não levaria em consideração essa dependência, pois não especifica as premissas de suas decisões. Não fornece uma justificativa de por que você age da maneira que age. Personas promulgam o conhecido preconceito denominado erro de atribuição fundamental : explicar demais o comportamento de outras pessoas sua personalidade e muito pouco pela situação.
Conforme mencionado pela Interaction Design Foundation, as personas geralmente são colocadas em um cenário que é um”contexto específico com um problema que desejam ou têm de resolver”. Isso significa que o contexto realmente é considerado? Infelizmente, o que muitas vezes acontece é que você pega um personagem fictício e com base nessa ficção determina como esse personagem pode lidar com uma determinada situação. Isso é piorado pelo fato de que você ainda não investigou e compreendeu totalmente o contexto atual das pessoas que sua persona procura representar; então, como você poderia entender como eles agiriam em situações novas ?
Personas são médias sem sentido
Conforme mencionado no artigo introdutório de Shlomo Goltz sobre Smashing Magazine , “uma persona é retratada como uma pessoa específica, mas não é um indivíduo real; em vez disso, é sintetizado a partir de observações de muitas pessoas ”. Uma crítica bem conhecida a este aspecto das personas é que a pessoa média não existe , conforme famoso exemplo da Força Aérea dos EUA projetando aviões com base na média de 140 das dimensões físicas de seus pilotos e nenhum piloto realmente cabendo naquele assento médio.
A mesma limitação se aplica aos aspectos mentais das pessoas. Você já ouviu uma pessoa famosa dizer: “Eles interpretaram o que eu disse fora do contexto! Eles usaram minhas palavras, mas eu não quis dizer isso.”A declaração da celebridade foi relatada literalmente, mas o repórter não explicou o contexto em torno da declaração e não descreveu as expressões não verbais. Como resultado, o significado pretendido foi perdido. Você faz o mesmo quando cria personas: você coleta a declaração de alguém (ou objetivo, necessidade ou emoção), cujo significado só pode ser entendido se você fornecer seu próprio contexto específico, mas relatá-lo como um achado isolado.
Mas as personas vão um passo além, extraindo uma descoberta descontextualizada e juntando-a a outra descoberta descontextualizada de outra pessoa. O conjunto de descobertas resultante muitas vezes não faz sentido: não é claro, ou mesmo contrastante, porque não tem as razões subjacentes sobre por que e como essa descoberta surgiu. Falta significado . E a persona não dá a você o histórico completo da (s) pessoa (s) para descobrir esse significado: você precisaria mergulhar nos dados brutos de cada item de persona para encontrá-lo. Qual é, então, a utilidade da persona?
A capacidade de relacionar personas é enganosa
Até certo ponto, os designers percebem que uma persona é uma média sem vida. Para superar isso, os designers inventam e adicionam detalhes “relacionáveis” às personas para torná-las semelhantes a indivíduos reais. Nada capta o absurdo disso melhor do que uma frase da Interaction Design Foundation: “Adicione alguns detalhes pessoais fictícios para tornar a persona um personagem realista.” Em outras palavras, você adiciona não-realismo na tentativa de criar mais realismo. Você deliberadamente obscurece o fato de que “John Doe” é uma representação abstrata das descobertas da pesquisa; mas não seria muito mais responsável enfatizar que John é apenas uma abstração? Se algo é artificial, vamos apresentar como tal.
É o toque final da descontextualização de uma persona: depois de assumir que as personalidades das pessoas são fixas, descartou a importância de seu ambiente e o significado oculto ao juntar descobertas isoladas e não generalizáveis, designers inventam novos contexto para criar (seu próprio) significado. Ao fazer isso, como com tudo que eles criam, eles introduzem uma série de preconceitos. Conforme expresso pela Designit, como designers, podemos “contextualizar [a persona] com base em nossa realidade e experiência. Criamos conexões que são familiares para nós . ” Esta prática reforça os estereótipos, não reflete a diversidade do mundo real e se afasta da realidade real das pessoas com cada detalhe adicionado.
Para fazer uma boa pesquisa de design, devemos relatar a realidade”como está”e torná-la compreensível para nosso público, para que todos possam usar sua própria empatia e desenvolver sua própria interpretação e resposta emocional.
Eus dinâmicos: a alternativa às personas
Se não devemos usar personas, o que devemos fazer em vez disso?
