Nell’ultimo anno circa, ho trascorso una quantità sproporzionata di tempo a discutere di dispositivi come iPhone 14 Pro, iPhone 14 Pro Max, Galaxy Z Fold 4 e Galaxy S23 Ultra. Cos’hanno in comune tutti e quattro questi dispositivi, oltre al fatto che sono prodotti dai due maggiori player nel mercato degli smartphone (ovvero Apple e Samsung rispettivamente)? Sono ciò che mi piace chiamare”fiore all’occhiello”. Con questo intendo dire che i giganti della tecnologia moderna non si accontentano più di un dispositivo tutto e per tutto che etichettano come il loro figlio d’oro. Invece, hanno un’intera linea di punta, disponibile in una varietà di forme, dimensioni e fasce di prezzo.
Esiste una rigida gerarchia nella serie, con un singolo smartphone etichettato come”il più premium”, mentre i suoi fratelli sono considerati, relativamente parlando, dispositivi di seconda categoria. Abbiamo dedicato abbastanza della nostra attenzione ai Pro, agli Ultra e ai Pro Max del mondo degli smartphone.
Questo articolo, invece, si concentrerà sui vanilla e sui vantaggi, i dispositivi eccellenti che spesso vengono trascurati e lasciati indietro. Soprattutto, esaminerò i problemi che li condannano a vivere nell’ombra delle loro controparti ultra premium.
Cosa c’è di sbagliato nella gerarchia verticale nelle serie di smartphone di punta?
Inizierò individuando il problema più ovvio con le lineup di punta: il fatto che enfatizzano una rigida gerarchia verticale di buono, migliore e migliore. Per illustrare la mia argomentazione userò Apple come esempio.
All’inizio avevamo un solo iPhone. Sempre più spesso, Apple ha riconosciuto che non tutte le persone erano a proprio agio con un ingombro di dimensioni universali, quindi ha offerto agli utenti una scelta. Nacque così la formazione Plus e successivamente quella mini che purtroppo si è estinta.
Questo è ciò che chiamo differenziazione orizzontale. L’iPhone 13 mini non è necessariamente migliore dell’iPhone 13 vanilla e viceversa. Piuttosto, hanno uno scopo diverso e si rivolgono a un pubblico diverso. Lo stesso parallelo può essere tracciato tra iPhone 14 e iPhone 14 Plus.
Per estensione, le discrepanze di prezzo tra queste variazioni riflettono principalmente le differenze nei costi di produzione. Dopotutto, uno smartphone da 5,4 pollici probabilmente costa meno di uno da 6,7 pollici. Il prezzo non è stato creato per incentivare gli utenti ad aggiornare e sfoggiare, il che lo rende molto più adatto ai clienti… e meno redditizio.
Questo è il motivo per cui le aziende hanno optato per un altro modo di differenziazione del prodotto, che ha il potenziale per far spendere di più agli utenti sui propri smartphone, quindi iPhone Pro, iPhone Pro Max e persino, potenzialmente, iPhone Ultra.
Differenziazione gerarchica: Premium, More Premium e Most Premium
In molte occasioni ho descritto la gamma di iPhone 14 come composta da Premium, More Premium e Most Dispositivi premium che Apple può offrire. Ma qual è il problema con (o in questo caso, il vantaggio di) questo approccio? In primo luogo, la creazione di”livelli”separati di esclusività allevia parte dello stress psicologico di dover spendere $ 1000 su uno smartphone. Creare più opzioni di quelle strettamente necessarie è una strategia aziendale efficace. Non è il famigerato effetto esca di per sé, perché le differenze di prezzo (per la maggior parte) sono simmetriche, ma il sentimento è in qualche modo simile.
