As ondas do mar são lindas. Divertido. Às vezes destrutivos.
E eles são consistentes. Eles mudam, mas nunca param.
Em marketing, tentamos criar ondas grandes e ruidosas que o maior número possível de pessoas notará. Mas também queremos que essas ondas tenham o tipo certo de impacto nas pessoas que estamos tentando alcançar. E, é claro, devemos ser capazes de alcançar essas pessoas e mostrar o valor do impacto que causamos.
Para fazer o caso de negócios para fazer isso com marketing de conteúdo (ou para continuar a fazer isso com um programa existente), isso ajuda a reformular e atualizar alguns conceitos clássicos de marketing e publicidade para o mundo on-line baseado em pesquisa em que trabalhamos. Os dois itens abordados hoje são alcance e frequência (com uma breve introdução aos quatro Ps).
Se você nunca ouviu esses termos (ou se perguntou como eles se aplicam ao marketing de conteúdo), não está sozinho. As pessoas entram no marketing de conteúdo de várias direções-marketing clássico, claro, mas também jornalismo , desenvolvimento de negócios, desenvolvimento de produtos e muitos outros campos. E mesmo aqueles com um histórico de marketing clássico lutam para aplicar as ideias tradicionais que estudaram ao novo ambiente de marketing.
Marketing Ma kers , uma nova série de vídeos e blogs do Content Marketing Institute, é para pessoas como você e todos os demais que está trabalhando duro para fazer o marketing funcionar. A cada mês, explorarei um conceito básico de marketing e explicarei como aplicá-lo ao marketing de conteúdo. Você descobrirá tudo o que sempre se perguntou sobre marketing (mas tinha medo de perguntar).
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Assista ao primeiro episódio, incluindo uma entrevista com Laura Hamlin da Red Hat Software, abaixo. Você pode usar esta postagem como uma introdução aos conceitos-chave.
Quatro Ps do marketing
Livro de 1960 do professor de marketing E. Jerome McCarthy Basic Marketing: A Managerial Approach introduziu o conceito clássico de marketing dos quatro Ps-produto, local, preço e promoção.
Produto descreve a própria oferta, incluindo recursos, benefícios, embalagem e todas as coisas associadas ao que está sendo vendido.
Local descreve onde você oferecerá o produto, incluindo estratégias de distribuição, como atacado, varejo, e-commerce e assim por diante.
Preço , como o nome sugere, inclui estratégias de preços que incluem onde e como os descontos são oferecidos, métodos baseados em descontos por volume e assim por diante.
Promoção envolve estratégia de mensagens, publicidade, relações públicas e capacitação de vendas.
O que são alcance e frequência no marketing tradicional?
Os principais elementos da promoção são onde transmitir as mensagens e com que frequência, em outras palavras, alcance e frequência.
Alcance envolve identificar e planejar quais canais de mídia usar para promover mensagens para o maior público com maior potencial de ser influenciado.
Frequência envolve decisões sobre a frequência de repetição das mensagens para criar o impacto desejado.
Os profissionais de marketing se esforçam para equilibrar alcance e frequência para gerenciar custos e, ao mesmo tempo, fornecer o máximo valor. Isso tradicionalmente envolvia alcançar o maior número de pessoas no mercado-alvo com uma mensagem com a menor frequência possível.
Isso porque, embora o alcance represente valor potencial para uma marca, a frequência representa os custos reais. Pagar para exibir um anúncio várias vezes custa mais do que executá-lo uma vez. Pagar mais pessoas para fazer mais ligações frias custa mais caro. Ganhar mais tempo em uma rede custa mais.
Essa é a razão por trás dos comerciais do Super Bowl. A exibição de um anúncio durante o Super Bowl permite que as marcas atinjam um dos maiores públicos do planeta. Se uma marca criar algo realmente memorável, isso justifica a enorme despesa com o local do anúncio e pode não ter que comprar muito mais (se houver) locais de anúncio para criar o impacto desejado.
O anúncio de 1984 da Apple, que apresentou o computador Macintosh, é o exemplo perfeito. Dirigido por Ridley Scott, o anúncio foi veiculado duas vezes. Ele estreou em dezembro de 1983 em um mercado obscuro simplesmente para que pudesse se qualificar para o Prêmio Clio (que posteriormente ganhou). A segunda exibição aconteceu durante o terceiro trimestre do Super Bowl de 1984.
Essa é a estratégia de alcance e frequência aperfeiçoada. Crie um conteúdo tão especial que você só precisa executá-lo uma vez (bem, duas vezes) para mudar o curso da história da computação pessoal.
