É hora de colocar sua governança de marketing de conteúdo em ordem.
Agora, você pode ver a palavra “governança” e pensar: “Não precisamos de governança. Isso é muito grande para nós. Somos apenas um punhado de pessoas. ” Ou você pode pensar,”isso está acima do meu nível de pagamento”. Tu podes estar certo. Muitas das mudanças e autoridade necessárias para instalar um bom plano de governança de marketing de conteúdo podem estar fora do seu controle.
Mas isso não permite renunciar a qualquer tipo de pedido. Vamos falar sobre a primeira etapa gerenciável-a criação de um conselho editorial.
Um conselho editorial do #ContentMarketing é uma etapa administrável para colocar a governança do marketing de conteúdo em ordem, diz @Robert_Rose via @CMIContent. Clique para tweetar
Estrutura do conselho editorial
Enquanto a equipe de liderança executiva define as responsabilidades da equipe de conteúdo e estabelece orçamentos e modelos de governança, o conselho editorial é um grupo multifuncional formado pelas principais partes interessadas da empresa e especialistas no assunto . O líder da estratégia de marketing de conteúdo facilita o conselho.
Este grupo se concentra na estratégia de marketing de conteúdo -ajudando a criar uma abordagem de criação alinhada, decidir algumas (ou menos) grandes ideias proativas e movê-las para um processo de desenvolvimento. As histórias maiores podem ser reaproveitadas em ativos menores para as várias partes da organização que precisam delas.
Isso soluciona um dos maiores obstáculos para uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida-encontrar um equilíbrio entre as metas gerais e as demandas para agir como um organização de suporte de conteúdo interno para o resto da empresa (ou seja, uma fábrica de conteúdo sob demanda).
Como você pode ver nesta ilustração, a equipe de marketing de conteúdo é apoiada por funções e responsabilidades para executar os projetos considerados prioritários pelo conselho editorial.
Os projetos de conteúdo passam a ser responsabilidade da equipe de execução de criação de conteúdo, incluindo indivíduos de qualquer parte da organização, freelancers ou agências de criação .
Responsabilidades do conselho editorial
O conselho editorial deve se reunir regularmente. Dependendo da escala do marketing de conteúdo na empresa, ele pode ser responsável por estes resultados:
- Definição de prioridades criativas, pontos de vista e visão de liderança inovadora
- Revendo avaliação dos esforços de marketing de conteúdo e decidindo sobre tópicos ou canais com base nessa análise
- Priorizando e/ou definindo urgência para o calendário de marketing de conteúdo
- Orientar e/ou definir diretrizes editoriais, tom ou padrões
- Sugestão de tópicos ou necessidades exclusivas para estratégias departamentais/funcionais
- Ajudando a definir estratégias promocionais para iniciativas de conteúdo maiores
- Orientando as prioridades de recursos/ orçamento
O resultado do conselho é uma produção editorial compartilhada e calendário de publicação que equilibra ad-hoc necessidades de ativos de diferentes departamentos e uma abordagem proativa e estratégica para projetos de conteúdo maiores.
Um conselho editorial do #ContentMarketing equilibra as necessidades de ativos ad-hoc e a abordagem estratégica para projetos maiores, diz @Robert_Rose via @CMIContent. Clique para tweetar
Um conselho editorial ativo
Trabalhamos recentemente com uma empresa de tecnologia empresarial B2B. A equipe de conteúdo se esforçou para manter sua liderança inovadora blog atual e atraente porque eles tinha outras demandas das equipes de capacitação de produtos e vendas que queriam mais e mais histórias de sucesso de clientes e como-para artigos . A equipe de conteúdo não tinha tempo ou recursos para lidar com a estratégia declarada de criação de conteúdo que evangelizava sua abordagem disruptiva na indústria.
Para resolver esse problema, a empresa decidiu criar uma abordagem de conteúdo mais proativa e facilitá-la por meio de um conselho editorial. A equipe de marketing de conteúdo ajudou a montar um quadro multifuncional composto de marketing, geração de demanda, vendas corporativas, serviços de conta e marca. O conselho se reúne duas vezes por mês para definir a direção e a prioridade do marketing de conteúdo na empresa.