Per dirla in termini di smartphone, basta dare un’occhiata alla gamma Galaxy S23. Supponiamo di avere $ 800 da spendere per uno smartphone. Ovviamente, il Galaxy S23 vaniglia è la soluzione migliore per il tuo budget. Tuttavia, vai al negozio e vedi il Galaxy S23 Plus, con il suo fantastico schermo più grande. Quest’ultimo costa”solo”$ 200 in più. Tuttavia, $ 1000 sono”solo”$ 200 in meno rispetto al prezzo del Galaxy S23 Ultra. E sappiamo tutti quale dei tre è il migliore solo guardando il nome.
Naturalmente, questa è una semplificazione eccessiva. I processi mentali della stragrande maggioranza degli acquirenti di smartphone sono molto più complessi e la maggior parte degli utenti non si innamora di questo trucco. Per questo le aziende ti danno la possibilità di pagare in tante rate. Ora, non stiamo osservando una differenza di prezzo di $ 200 o $ 400 dollari. Invece, la scelta è tra $ 34, $ 42 e $ 50 al mese. La decisione è diventata molto più difficile, vero?
Il problema è che tutti e tre questi smartphone della serie S dovrebbero essere dei top di gamma. Perché avere tre”livelli”di flagship, quando hai già opzioni entry-level e midrange dedicate? Perché non rendere le ammiraglie diverse, invece che superiori?
Questo va oltre le dimensioni. Ad esempio, alcune persone preferirebbero uno smartphone più resistente. Altri sarebbero disposti a possedere un dispositivo più pesante, dotato di una batteria più grande. Personalmente sacrificherei volentieri la qualità della fotocamera per eliminare gli orribili dossi della fotocamera sulla maggior parte degli iPhone.
Invece di un plus, un pro, un pro max, un ultra e simili, potremmo avere versioni incentrate su punti vendita specifici. Il che eliminerebbe anche un altro problema che l’attuale strategia genera.
Aggiornamenti incrementali e differenziazione artificiale
L’idea che possa esserci un’unica ammiraglia”suprema”è problematica perché implica che tutti gli altri membri della serie siano in qualche modo inferiori. La verità è che tutti gli smartphone S23 sono eccezionali. Tuttavia, alcuni modelli devono essere mantenuti con meno aspettative affinché altri, più costosi, possano vendere meglio. Parte del motivo per cui riteniamo che il progresso degli smartphone stia rallentando è dovuto al fatto che i produttori controllano caratteristiche particolari al fine di ampliare artificialmente il divario tra i diversi modelli. Nessuno è colpevole di questo come Apple.
Qual era lo scopo dell’iPhone 14 vanigliato? Offre le stesse prestazioni del suo predecessore, lanciato allo stesso identico prezzo e manca praticamente di tutti gli entusiasmanti aggiornamenti che l’iPhone 14 Pro ha ricevuto.
Se aziende come Apple e Samsung insistono nel rendere alcuni dei loro smartphone”di punta”meno di fascia alta rispetto al figlio d’oro della gamma, semplicemente non vedo alcun motivo per gli aggiornamenti annuali di dispositivi come l’iPhone vaniglia.
Se non si ha intenzione di fornire a un telefono le funzionalità più recenti perché si teme che ciò metta a repentaglio le vendite delle opzioni più premium, ciò vanifica completamente lo scopo di aggiornarlo in primo luogo.
Conclusione
In breve, credo sinceramente che le opzioni del prodotto siano pensate per soddisfare l’utente e non l’azienda. Una gamma di smartphone dovrebbe essere strutturata in modo tale da offrire agli acquirenti una scelta significativa che non si riduca esclusivamente al prezzo.
Chi è alla ricerca di un’ammiraglia ha denaro da spendere per definizione. Ma quando un’azienda fa tutto ciò che è in suo potere per far spendere di più agli utenti per il dispositivo più premium della serie, ciò va a scapito della messa in discussione dello status di”fiore all’occhiello”dello smartphone di fascia meno alta. E, prima che tu te ne accorga, sei bloccato con un’ammiraglia entry-level da $ 800.