Designit propôs usar Mindsets em vez de personas. Cada mentalidade é um “espectro de atitudes e respostas emocionais que diferentes pessoas têm dentro do mesmo contexto ou experiência de vida”. Ele desafia os designers a não se fixarem na maneira de ser de um único usuário. Infelizmente, embora seja um passo na direção certa, esta proposta não leva em consideração que as pessoas fazem parte de um ambiente que determina sua personalidade, seu comportamento e, sim, sua mentalidade. Portanto, as mentalidades também não são absolutas, mas mudam em relação à situação. A questão permanece: o que determina uma certa mentalidade?
Outra alternativa vem de Margaret P., autora do artigo “ Kill Your Personas , ”Que defendeu a substituição de personas por espectros de persona que consistem em uma gama de habilidades do usuário. Por exemplo, uma deficiência visual pode ser permanente (cegueira), temporária (recuperação de uma cirurgia ocular) ou situacional (brilho da tela). Os espectros da Persona são altamente úteis para um design mais inclusivo e baseado no contexto , pois se baseiam no entendimento de que o contexto é o padrão, não a personalidade. Sua limitação, entretanto, é que eles têm uma visão muito funcional dos usuários que perde a capacidade de relacionar uma pessoa real tirada de dentro de um espectro.
Ao desenvolver uma alternativa às personas, pretendemos transformar o processo de design padrão para ser baseado no contexto. Os contextos são generalizáveis e têm padrões que podemos identificar, assim como tentamos fazer anteriormente com as pessoas. Então, como identificamos esses padrões? Como podemos garantir um design verdadeiramente baseado no contexto?
Compreenda indivíduos reais em vários contextos
Nada é mais identificável e inspirador do que a realidade. Portanto, temos que entender os indivíduos reais em seus contextos multifacetados e usar esse entendimento para alimentar nosso design. Nos referimos a essa abordagem como Eus dinâmicos .
Vejamos como é a abordagem, com base em um exemplo de como um de nós a aplicou em um projeto recente que pesquisou os hábitos dos italianos em relação ao consumo de energia. Elaboramos um plano de pesquisa de design com o objetivo de investigar as atitudes das pessoas em relação ao consumo de energia e comportamento sustentável, com foco em termostatos inteligentes.
1. Escolha a amostra certa
Quando argumentamos contra personas, muitas vezes somos desafiados com citações como“ Onde você vai encontrar uma única pessoa que encapsula todas as informações de uma dessas personas avançadas [?] ”A resposta é simples: você não precisa . Você não precisa ter informações sobre muitas pessoas para que seus insights sejam profundos e significativos.
Na pesquisa qualitativa, a validade não deriva da quantidade, mas sim de uma amostragem precisa. Você seleciona as pessoas que melhor representam a”população”para a qual está projetando. Se esta amostra for bem escolhida e você tiver compreendido as pessoas da amostra em profundidade suficiente, será capaz de inferir como o resto da população pensa e se comporta. Não há necessidade de estudar sete Susans e cinco Yuriys; um de cada servirá.
Da mesma forma, você não precisa entender Susan em quinze contextos diferentes. Depois de vê-la em algumas situações diversas, você entendeu o esquema da resposta de Susan a diferentes contextos. Não Susan como um ser atômico, mas Susan em relação ao ambiente circundante: como ela pode agir, sentir e pensar em diferentes situações.
Dado que cada pessoa é representativa de uma parte da população total que você está pesquisando, fica claro por que cada um deve ser representado como um indivíduo, já que cada um já é uma abstração de um grupo maior de indivíduos em contextos semelhantes. Você não quer abstrações de abstrações! Essas pessoas selecionadas precisam ser compreendidas e mostradas em sua expressão total, permanecendo em seu microcosmo-e se você quiser identificar padrões, pode se concentrar em identificar padrões em contextos.
No entanto, a questão permanece: como você seleciona uma amostra representativa? Em primeiro lugar, você deve considerar qual é o público-alvo do produto ou serviço que você está projetando: pode ser útil olhar para os objetivos e estratégia da empresa, a base de clientes atual e/ou um possível público-alvo futuro.