O alcance e a frequência formaram a base do planejamento de mídia e impulsionaram o crescimento astronômico das agências de publicidade das décadas de 1950 a 1990.
A pesquisa atrapalha o alcance e a frequência tradicionais
Em meados da década de 1990, aconteceu algo que mudou a estratégia de alcance e frequência (e todas as estratégias promocionais) para sempre.
Você pode pensar que me refiro à internet ou, mais especificamente, à world wide web. Mas não é exatamente isso.
A internet e a web certamente se tornaram o novo meio de acesso a conteúdo de crescimento mais rápido. Mas a introdução de uma função realmente deu origem a sua ascensão meteórica e criou uma mudança fundamental no mix de marketing: pesquisa.
A criação da pesquisa na Internet deu origem a um aumento meteórico em um novo meio que mudou o alcance e a frequência do marketing tradicional, diz @Robert_Rose via @CMIContent. #MarketingMakers Clique para tweetar
Até esse ponto, os profissionais de marketing dependiam quase exclusivamente de uma via de mão única para alcançar o público. A transmissão ou a TV a cabo, a mídia impressa ou os sites eram a única maneira de alcançar grandes públicos. Os profissionais de marketing identificaram quais dessas opções limitadas tinham a maior porcentagem de seu público desejado e alinharam o conteúdo do anúncio para criar a maior chance de influenciá-los. Na TV e no rádio, isso envolvia a compra com base no horário de exibição do anúncio. Em alguns veículos impressos, envolveu a colocação de conteúdo de anúncio próximo ou dentro de artigos. Na web, isso significava controlar a parte mais trafegada-a página inicial.
A pesquisa mudou tudo isso.
A pesquisa tornou o alcance e a frequência um a um não apenas possíveis, mas também a forma ideal de interação com o público. Com a pesquisa, os criadores de marketing não precisaram adivinhar quais públicos estavam assistindo a quais programas ou consumindo qual conteúdo em que horas na mídia de transmissão. Eles não precisaram se preocupar com quantas vezes precisariam transmitir uma mensagem em um canal. Eles poderiam simplesmente otimizar seu conteúdo para ser facilmente encontrado sempre que os compradores pesquisassem. Os profissionais de marketing, em teoria, poderiam contornar o custo da frequência por completo.
Claro, não é tão simples.
Disponibilizar conteúdo de produtos e serviços para os usuários da Internet foi (e continua sendo) importante. Mas essa é apenas uma parte da promoção.
Embora a pesquisa torne possível um relacionamento um para um com compradores , ela captura apenas pessoas que já sabem de suas necessidades ou desejos.
Alcance e frequência no marketing de conteúdo
Pense no anúncio da Apple de 1984 novamente. A pesquisa não teria interrompido o impacto do anúncio porque poucas pessoas procuraram soluções para computadores pessoais na época. O anúncio da Apple conscientizou os consumidores-e os convenceu a se interessar-pela revolução da computação pessoal. A Apple precisava inspirar um público geral a se tornar um comprador em potencial.
É aqui que o marketing de conteúdo entra em cena.
O marketing de conteúdo existe há muito tempo . Costumo citar exemplos de mais de 100 anos da revista The Furrow da John Deere, livretos de receitas de Jell-O e o Guia Michelin como marketing de conteúdo criado para inspirar o público a se interessar por uma determinada marca. Sempre foi uma peça central do mix de marketing.
À medida que a tecnologia de produção e distribuição de mídia se tornou mais democratizada nas últimas duas décadas, mais marcas descobriram que poderiam criar o tipo de conteúdo que costumavam ter que patrocinar para alcançar os consumidores nas primeiras partes da jornada do cliente.
A pesquisa não apenas interrompeu a jornada do comprador, mas também interrompeu a jornada do consumidor de conteúdo.
A pesquisa interrompeu a jornada do comprador tradicional e a jornada do consumidor #content, diz @Robert_Rose via @CMIContent. #MarketingMakers Clique para tweetar
Como aplicar alcance e frequência no marketing moderno
Agora você entende os conceitos de alcance e frequência. Mas como são as estratégias de alcance e frequência em uma abordagem de marketing moderna construída em torno do conteúdo?
Falei sobre como a pesquisa na Internet interrompeu as formas tradicionais de alcançar os consumidores que procuram um produto ou serviço que desejam. Seu conteúdo deve ser um recurso extraordinário para essas pessoas. Quando eles fazem perguntas ou procuram soluções, você deseja que eles encontrem respostas em seu conteúdo.
