Responsabilidade social corporativa ( CSR , também chamado de consciência corporativa , cidadania corporativa , desempenho social ou empresa responsável e sustentável /empresa responsável ) é uma forma de autorregulação corporativa integrada a um modelo de negócios. A política de RSE funciona como um mecanismo integrado de autorregulação por meio do qual uma empresa monitora e garante sua conformidade ativa com o espírito da lei, padrões éticos e normas internacionais.
Em alguns modelos, a implementação de uma empresa de CSR vai além da conformidade e se engaja em”ações que parecem promover algum bem social, além dos interesses da empresa e do que é exigido por lei. O RSE é um processo com o objetivo de assumir a responsabilidade pelas ações da empresa e incentivar uma impacto de suas atividades no meio ambiente, consumidores, funcionários, comunidades, partes interessadas e todos os outros membros da esfera pública que também podem ser considerados partes interessadas.
Mais Uma abordagem comum para a RSC é a filantropia corporativa. Isso inclui doações em dinheiro e ajuda concedida a pessoas locais e não locais. l organizações e comunidades sem fins lucrativos, incluindo doações em áreas como artes, educação, habitação, saúde, bem-estar social e meio ambiente, entre outras, mas excluindo contribuições políticas e patrocínio comercial de eventos.
Algumas organizações não gosto de uma abordagem baseada na filantropia, pois pode não ajudar a desenvolver as habilidades das populações locais, enquanto o desenvolvimento baseado na comunidade geralmente leva a um desenvolvimento mais sustentável. Outra abordagem para a RSC é incorporar a estratégia de RSC diretamente na estratégia de negócios de uma organização. Por exemplo, a aquisição de chá e café do Comércio Justo foi adotada por várias empresas, incluindo a KPMG. Seu gerente de CSR comentou:”O Comércio Justo se encaixa fortemente em nosso compromisso com nossas comunidades”. Outra abordagem é atrair cada vez mais interesse pela responsabilidade corporativa. Isso é chamado de Criação de Valor Compartilhado, ou CSV.
O modelo de valor compartilhado é baseado na ideia de que o sucesso corporativo e o bem-estar social são interdependentes. Uma empresa precisa de uma força de trabalho saudável e educada, recursos sustentáveis e um governo competente para competir de forma eficaz. Para que a sociedade prospere, negócios lucrativos e competitivos devem ser desenvolvidos e apoiados para criar renda, riqueza, receitas fiscais e oportunidades para a filantropia. Muitas abordagens de CSR colocam os negócios contra a sociedade, enfatizando os custos e as limitações de conformidade com os padrões sociais e ambientais impostos externamente.
O CSV reconhece as compensações entre lucratividade de curto prazo e metas sociais ou ambientais, mas se concentra mais sobre as oportunidades de vantagem competitiva a partir da construção de uma proposta de valor social na estratégia corporativa. O CSV tem uma limitação, pois dá a impressão de que apenas duas partes interessadas são importantes-acionistas e consumidores-e desmente a abordagem de múltiplas partes interessadas da maioria dos defensores da RSE. Muitas empresas usam a estratégia de benchmarking para competir em seus respectivos setores em política, implementação e eficácia de RSC. O benchmarking envolve a análise das iniciativas de CSR do concorrente, bem como medir e avaliar o impacto que essas políticas têm na sociedade e no meio ambiente, e como os clientes percebem a estratégia de CSR do concorrente.
Depois de um estudo abrangente da estratégia do concorrente e de um estudo interno realizada uma revisão da política, pode-se fazer uma comparação e desenvolver uma estratégia para competir com iniciativas de RSE.
Análise de custo-benefício da estratégia baseada em CSR com uma visão baseada em recursos (RBV)
Uma análise de custo-benefício dos mercados competitivos em relação aos resultados financeiros positivos ao implementar uma estratégia baseada em CSR pode ser examinada com uma lente da visão baseada em recursos (RBV) da vantagem competitiva sustentável. De acordo com a “formulação da RBV de Barney (1990), a vantagem competitiva sustentável requer que os recursos sejam valiosos (V), raros (R), inimitáveis (I) e não substituíveis (S).” Uma empresa pode realizar uma análise de custo-benefício através de uma lente baseada em RBV para determinar o nível ideal e apropriado de investimento em CSR, como faria com qualquer outro investimento.
Uma empresa que introduz uma estratégia baseada em CSR só pode sustentar altos retornos sobre seu investimento se sua estratégia baseada em RSC era inimitável (I) por seus concorrentes. Em mercados competitivos, uma empresa que introduz uma estratégia baseada em CSR pode apenas sustentar altos retornos sobre seus investimentos e pode haver apenas uma vantagem competitiva estratégica de curta duração para implementar a CSR, já que seus concorrentes podem adotar estratégias semelhantes. No entanto, há uma vantagem de longo prazo em que os concorrentes também podem imitar estratégias baseadas em CSR de uma forma socialmente responsável.