Em nosso projeto de exemplo, estávamos projetando um aplicativo para quem possui um termostato inteligente. No futuro, todos poderiam ter um termostato inteligente em sua casa. No momento, porém, apenas os primeiros usuários possuem um. Para construir uma amostra significativa, precisamos entender o motivo pelo qual esses primeiros usuários se tornaram assim. Portanto, recrutamos perguntando às pessoas por que elas tinham um termostato inteligente e como o conseguiram. Houve aqueles que escolheram comprá-lo, aqueles que foram influenciados por outros a comprá-lo e aqueles que o encontraram em seus lar. Portanto, selecionamos representantes dessas três situações, de diferentes grupos de idade e localizações geográficas, com um equilíbrio igual entre participantes experientes e não experientes em tecnologia.
2. Faça sua pesquisa
Depois de ter escolhido e recrutado sua amostra, conduza sua pesquisa usando metodologias etnográficas. Isso tornará seus dados qualitativos ricos com anedotas e exemplos. Em nosso projeto de exemplo, dadas as restrições do COVID-19, convertemos um esforço interno de pesquisa etnográfica em entrevistas familiares remotas, conduzidas em casa e acompanhadas por estudos diários.
Para obter uma compreensão profunda das atitudes e dos trade-offs na tomada de decisões, o foco da pesquisa não se limitou apenas ao entrevistado, mas incluiu deliberadamente toda a família. Cada entrevistado contaria uma história que se tornaria muito mais viva e precisa com as correções ou detalhes adicionais vindos de esposas, maridos, filhos ou às vezes até animais de estimação. Também focamos nos relacionamentos com outras pessoas significativas (como colegas ou familiares distantes) e todos os comportamentos que resultaram desses relacionamentos. Este amplo foco de pesquisa nos permitiu moldar uma imagem mental vívida de situações dinâmicas com múltiplos atores.
É essencial que o escopo da pesquisa continue amplo o suficiente para incluir todos os atores possíveis. Portanto, normalmente funciona melhor definir áreas de pesquisa amplas com questões macro. As entrevistas são mais bem organizadas de forma semiestruturada, onde as perguntas de acompanhamento mergulharão em tópicos mencionados espontaneamente pelo entrevistado. Este “plano para ser surpreendido” de mente aberta produzirá as descobertas mais perspicazes. Quando perguntamos a um de nossos participantes como sua família regulava a temperatura da casa, ele respondeu: “Minha esposa não instalou o aplicativo do termostato-ela usa o WhatsApp. Se ela quiser ligar o aquecedor e não estiver em casa, ela me mandará uma mensagem. Eu sou o termostato dela. ”
3. Análise: Crie os Eus Dinâmicos
Durante a análise da pesquisa, você começa a representar cada indivíduo com múltiplos Eus dinâmicos, cada “Eu” representando um dos contextos que você investigou. O núcleo de cada Dynamic Self é uma citação, que vem apoiada por uma foto e alguns dados demográficos relevantes que ilustram o contexto mais amplo. Os próprios resultados da pesquisa mostrarão quais dados demográficos são relevantes. Em nosso caso, como nossa pesquisa se concentrou nas famílias e seu estilo de vida para entender suas necessidades de regulação térmica, os dados demográficos importantes foram o tipo de família, o número e a natureza das casas possuídas, o status econômico e a maturidade tecnológica. (Também incluímos o nome e a idade do indivíduo, mas eles são opcionais-nós os incluímos para facilitar a transição das partes interessadas de personas e ser capaz de conectar várias ações e contextos à mesma pessoa).
Para capturar citações exatas, as entrevistas precisam ser gravadas em vídeo e as anotações precisam ser feitas literalmente o máximo possível. Isso é essencial para a veracidade dos diversos Eus de cada participante. No caso da pesquisa etnográfica da vida real, fotos do contexto e atores anônimos são essenciais para construir Eus realistas. Idealmente, essas fotos devem vir diretamente da pesquisa de campo, mas uma imagem evocativa e representativa também funcionará, contanto que seja realista e retrate ações significativas que você associa aos seus participantes. Por exemplo, um de nossos entrevistados nos contou sobre sua casa nas montanhas, onde costumava passar todos os fins de semana com sua família. Portanto, nós o retratamos caminhando com sua filha.
No final da análise da pesquisa, exibimos todos os”cartões”dos Eus em uma única tela, categorizados por atividades. Cada cartão exibia uma situação, representada por uma citação e uma foto única. Todos os participantes tinham vários cartões sobre si mesmos.
4. Identifique oportunidades de design
Depois de coletar todas as citações principais das transcrições das entrevistas e diários e colocá-las como cartões do Eu, você verá o surgimento de padrões. Esses padrões destacarão as áreas de oportunidade para a criação de novos produtos, novas funcionalidades e novos serviços-para um novo design.