Além disso, a equipe de conteúdo reuniu especialistas externos no assunto que se reuniam a cada dois meses com o conselho editorial para sugerir novos tópicos e ângulos para sua liderança inovadora.
A empresa decidiu um saldo de 60-40 para recursos de criação de conteúdo-projetos de conteúdo proativos que poderiam ser reaproveitados em toda a empresa em vez de ativos exclusivos para departamentos individuais. Novas ideias e solicitações que chegam à equipe de conteúdo são coletadas até que o conselho editorial se reúna. Veja como funciona a decisão de conteúdo e o processo de criação:
- O conselho editorial prioriza os novos projetos e determina quais necessidades podem ser atendidas por execuções menores em projetos maiores (por exemplo, uma história de sucesso de cliente, depoimento, entrevista de podcast, webinar com um cliente.)
- O conselho analisa o status dos projetos existentes para ver se as mudanças precisam ser tratadas.
- Projetos editoriais são executados visando velocidade, múltiplos usos e oportunidades de reembalagem.
- A equipe de conteúdo atualiza e compartilha o calendário editorial com a organização em geral.
- A medição é aplicada com base em metas definidas nas reuniões do conselho editorial.
- A equipe de conteúdo então compartilha esses números de medição com o conselho editorial da próxima reunião
E o processo é repetido.
Com este processo, o planejamento e a criação de conteúdo são mais estratégicos. Entre os benefícios:
- Melhor escalabilidade: os principais tópicos editoriais e ideias são discutidos e propostos entre as equipes e reunidos no conselho editorial central. O conselho editorial multifuncional sintetiza, empacota e prioriza listas de materiais (BOM) de ativos a serem criados.
- Produção mais eficiente: os ativos passam por um processo de produção-e as versões são criadas-mesmo que não sejam usados por algum tempo. Assim, os ativos são aproveitados de forma mais eficaz para atender a vários propósitos.
- Melhor localizabilidade: a equipe de conteúdo não lida com toda a criação de conteúdo, mas lida com todo o fluxo de conteúdo. Os ativos são gerenciados e publicados por gerentes treinados (especialistas) no CMS e DAM , contabilizando metadados , estruturas e reutilizar .
Ao adotar essa abordagem do conselho editorial, que foi feita em fases, a empresa de tecnologia B2B transforma seu marketing de conteúdo escalando algumas grandes ideias de conteúdo em muitas iterações e execuções em diferentes partes da jornada.
Comece pequeno, dimensione grande
Parte do sucesso desta equipe é atribuído a começar aos poucos. O líder de marketing de conteúdo tinha uma equipe de três. Antes de ter o suporte executivo por trás disso, ela começou com o grupo de geração de demanda e implementou uma reunião de compartilhamento informal. A equipe de conteúdo compartilhava sua lista de tarefas e a alinhava com o que a equipe de geração de demanda precisava , e ambas as equipes concordaram com as prioridades. Então, lentamente, representantes de outras equipes se juntaram à reunião para formar o conselho editorial totalmente realizado. Eles mudaram para projetos mais proativos em vez de solicitações de uma demanda.
Muitas vezes, o gerenciamento de mudanças em grande escala pode parecer assustador. Mas, marque minhas palavras, se seu programa de marketing de conteúdo for escalar para abordar várias partes da experiência do cliente ou atender a mais do que uma pequena fração da estratégia de marketing, a governança deve ser fundamental para sua abordagem.
Se o seu #ContentMarketing servir mais do que um pequeno fração da estratégia de marketing, a governança deve ser central, diz @Robert_Rose via @CMIContent. Clique para tweetar
Você não precisa pensar em “governança” como “processos institucionalizados” ou “definição de poderes”. Pense nisso como uma resposta a uma pergunta relativamente simples: como vamos decidir qual conteúdo devemos criar, gerenciar, ativar, promover e medir?
E a montagem de um conselho editorial pode ser um grande passo para responder a essa pergunta.
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
