Em 31 de março de 2021, Matt Bailey compartilhou seu conselho para comunicar insights de análise de marketing digital com técnicas de narrativa. Matt, o fundador e presidente da SiteLogic Marketing, é instrutor de marketing digital da Direct Marketing Association na cidade de Nova York e instrutor do programa OMCP (Online Marketing Certified Professional). Ele é o autor de”Marketing na Internet: uma hora por dia”,”Wired To Be Wowed”e”Teach An Old Dog New Tricks”. Matt é membro do corpo docente de marketing digital da Simplilearn.

[vídeo incorporado: https://vimeo.com/531574252 ]

Algumas das técnicas importantes para análise de marketing digital são abordadas por Matt são:

  • O problema de comunicação
  • Qual é a pergunta?
  • Envolva todo o cérebro
  • Use uma estrutura de narrativa
  • Design para descoberta rápida
  • Insight-Ação-Impacto

Então, vamos começar com nossa primeira técnica eficaz para análise de marketing digital, ou seja, problema de comunicação.

O problema de comunicação

Matt citou um relatório do CIO do Gartner que diz que 72% dos profissionais de marketing rastreiam a receita, mas apenas 25% estão”confiantes”em sua capacidade de gerar relatórios. Os relatórios não são apenas apresentar dados: eles estão comunicando as ideias que estão contidas nos dados.

Freqüentemente, os relatórios assumem a forma de tabelas copiadas e coladas de planilhas. Tecnicamente, eles podem ter todos os dados que o público precisa saber, mas os apresentam de uma forma que o público não consegue entender prontamente. Recortar e colar relatórios não fornecem informações.

Outras vezes, o apresentador reserva um tempo para reformatar os dados em tabelas e gráficos que facilitam a compreensão e tornam as comparações e tendências mais aparentes. No entanto, esses relatórios geralmente apresentam apenas as informações táticas do topo do funil sobre as operações. Esses relatórios não são focados em valores e não revelam os insights mais importantes sobre os resultados.

Qual é a pergunta?

Matt introduziu a Lei da Intencionalidade dos Dados de Hillburn, que mapeia a intencionalidade em duas dimensões: a intencionalidade da coleta de dados e a intencionalidade da apresentação dos dados.

Conforme mostrado na figura, alta intencionalidade de coleta de dados com baixa intencionalidade de apresentação de dados é encontrada em tabelas de dados de estudos de pesquisa: dados cuidadosamente selecionados em forma de tabela.

Alta intencionalidade de apresentação com baixa intencionalidade de coleta é encontrada em representações gráficas de dados brutos. A alta intencionalidade em ambas as dimensões fornece uma apresentação bem estruturada e compreensível dos dados cultivados, apresentando os destaques perspicazes dos dados mais importantes.

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Figura 1

Uma apresentação baseada na alta intencionalidade de coleta de dados e dados a apresentação pode ajudar a contar uma história convincente sobre os resultados de negócios que importam, conforme mostrado na figura 2. Este exemplo ajuda o público a se concentrar nos casos que têm o maior potencial para altos retornos de custo e bons resultados.

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Figura 2

Envolva todo o cérebro

O lado esquerdo do cérebro processa palavras e dados para compreender os aspectos lógicos e práticos do mundo. O cérebro direito processa imagens e histórias, e pode fazer isso de forma holística. Diz-se que”uma imagem vale mais que mil palavras”, mas os neurocientistas descobriram que uma pessoa pode entender uma imagem 60.000 vezes mais rápido do que palavras. O mesmo acontece com as histórias: elas nos ajudam a encontrar e lembrar o significado muito mais rápido do que pilhas de fatos e colunas de dados.

Use uma estrutura de narrativa

A estrutura da narrativa é uma das técnicas importantes úteis para melhorar a análise de marketing digital.

Para tirar proveito da capacidade do cérebro de processar histórias, você deve usar uma estrutura de narrativa ao relatar seu status ou descobertas. A estrutura da narrativa tem três componentes principais:

  • Personagem
  • Conflito
  • Resolução

Para usar caracteres, atribua a seus segmentos de público-alvo nomes de personagens claros e descritivos das características que você usa para segmentá-los. Em um exemplo, Matt discutiu o comportamento do cliente e as demandas de uma plataforma de CRM. Na história de dados, dois segmentos receberam os nomes de personagens”Fisiculturista”e”Mãe”.