Em nosso projeto de exemplo, houve uma visão particularmente interessante em torno do conceito de umidade. Percebemos que as pessoas não sabem o que é umidade e por que é importante monitorá-la quanto à saúde: um ambiente muito seco ou muito úmido pode causar problemas respiratórios ou piorar os existentes. Isso destacou uma grande oportunidade para nosso cliente de educar os usuários sobre esse conceito e se tornar um consultor de saúde.
Benefícios dos Eus Dinâmicos
Quando você usa a abordagem Dynamic Self em sua pesquisa, você começa a perceber relações sociais únicas, situações peculiares que as pessoas reais enfrentam e as ações que se seguem, e que as pessoas estão cercadas por ambientes em mudança. Em nosso projeto de termostato, conhecemos um dos participantes, Davide, como namorado, amante de cães e entusiasta de tecnologia.
Davide é um indivíduo que poderíamos ter reduzido a uma pessoa chamada de “entusiasta de tecnologia”. Mas podemos ter entusiastas de tecnologia que têm famílias ou são solteiros, que são ricos ou pobres. Suas motivações e prioridades ao decidir comprar um novo termostato podem ser opostas de acordo com essas diferentes estruturas.
Depois de compreender Davide em várias situações e, para cada situação, ter compreendido em profundidade suficiente as razões subjacentes de seu comportamento, você será capaz de generalizar como ele agiria em outra situação. Você pode usar sua compreensão dele para inferir o que ele pensaria e faria nos contextos (ou cenários) para os quais você projeta.
A abordagem Dynamic Selves visa descartar o duplo propósito conflitante das personas-resumir e ter empatia ao mesmo tempo-separando o resumo da sua pesquisa das pessoas com quem você está procurando ter empatia. Isso é importante porque nossa empatia pelas pessoas é afetada pela escala : quanto maior o grupo, mais difícil é sentir empatia para os outros. Sentimos a empatia mais forte pelas pessoas com quem podemos nos relacionar pessoalmente.
Se você toma uma pessoa real como inspiração para seu design, não precisa mais criar um personagem artificial. Chega de inventar detalhes para tornar o personagem mais “realista”, chega de preconceitos adicionais desnecessários. É simplesmente como essa pessoa é na vida real. Na verdade, em nossa experiência, personas rapidamente se tornam nada mais do que um nome em nosso guias de prioridade e telas de protótipo, pois todos sabemos que esses personagens não existem de verdade.
Outro benefício poderoso da abordagem Dynamic Selves é que ela aumenta os riscos do seu trabalho: se você bagunçar o seu design, alguém real, uma pessoa que você e a equipe conhecem e conheceram, vai sentir as consequências. Isso pode impedi-lo de pegar atalhos e irá lembrá-lo de conduzir uma verificação diária em seus designs.
E, finalmente, pessoas reais em seus contextos específicos são uma base melhor para contar histórias anedóticas e, portanto, são mais eficazes na persuasão. A documentação de pesquisas reais é essencial para alcançar este resultado. Isso adiciona peso e urgência por trás de seus argumentos de design: “Quando conheci Alessandra, as condições de seu local de trabalho me impressionaram. Ruído, ergonomia ruim, falta de luz, você escolhe. Se optarmos por essa funcionalidade, infelizmente vamos adicionar complexidade à vida dela. ”
Conclusão
A Designit mencionou em seu artigo sobre Mindsets que”as ferramentas de design thinking oferecem um atalho para lidar com as complexidades da realidade, mas esse processo de simplificação pode às vezes reduzir a vida das pessoas a algumas características gerais”. Infelizmente, as personas foram culpadas de um crime de simplificação excessiva. Eles não são adequados para representar a natureza complexa dos processos de tomada de decisão de nossos usuários e não levam em conta o fato de que os humanos estão imersos em contextos.
O design precisa de simplificação, mas não de generalização. Você tem que olhar para os elementos de pesquisa que se destacam: as frases que chamaram sua atenção, as imagens que o impressionaram, os sons que perduram. Retrate-os, use-os para descrever a pessoa em seus múltiplos contextos. Tanto os insights quanto as pessoas vêm com um contexto; eles não podem ser cortados desse contexto porque isso removeria o significado.
É hora de o design se afastar da ficção e abraçar a realidade-em sua beleza confusa, surpreendente e inquantificável-como nosso guia e inspiração.