A pesquisa também expandiu a ideia de educação, entretenimento, inspiração e valor sob demanda. As pessoas estão procurando coisas interessantes, assinando conteúdo atraente e se divertindo, educadas e inspiradas por todos os tipos de conteúdo, independentemente de estarem no mercado para comprar algo.
Agora, os profissionais de marketing podem criar a mídia. As marcas podem competir diretamente pela atenção, assinatura e lealdade do público para que, quando as pessoas perceberem que têm uma necessidade ou desejo, as ofertas da marca sejam a primeira (e talvez única) solução que consideram.
O alcance e a frequência modernos não são apenas uma relação individual com os compradores, mas uma oportunidade de construir uma relação com públicos que podem se tornar compradores.
Mas espere, você diz, eu sempre ouvi dizer que os profissionais de marketing estão no negócio de criar clientes. Por que eu (e por que meu chefe deveria) me importar com alguém que não é comprador?
Vamos resolver isso.
Públicos são grupos de pessoas dispostas a investir seu tempo, atenção e ações em o conteúdo que você cria.
Membros do público que fornecem informações de contato e permissão para contatá-los em seus próprios termos (vamos chamá-los de”assinantes”) são pessoas que você pode alcançar (e saber que alcançou) a qualquer momento que quiser.
Quando você tem assinantes , pode avaliar se está alcançando o público certo e o impacto que você está criando.
Assim como para uma empresa de mídia, o valor de ser capaz de atingir um ativo de público com a frequência desejada é um instantâneo no tempo. Hoje, seu público pode ser pequeno, mas engajado e disposto a realizar muitas ações que o movam em direção aos seus objetivos. Amanhã, o público pode ser maior, mas não quer se tornar um comprador.
O objetivo do marketing moderno é cuidar do público como se ele fosse um cliente. Enquanto outros departamentos da sua empresa procuram aumentar o valor do cliente através de compras contínuas ao longo do tempo, um profissional de marketing de conteúdo deve tentar aumentar o valor do assinante à medida que sua lealdade, atividade, profundidade de relacionamento e vontade de agir melhoram com o tempo.
O objetivo moderno do #marketing é cuidar do público como se fosse cliente, diz @Robert_Rose via @CMIContent. #MarketingMakers Clique para tweetar
Um dos verdadeiros benefícios é que construir um banco de dados de público pode acelerar seu desejo de se tornarem clientes. Em outras palavras, você pode ensinar, inspirar ou entreter seu público para que precise do seu produto ou serviço.
Você pode ensinar, inspirar ou entreter seu público para que necessitem de seu produto ou serviço, diz @Robert_Rose via @CMIContent. #MarketingMakers Clique para tweetar
O programa de marketing de conteúdo da empresa de tecnologia ServiceNow é um ótimo exemplo. Desde o lançamento do Workflow Quarterly em 2019, a empresa determinou o os assinantes da publicação têm 73% mais probabilidade de preencher um formulário no site do que outros visitantes. Isso dá à ServiceNow um gerador de leads mais eficiente e fornece dados de clientes de maior qualidade.
Este é um segredo-quando você tem acesso direto ao seu público adicionando marketing de conteúdo à mistura, o custo da frequência para alcançar o público cai, porque você não precisa mais pagar para alcançá-lo.
No entanto, o valor desse alcance é mais difícil de alcançar porque conteúdo bom e consistente é difícil de criar. O marketing de conteúdo custa mais do que publicidade. Mas o marketing de conteúdo pode fornecer várias linhas de valor integrado em toda a empresa.
Lembre-se de que o investimento não está no conteúdo, mas no resultado do conteúdo -o público inscrito. O valor do conteúdo é até que ponto ele move, constrói ou mantém o público envolvido.
O investimento não está no #content, está no resultado do conteúdo-o público inscrito, diz @Robert_Rose via @CMIContent. #MarketingMakers Clique Para twittar
O que você acha?
Seja qual for o papel de alcançar novos públicos em termos de mix de marketing, saiba que a consistência é importante. Começar com um leve toque-um projeto piloto-está bem. Concentre-se em alcançar seu público de forma consistente e agregar valor.
Vou lançar novos episódios do Marketing Makers série a cada mês. Eu adoraria ouvir o que você achou deste episódio piloto. Você aprendeu algo novo ou entendeu algo melhor? Que outros conceitos tradicionais de marketing você gostaria de ver traduzidos para o marketing moderno? Deixe-me saber nos comentários.
Que outros conceitos tradicionais de #marketing você gostaria de ver traduzido para o marketing moderno em um futuro episódio do #MarketingMakers, pergunta a @Robert_Rose via @CMIContent. Clique para tweetar
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
