Apple ist so etwas wie eine feste Größe auf der Liste der besten globalen Marken von Interbrand. Die allgemeine Markenwahrnehmung von Apple ist, dass es Kunden ermöglicht, sich zu verbinden, zu bezahlen, zu spielen und erfolgreich zu sein. Auch wenn der wahrgenommene Markenwert von Samsung deutlich gestiegen ist und es auf Platz fünf dieser Liste steht, scheint es trotz all seiner Innovationen bei Produkten und Design nicht ganz die gleichen Emotionen wie Apple hervorzurufen.
Das emotionale Element war das Fundament der Markenstrategie von Apple. Seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 1976 hat es sich darauf konzentriert, eine engagierte, fast kultähnliche Fangemeinde aufzubauen, die sich am besten als religiöse Ehrfurcht vor seinen Produkten beschreiben lässt. Seine „Think Different“-Kampagne aus den späten 1990er-Jahren ließ den Markenwert in die Stratosphäre steigen.
Obwohl Apple zu dieser Zeit eines von vielen Technologieunternehmen war, stellte es gekonnt eine emotionale Verbindung zu den Menschen her und erweckte in ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit mit seinem ganzen „Auf die Verrückten. Die Außenseiter. Die Rebellen. Die Unruhestifter“, bit. Das Gegenkultur-Image des Unternehmens wurde für die Zukunft zementiert. Apple hatte fachmännisch die Emotionen von Menschen angezapft, die das Gefühl hatten, dass ihre Individualität nicht respektiert wurde. Es gab ihnen das Gefühl, dass der Kauf von Apple-Produkten sie zu einem Teil von etwas Größerem machte.
Die Kampagne war sehr einfach und doch unglaublich stark. Es konzentrierte sich nicht auf technische Details von Apples Produkten oder wie sie besser als die Konkurrenz waren. Es gab keine weitläufige Liste von Spezifikationen und Funktionen. Es war ein Manifest, das Menschen zusammenbrachte, die sich nach Zugehörigkeit sehnten, und eine so tiefe emotionale Bindung schuf, dass es für sie an Blasphemie grenzte, ein anderes Produkt in Betracht zu ziehen.
Die Think Different-Kampagne wurde zwar eingestellt, aber die Einfachheit und Konsistenz verankern weiterhin das emotionale Element. Es zeigt sich in der Art und Weise, wie Apple mit Kunden über seine Produkte spricht. Produktbeschreibungen sind nicht übermäßig technisch, sondern konzentrieren sich darauf, wie sie Kunden helfen können, ein erfüllteres Leben zu führen. Letztendlich überreden sich die Kunden, ein neues iPhone nicht zu kaufen, weil es einen Octa-Core-Prozessor oder einen Telesensor hat, sie kaufen es einfach, weil es das neueste iPhone ist.
Seine Marketingbemühungen haben Apples innovative und designorientierte Philosophie immer wieder deutlich gemacht. Dies ist so fest in den Köpfen seiner Kunden verankert, dass selbst in Zeiten, in denen Apple die Innovation eindeutig aufgegeben hat, es seiner treuen Basis immer noch unmöglich ist, sich außerhalb von Apples Walled Garden zu wagen. Sie können sich unmöglich vorstellen, dass es eine Welt jenseits von Apple gibt.
Auf diese Weise verdient Apple mehr Geld und gewinnt mehr Marktanteile, obwohl es weniger Produkte herstellt. Von faltbaren Geräten bis hin zu High-End-Flaggschiffen, Mittelklasse-und Low-End-Telefonen stellt Samsung jedes Jahr Dutzende neuer Telefone her. Apple stellt jedes Jahr nur ein paar neue iPhones her. Dennoch sind 8 der 10 meistverkauften Smartphones der Welt iPhones. Im Jahr 2022 erzielte Apple 85 % der gesamten Gewinne des globalen Smartphone-Marktes.
Der Ansatz von Samsung war schon immer eher funktional als emotional. Seine Botschaft konzentriert sich weitgehend darauf, die technische Überlegenheit von Produkten zu präsentieren. Es war auch inkonsequent. Samsung scheint eine neue Idee aufzugreifen, eine Weile damit zu arbeiten und sie dann ganz fallen zu lassen, was es den Kunden erschwert, zu erkennen, wofür sie steht. Die Anzeigen waren entweder eine Zeit lang zu technisch oder zu augenzwinkernd und dann wird das Drehbuch komplett umgedreht. Es scheint keine zugrunde liegende Idee zu geben, die alles zusammenhält.