Os culturistas se preocupam com o poder dos recursos da plataforma, enquanto as mães se preocupam com o serviço. Quando a empresa mudou seu conteúdo para direcionar e se adaptar a esses diferentes personagens, suas vendas aumentaram 400% e o engajamento aumentou 2.000%.

Para incorporar o componente de conflito em sua história, considere os conflitos com os quais seu público lida. O que impede seu sucesso? Que obstáculos eles enfrentam? Como o conflito os afeta?

Por fim, pense nos resultados que você fornece como uma solução para o conflito. O que esses resultados significam para o público? Como eles os afetam ou mudam? O que eles permitem que seu público faça ou alcance?

Design para descoberta rápida

A forma como você apresenta sua história afeta visualmente o quão bem e a rapidez com que seu público a compreende. Alguns dos fatores de design a serem lembrados são:

Cor e contraste. As cores têm significados particulares, alguns dos quais são determinados culturalmente. Um exemplo é o vermelho-âmbar-verde dos semáforos em muitos países. Sua escolha de cor pode transmitir significado e direcionar a atenção. Da mesma forma, o contraste ajuda na compreensão, chamando a atenção para pontos específicos e destacando as diferenças.

Velocidade. A forma como você opta por apresentar os dados visualmente pode afetar significativamente a rapidez com que o visualizador pode captar os dados. No exemplo da Figura 3, as informações críticas são as tendências ao longo do tempo para cinco fatores. O gráfico de barras força o visualizador a olhar cada fator separadamente; o gráfico da teia de aranha permite que o visualizador veja as mudanças em todos os cinco fatores de uma vez.

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Figura 3

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Clareza. As pessoas não lêem-elas escaneiam. Em estudos de padrões de leitura, os sujeitos geralmente leem apenas as duas primeiras palavras nas manchetes e ignoram as seções introdutórias. Para garantir clareza, use títulos grandes e curtos. Use negrito, itálico e sublinhado para dar ênfase. Seja cuidadoso na escolha e consistência do tipo de letra, bem como no uso da cor e do tamanho da fonte. Por fim, use o espaço em branco em seus designs para direcionar a atenção do público para o que é importante. Em apresentações, as fontes sans serif são melhores para títulos e citações; as fontes serifadas aumentam a legibilidade em parágrafos em que as serifas ajudam a chamar a atenção de uma letra para a outra.

Avaliação. Ao preparar sua apresentação, pergunte-se:

  • Estou respondendo à pergunta?
  • A apresentação geral atende ao objetivo?
  • Os dados comparáveis ​​complementam ou desorganizam?

Insight-Ação-Impacto

A seguir, vem a importante técnica de análise de marketing digital: insight-action-impact.

O objetivo de um relatório ou apresentação é contar uma história de três partes:

  • O que você observa? O que você aprendeu com os dados?
  • Qual é a correlação? Que ação deve ser realizada?
  • O que isso mudará? Qual é o impacto financeiro da ação ou inação?

Como você conta essa história e em que nível de detalhes depende de quais partes interessadas você deseja persuadir em uma apresentação específica. É vital conhecer seu público e apelar para suas prioridades.

A Figura 4 mostra um continuum de dados a percepções-ação-impacto, com base na função dos membros do público. Analistas de dados , diretores e proprietários de campanha querem mais dados porque eles se sentem confortáveis ​​analisando e entendendo os fatores causais. Do outro lado do espectro, os CMOs, CFOs e CEOs querem explicações e recomendações não técnicas e sem jargão que vão diretamente para insights, ações e impacto.

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Figura 4

Matt forneceu um exemplo de análise das taxas de conversão de comércio eletrônico de uma empresa por tipo de dispositivo. Ele mostrou como os dados de análise de marketing formaram a base para contar uma história sobre como melhorar a experiência do usuário na plataforma móvel poderia permitir que a empresa recuperasse $ 2,5 milhões em vendas perdidas. O relatório apresenta claramente o insight, as opções de ação e o impacto e torna mais fácil para o público executivo escolher um curso de ação.

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Tratava-se apenas de análise de marketing digital.

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Se você tiver alguma dúvida sobre análise de marketing digital, deixe um comentário abaixo e nossos especialistas entrarão em contato com você!

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