Mesmo se uma empresa escolher CSR para ganho financeiro estratégico, a empresa também está agindo com responsabilidade. A atenção à RSE como um elemento da estratégia corporativa levou a examinar as atividades de RSC sob a ótica da visão baseada em recursos (RBV) da empresa. A RBV, introduzida por Wernerfelt (1984) e refinada por Barney (1991), presume que as empresas são pacotes de recursos e capacidades heterogêneos que são imperfeitamente móveis entre as empresas. Conseqüentemente, a mobilidade imperfeita de recursos heterogêneos pode resultar em vantagens competitivas para empresas que possuem recursos ou capacidades superiores. McWilliams e Siegel (2001) usaram um modelo baseado em RBV para direcionar o investimento ótimo em RSC.
Em seu modelo, atividades e atributos de RSC podem ser usados em uma estratégia de diferenciação. Eles concluem que os gerentes podem determinar o nível apropriado de investimento em RSC conduzindo análises de custo-benefício da mesma forma que analisam outros investimentos. Aplicar a RBV à RSC leva naturalmente à questão de saber se as empresas podem usar a RSC para obter uma vantagem competitiva sustentável. Reinhardt (1998) abordou essa questão e descobriu que uma empresa engajada em uma estratégia baseada em CSR só poderia sustentar um retorno anormal se pudesse evitar que os concorrentes imitassem sua estratégia.
Benefícios comerciais potenciais
A escala e a natureza dos benefícios da RSE para uma organização podem variar dependendo da natureza da empresa e são difíceis de quantificar, embora haja uma grande quantidade de literatura exortando as empresas a adotar medidas além das financeiras (por exemplo, Quatorze pontos de Deming, scorecards equilibrados). Orlitzky, Schmidt e Rynes encontraram uma correlação entre desempenho social/ambiental e desempenho financeiro.
No entanto, as empresas podem não estar olhando para retornos financeiros de curto prazo ao desenvolver sua estratégia de RSC. A Intel emprega um ciclo de planejamento de CSR de 5 anos. A definição de RSC usada dentro de uma organização pode variar da definição estrita de”impactos às partes interessadas”usada por muitos defensores da RSE e geralmente inclui esforços de caridade e voluntariado. O CSR pode ser baseado nos departamentos de recursos humanos, desenvolvimento de negócios ou relações públicas de uma organização, ou pode receber uma unidade separada reportando-se ao CEO ou, em alguns casos, diretamente ao conselho. Algumas empresas podem implementar valores do tipo CSR sem uma equipe ou programa claramente definido. O caso de negócios para CSR dentro de uma empresa provavelmente se baseará em um ou mais destes argumentos:
Recursos humanos
Um programa de RSC pode ajudar no recrutamento e na retenção, especialmente no competitivo mercado de estudantes de pós-graduação. Os candidatos em potencial geralmente perguntam sobre a política de RSC de uma empresa durante uma entrevista, e ter uma política abrangente pode ser uma vantagem. A RSE também pode ajudar a melhorar a percepção de uma empresa entre seus funcionários, especialmente quando os funcionários podem se envolver por meio de doações de folha de pagamento, atividades de arrecadação de fundos ou voluntariado comunitário. Constatou-se que o CSR incentiva a orientação para o cliente entre os funcionários da linha de frente.
Gestão de riscos
Gerenciamento de riscos é uma parte central de muitas estratégias corporativas. Reputações que levam décadas para crescer podem ser arruinadas em horas por meio de incidentes como escândalos de corrupção ou acidentes ambientais. Isso também pode atrair atenção indesejada de reguladores, tribunais, governos e mídia. Construir uma cultura genuína de’fazer a coisa certa’dentro de uma empresa pode compensar esses riscos.
Diferenciação da marca
Em mercados lotados, as empresas buscam uma proposta de venda exclusiva que possa separá-las da concorrência nas mentes dos consumidores. O CSR pode desempenhar um papel na construção da fidelidade do cliente com base em valores éticos distintos. Várias marcas importantes, como The Co-operative Group, The Body Shop e American Apparel são construídas sobre valores éticos. As organizações de serviços comerciais também podem se beneficiar com a construção de uma reputação de integridade e melhores práticas.
Críticas e preocupações
Natureza do negócio
Milton Friedman e outros argumentaram que o objetivo de uma empresa é maximizar o retorno para seus acionistas e que, uma vez que apenas as pessoas podem ter responsabilidades sociais, as empresas são responsáveis apenas por seus acionistas e não pela sociedade como um todo. Embora aceitem que as empresas devem obedecer às leis dos países em que trabalham, eles afirmam que as empresas não têm nenhuma outra obrigação para com a sociedade. Algumas pessoas consideram a RSE incompatível com a própria natureza e propósito dos negócios e, na verdade, um obstáculo ao livre comércio. Aqueles que afirmam que a RSE está em contraste com o capitalismo e são a favor do mercado livre argumentam que melhorias na saúde, longevidade e/ou mortalidade infantil foram criadas pelo crescimento econômico atribuído à livre empresa.
Princípios de Responsabilidade Social Corporativa
Os princípios fundamentais que envolvem a responsabilidade social corporativa envolvem aspectos econômicos, jurídicos, éticos e discricionários. Uma empresa precisa gerar lucros ao mesmo tempo em que opera dentro das leis do estado. A corporação também precisa ser ética, mas tem o direito de ser discreta sobre as decisões que toma. Os níveis de resposta social corporativa a um problema incluem ser reativo, defensivo, responsivo e interativo. Todos os termos são úteis no gerenciamento de problemas. Selecionar quando e como agir pode fazer a diferença no resultado da ação realizada.