Es gab eine Zeit, in der Samsung seine Anti-Apple-Kampagnen heftig vorangetrieben hat. Jede andere Anzeige hat sich eine Zeit lang über Apple und seine Produkte lustig gemacht, und das hat viele Leute bei Apple wirklich wütend gemacht. Mission erfüllt, aber dann gab Samsung das einfach auf und ging sogar so weit, einige der Anzeigen zu löschen, die Apple verspotteten. Dieser fragmentierte Ansatz hat oft den Eindruck erweckt, dass Samsung keinen klaren Fokus hat. Es gibt kein großes Ganzes, ein übergreifendes Markenversprechen wie Apples Akzeptanz der Rebellen und der Außenseiter, eines, das weiterentwickelt und konsistent über alle Berührungspunkte hinweg verwendet werden kann.
Das Fiasko des Galaxy Note 7 zwang Samsung dazu, über den Tellerrand hinauszublicken. Es musste eine effektive und überzeugende Botschaft geschaffen werden, die das Vertrauen der Kunden wiederherstellen konnte, dass seine Telefone nicht ohne Grund in die Luft gehen. Aus der Asche des Galaxy Note 7 erhob sich Samsungs brillante Marketingkampagne „Do What You Can’t“ wie ein Phönix. Marc Mathieu, damals Chief Marketing Officer von Samsung in den USA, erklärte, die Idee hinter dieser Kampagne sei es, die Marke nach dem Fiasko zu humanisieren und die emotionale Beziehung zu den Menschen wieder aufzubauen.
Die erste Do What You Can’t-Anzeige erschien im März 2017, um für die neue Galaxy S8-Serie zu werben. Es war eine wunderschön animierte Anzeige mit einem Strauß, der mithilfe der Virtual-Reality-Technologie von Samsung fliegen lernt. Mathieu sagte, die Anzeige unterstreiche Samsungs Fokus darauf, „Produkte herzustellen, die theoretisch nicht hergestellt werden könnten, damit Menschen Dinge tun können, die nicht getan werden könnten“. Es wurde sehr gut aufgenommen und gewann sieben Auszeichnungen beim Cannes Lions International Festival of Creativity und sieben Trophäen beim renommierten Clio-Werbewettbewerb.
Samsung blieb einige Jahre bei dieser Kampagne und veröffentlichte wunderschöne Anzeigen, die Menschen dazu ermutigten, Barrieren zu überwinden und etwas zu erreichen, was sie nie für möglich gehalten hätten, aber dann hörte es einfach auf. Sie können einige der alten Anzeigen nicht einmal auf den offiziellen YouTube-Kanälen von Samsung finden. Sogar die preisgekrönte Ostrich-Werbung für das Galaxy S8 wurde von den Kanälen entfernt. Do What You Can’t hatte das Potenzial, Samsungs Think Different zu werden, aber vielleicht hat Samsung das Vertrauen in die Idee verloren.
Es scheint, dass Samsung kein Problem damit hat, von einer Idee zur nächsten zu springen und sich darauf zu konzentrieren, was erforderlich ist, um ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt aus einem bestimmten Blickwinkel zu vermarkten, ohne dass dies alles mit einem übergreifenden Ethos und einer Identität verknüpft ist. Samsung kann argumentieren, dass die Strategie funktioniert und dass die Verkäufe es beweisen. Mit dem erneuten Fokus von Samsung auf den Aufbau eines umfassenden Ökosystems, eine Strategie, die für Apple sehr erfolgreich war, muss es sich vielleicht auch darauf konzentrieren, die Fragmentierung seiner Markenidentität zu beseitigen.
Wenn überhaupt, muss Samsung härter als Apple arbeiten, um eine unzerbrechliche emotionale Bindung zu seinen Kunden aufzubauen. Ein iPhone-Benutzer hat keine Alternative zu iOS, während ein Android-Benutzer ohne große Schwierigkeiten von einem Samsung-Telefon zu einem Google Pixel wechseln kann. Samsung muss ihnen einen überzeugenden Grund zum Bleiben geben. Spezifikationen und Funktionen können nur so viel bewirken.
Apples brillante Ausführung der emotionalen Komponente ist eine Marketing-Fallstudie für Generationen. Think Different gehört der Vergangenheit an und Samsung muss für die Zukunft einen neuen Standard setzen.
