Apple ha sido un elemento permanente en la lista de las mejores marcas globales de Interbrand. La percepción general de la marca Apple es que permite a los clientes conectarse, pagar, jugar y prosperar. Aunque el valor de marca percibido de Samsung ha aumentado significativamente y ocupa el quinto lugar en esa lista, no parece evocar las mismas emociones que Apple, a pesar de todas sus innovaciones en productos y diseño.
El elemento emocional ha sido la piedra angular de la estrategia de branding de Apple. Desde que la compañía se fundó en 1976, se ha centrado en construir una comunidad de fanáticos dedicados casi de culto con lo que se puede describir mejor como reverencia religiosa por sus productos. Su campaña”Piensa diferente”de finales de la década de 1990 elevó el valor de la marca a la estratosfera.
A pesar de ser una de las muchas empresas de tecnología en ese momento, Apple creó de manera experta una conexión emocional con las personas, evocando en ellos un sentido de pertenencia con todo su”Brindemos por los locos”. Los inadaptados. Los rebeldes. Los alborotadores”, mordió. La imagen de contracultura de la compañía se consolidó para los tiempos venideros. Apple había aprovechado de manera experta las emociones de las personas que sentían que no se respetaba su individualidad. Les hizo sentir que comprar productos Apple los convertía en parte de algo más grande.
Los detalles técnicos son los últimos algo que a Apple le importa publicitar
La campaña era muy simple pero increíblemente poderosa. No se centró en ningún detalle técnico de los productos de Apple o en cómo eran mejores que la competencia. No había una lista intrincada de especificaciones y características. Era un manifiesto que unía a personas que anhelaban un sentido de pertenencia, creando un vínculo emocional tan profundo que para ellos considerar cualquier otro producto rozaba la blasfemia.
Es posible que la campaña Think Different se haya eliminado, pero la simplicidad y la consistencia continúan anclando el elemento emocional. Es evidente en la forma en que Apple habla con los clientes sobre sus productos. Las descripciones de los productos no son demasiado técnicas, sino que se centran en cómo pueden ayudar a los clientes a llevar una vida más satisfactoria. En última instancia, los clientes se convencen a sí mismos de comprar un nuevo iPhone no porque tenga un procesador de ocho núcleos o un sensor de telefoto, lo compran solo porque es el último iPhone.
Sus esfuerzos de marketing han llevado de manera constante a casa la filosofía innovadora y orientada al diseño de Apple. Esto se ha incrustado tan firmemente en la mente de sus clientes que incluso en momentos en que Apple claramente ha renunciado a la innovación, a su base leal todavía le resulta imposible aventurarse fuera del jardín amurallado de Apple. Es imposible que consideren que hay un mundo más allá de Apple.
Así es como a pesar de fabricar menos productos, Apple gana más dinero y captura más cuota de mercado. Desde teléfonos plegables hasta productos insignia de gama alta, gama media y gama baja, Samsung fabrica docenas de teléfonos nuevos cada año. Apple solo fabrica un par de iPhones nuevos cada año. Sin embargo, 8 de los 10 teléfonos inteligentes más vendidos en el mundo son iPhones. En 2022, Apple capturó el 85% de las ganancias totales del mercado mundial de teléfonos inteligentes.
El enfoque de Samsung siempre ha sido más funcional que emocional. Su mensaje se ha centrado en gran medida en presentar la superioridad técnica de los productos. También ha sido inconsistente. Samsung parece tomar una nueva idea, ejecutarla por un tiempo y luego abandonarla por completo, lo que dificulta que los clientes se den cuenta de lo que representa. Sus anuncios han sido demasiado técnicos durante un tiempo o demasiado irónicos y luego el guión se invierte por completo. No parece haber una idea subyacente que lo une todo.
Hubo un tiempo en que Samsung impulsaba ferozmente sus campañas contra Apple. Todos los demás anuncios se burlaban de Apple y sus productos por un tiempo y eso realmente enfureció a mucha gente en Apple. Misión cumplida, pero luego Samsung simplemente se dio por vencido, llegando incluso a eliminar algunos de los anuncios que se burlaban de Apple. Este enfoque fragmentado a menudo ha hecho sentir que Samsung carece de un enfoque claro. No hay un panorama general, una promesa de marca global como la aceptación de los rebeldes y los inadaptados por parte de Apple, una que pueda evolucionar y usarse de manera consistente en todos los puntos de contacto.
El fiasco del Galaxy Note 7 obligó a Samsung a pensar fuera de la caja. Tenía que crear un mensaje efectivo y convincente que pudiera restaurar la confianza de los clientes de que sus teléfonos no explotarán sin razón. De las cenizas del Galaxy Note 7, la brillante campaña de marketing”Haz lo que no puedas”de Samsung surgió como un ave fénix. Marc Mathieu, director de marketing de Samsung en EE. UU. en ese momento, explicó que la idea detrás de esta campaña era humanizar la marca después del fiasco y reconstruir la relación emocional con las personas.
Samsung comenzó a cambiar su marketing en 2017
El primer anuncio de Haz lo que no puedes salió en marzo de 2017 para promocionar la nueva serie Galaxy S8. Era un anuncio bellamente animado que presentaba un avestruz que aprende a volar usando la tecnología de realidad virtual de Samsung. Mathieu dijo que el anuncio destacaba el enfoque de Samsung en “fabricar productos que en teoría no se podían fabricar para que la gente pudiera hacer cosas que no se podían hacer”. Fue muy bien recibido, ganando siete premios en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions y siete trofeos en el prestigioso concurso de publicidad Clio.
Samsung se quedó con esta campaña durante algunos años, lanzando hermosos anuncios que animaban a las personas a trascender las barreras y lograr lo que nunca creyeron posible, pero luego simplemente se detuvo. Ni siquiera puede encontrar algunos de los anuncios antiguos en los canales oficiales de YouTube de Samsung. Incluso el anuncio ganador del premio Galaxy S8 Ostrich ha sido borrado de los canales. Do What You Can’t tenía el potencial de convertirse en Think Different de Samsung, pero quizás Samsung perdió la confianza en la idea.
Parece que Samsung está bien saltando de una idea a la siguiente, centrándose en lo que se requiere para comercializar un determinado producto desde un cierto ángulo en un momento específico, sin que todo se vincule con una ética e identidad generales.. Samsung puede argumentar que la estrategia funciona y que las ventas lo demuestran. Con el enfoque renovado de Samsung en la construcción de un ecosistema integral, una estrategia que ha sido muy exitosa para Apple, quizás también deba concentrarse en eliminar la fragmentación de su identidad de marca.
En todo caso, Samsung necesita trabajar más duro que Apple para crear un vínculo emocional inquebrantable con sus clientes. Un usuario de iPhone no tiene alternativa a iOS, mientras que un usuario de Android puede cambiar de un teléfono Samsung a un Google Pixel sin mucha dificultad. Samsung necesita darles una razón convincente para quedarse. Las especificaciones y características solo pueden hacer mucho.
La brillante ejecución del componente emocional de Apple es un caso de estudio de marketing para generaciones. Think Different pertenece al pasado y Samsung necesita establecer un nuevo estándar para el futuro.
