Durante el último año, pasé una cantidad de tiempo desproporcionada hablando de dispositivos como el iPhone 14 Pro, el iPhone 14 Pro Max, el Galaxy Z Fold 4 y el Galaxy S23 Ultra. ¿Qué tienen en común estos cuatro dispositivos, además del hecho de que son fabricados por los dos jugadores más importantes en el mercado de teléfonos inteligentes (es decir, Apple y Samsung, respectivamente)? Son lo que me gusta llamar’buques insignia’. Con esto quiero decir que los gigantes de la tecnología de hoy en día ya no se conforman con un dispositivo integral que califican como su hijo de oro. En cambio, tienen una línea insignia completa, que viene en una variedad de formas, tamaños y precios.
Hay una jerarquía estricta en la serie, con un solo teléfono inteligente etiquetado como”el más premium”, mientras que sus hermanos se consideran, en términos relativos, dispositivos de segunda categoría. Hemos dedicado suficiente atención a los Pros y los Ultras y los Pro Maxes del mundo de los teléfonos inteligentes.
Este artículo, en cambio, se centrará en los dispositivos Vanilla y Plus, los excelentes dispositivos que a menudo se pasan por alto y se dejan atrás. Lo más importante, examinaré los problemas que los condenan a vivir a la sombra de sus contrapartes ultra premium.
¿Qué tiene de malo la jerarquía vertical en las series insignia de teléfonos inteligentes?
Comenzaré señalando el problema más obvio con las alineaciones insignia: el hecho de que enfatizan una estricta jerarquía vertical de lo bueno, lo mejor y lo mejor.. Para ilustrar mi argumento usaré Apple como ejemplo.
Al principio, teníamos un solo iPhone. Cada vez más, Apple reconoció que no todas las personas se sentían cómodas con una huella de tamaño universal, por lo que les dio a los usuarios una opción. Así nació la línea Plus y más tarde la mini, que lamentablemente se ha extinguido desde entonces.
Esto es lo que yo llamo diferenciación horizontal. El iPhone 13 mini no es necesariamente mejor que el Vanilla iPhone 13 y viceversa. Más bien, tienen un propósito diferente y atienden a una audiencia diferente. Se puede establecer el mismo paralelismo entre el iPhone 14 y el iPhone 14 Plus.
Por extensión, las discrepancias de precios entre estas variaciones reflejan principalmente las diferencias en los costos de producción. Después de todo, es probable que un teléfono inteligente de 5,4” cueste menos que uno de 6,7”. El precio no se crea para incentivar a los usuarios a actualizar y derrochar, lo que lo hace mucho más amigable para el cliente… y menos rentable.
Esta es la razón por la que las empresas han optado por otra forma de diferenciación de productos, que tiene el potencial de hacer que los usuarios gasten más en sus teléfonos inteligentes, por lo tanto, el iPhone Pro, el iPhone Pro Max e incluso, potencialmente, el iPhone. Ultra.
Diferenciación jerárquica: Premium, More Premium y Most Premium
He descrito la línea de iPhone 14 en muchas ocasiones como Premium, More Premium y Most Premium. Dispositivos premium que Apple puede ofrecer. Pero, ¿cuál es el problema con (o en este caso, el beneficio de) ese enfoque? En primer lugar, la creación de”niveles”separados de exclusividad alivia parte del estrés psicológico de tener que gastar $ 1000 en un teléfono inteligente. Crear más opciones de las estrictamente necesarias es una estrategia empresarial eficaz. No es el notorio efecto señuelo per se, porque las diferencias de precios (en su mayor parte) son simétricas, pero el sentimiento es algo similar.
Para poner esto en términos de teléfonos inteligentes, solo eche un vistazo a la línea Galaxy S23. Suponga que tiene $800 para gastar en un teléfono inteligente. Obviamente, el Vanilla Galaxy S23 es el que mejor se ajusta a su presupuesto. Sin embargo, vas a la tienda y ves el Galaxy S23 Plus, con su elegante pantalla más grande. Este último cuesta’solo’$ 200 más. Sin embargo, $ 1000 es”solo”$ 200 menos que el precio de etiqueta del Galaxy S23 Ultra. Y todos sabemos cuál de los tres es el mejor con solo mirar el nombre.
Naturalmente, esto es una simplificación excesiva. Los procesos de pensamiento de la gran mayoría de los compradores de teléfonos inteligentes son mucho más complejos y la mayoría de los usuarios no caen en este truco directamente. Es por esto que las empresas te dan la opción de pagar en muchas cuotas. Ahora, no estamos viendo una diferencia de precio de $200 o $400 dólares. En cambio, la elección es entre $34, $42 y $50 al mes. La decisión se volvió mucho más difícil, ¿no?
El problema es que se supone que estos tres teléfonos inteligentes de la serie S son los buques insignia. ¿Por qué tener tres”niveles”de buques insignia, cuando ya tiene opciones dedicadas de nivel de entrada y de rango medio? ¿Por qué no hacer que los buques insignia sean diferentes, en lugar de superiores?
Esto va más allá del tamaño. Por ejemplo, algunas personas preferirían un teléfono inteligente más duradero. Otros estarían dispuestos a tener un dispositivo más pesado, que viene con una batería más grande. Personalmente, con mucho gusto sacrificaría la calidad de la cámara para deshacerme de las horribles protuberancias de la cámara en la mayoría de los iPhones.
En lugar de un plus, un pro, un pro max, un ultra y similares, podríamos tener versiones enfocadas en puntos de venta específicos. Lo que también eliminaría otro problema que engendra la estrategia actual.
Actualizaciones incrementales y diferenciación artificial
La idea de que puede haber un único buque insignia”supremo”es problemática porque implica que todos los demás miembros de la serie son inferiores de alguna manera. La verdad es que todos los smartphones S23 son excepcionales. Sin embargo, algunos modelos deben mantener menos expectativas para que otros, más caros, se vendan mejor. Parte de la razón por la que sentimos que el progreso de los teléfonos inteligentes se está desacelerando es porque los fabricantes controlan características particulares para ampliar artificialmente la brecha entre los diferentes modelos. Nadie es tan culpable de esto como Apple.
¿Cuál fue el objetivo del iPhone 14 vainilla? Ofrece el mismo rendimiento que su predecesor, lanzado al mismo precio idéntico y carece prácticamente de todas las actualizaciones interesantes que recibió el iPhone 14 Pro.
Si compañías como Apple y Samsung insisten en hacer que algunos de sus teléfonos inteligentes”emblemáticos”sean menos lujosos que el niño dorado de la alineación, simplemente no veo razón en las actualizaciones anuales de dispositivos como el iPhone estándar.
Si no tiene intención de darle a un teléfono las funciones más recientes porque teme que eso ponga en peligro las ventas de las opciones más premium, eso anula por completo el propósito de actualizarlo en primer lugar.
Conclusión
En resumen, creo sinceramente que las opciones de productos están pensadas para adaptarse al usuario y no a la empresa. Una línea de teléfonos inteligentes debe estructurarse de tal manera que brinde a los compradores una opción significativa que no se reduzca únicamente al precio.
Aquellos en el mercado de un buque insignia tienen dinero para gastar por definición. Pero cuando una empresa hace todo lo que está a su alcance para que los usuarios gasten más en el dispositivo más premium de la serie, esto se produce a expensas de cuestionar el estado de”buque insignia”del teléfono inteligente de gama menos alta. Y, antes de que te des cuenta, te quedas con un buque insignia básico de $800.
