De inval van het mainstream beautymerk in streaming laat ons zien dat merken er niet echt iets mee kunnen, zelfs niet als ze het proberen.
Bij cosmetica bedrijf Elf (wat staat voor ogen, lippen, gezicht) kondigde op 7 mei de lancering van hun Twitch-kanaal aan, het internet was enthousiast. Het zou de eerste keer zijn dat een mainstream beautymerk zich uitbreidt naar Twitch, en, net als de Animal Crossing-collectie van Colourpop in 2020, een voorbeeld van beautymerken die beseffen dat de gaminggemeenschap divers is en dat sommige van haar leden dragen make-up. Maar toen Elf op 9 mei live ging, werd het niet goed. En dat kwam allemaal omdat Elf niet leek te luisteren naar de gemeenschap die hij van plan was te dienen.
De problemen begonnen vóór de stream. Ten eerste wekte Elf woede op door te beweren”‘s werelds eerste door merken geleide vrouwelijke empowerment-beweging in gaming te zijn”, hoewel merken zoals het door vrouwen geleide ontwikkelaarsteam Ker-chunk en make-upbedrijf Gamer Glam Cosmetics bewijzen dat dit niet waar is. Toen, op 3 mei, plaatste Elf een tweet op zoek naar”dubbele bedreigingen”die gamen en make-up doen, en de antwoorden waren gevuld met een echt diverse groep vrouwen, niet-binaire mensen en mannen met elegante eyeliner, heldere oogschaduw en fantastische cosplay ziet eruit. De drie uur durende stream van 9 mei, die werd gehost door streamers Autumn Rhodes, Fasffy en de oude Elf-medewerker Loserfruit, leek in niets op die commentaarsectie, gedomineerd door cis, blanke vrouwelijke streamers en ondoorzichtige verwijzingen naar”vrouwen” in gaming.
Veel makers voelden zich afgewezen en voorgelogen, aangeboden een veelbelovend platform voor het verheffen van de Twitch-make-upcommunity om te worden gepasseerd voor iets meer typisch en, nou ja, wit.
“[Elf] zou die geweldige artiesten op die post moeten bekijken, contact opnemen met degenen die ze voelen hun inhoud ademt diversiteit, en laat zien wat Elf beweert te zijn,” zei Glam Daddy, de oprichter van Gamer Glam Cosmetics, in een e-mail aan mij. MiladyConfetti, die reageerde op Elf’s callout-post en het hoogste aantal likes kreeg op haar foto’s (vanaf dit artikel heeft de post meer dan 1.000 likes, meer dan de originele tweet van Elf), merkten een verschil op tussen met wie gebruikers van sociale media contact hadden en met wie Elf wilde werken.
“Ik zag dat veel makers PR-boxen kregen en ik merkte dat de meerderheid van hen blanke vrouwen waren”, schreef ze in een e-mail.”Voor mij illustreert [de merkbeslissing] dat de ruimte niet alleen niet gastvrij is voor trans/niet-binaire individuen met zijn’vrouwelijke’empowerment, maar ook niet gastvrij is voor zwarte vrouwen, met name donkere zwarte vrouwen.”
Drie weken na de stream, op 28 mei, plaatste Elf een Twitter-excuses waarin hij bevestigde dat het merk”de diversiteit stevig [omarmt]”en een e-mailadres deelde dat bestemd was voor Twitch-streamfeedback. Gebruikers waren natuurlijk niet onder de indruk van de flauwe en zeer late reactie, en velen van hen riepen het merk op om zich rechtstreeks te verontschuldigen bij genegeerde makers zoals MiladyConfetti en Glam Daddy.
“Ik voelde me gebruikt voor betrokkenheid”, Milady zei over de verontschuldigende tweet.”Negeerd en gekwetst, want als je in het openbaar over bedrijven spreekt en ze corrigerende feedback geeft, kun je als zwarte vrouw vaak worden gedemoniseerd en op de zwarte lijst worden gezet omdat je een mening hebt.”
“Als ze zich willen verontschuldigen, doen ze dat kunnen de stappen nemen om leiders in de Twitch-gemeenschap aan te nemen en te raadplegen over [diversiteit, gelijkheid en inclusie]-initiatieven, en zichzelf informeren over de Twitch-gemeenschap”, vervolgde ze.”Ze kunnen bewijzen dat ze achter de Black Lives Matter-sectie op hun website staan door te laten zien dat ze daadwerkelijk betrokken zijn geweest bij de boeken die worden aanbevolen om te lezen om raciale vooroordelen te ontkrachten.”
Het Elf-debacle is teleurstellend omdat, voor veel mensen, gemarginaliseerd of niet, zowel make-up als gamen artistieke, creatieve inspanningen zijn die hen echt sterker maken.
Hoewel sommige mannen in gaming van oudsher specifieke ideeën hebben over welke genderexpressie ziet eruit als, voor veel mensen (waaronder ikzelf zeker!) make-up maakt de verkennende, eindeloze mogelijkheid van een videogame echt. Dat gevoel kan je leiden tot cosplay, of genderexperimenten, of een simpele, liefdevolle wasbeurt van zwarte mascara waardoor je je verwend en verzorgd voelt. Voor mij gingen make-up en gamen altijd over kunst en verbeelding. Ik besteed vrolijk tikkende minuten door ondergedompeld in karaktermakers op dezelfde manier waarop ik ontspan door strass-steentjes op mijn gezicht te lijmen voor een feest.
Glam Daddy vertelde me dat haar interesse in make-up en gamen samenkwam toen ze voor het eerst een paar begon te streamen jaren geleden, en toen trollen haar uitschelden met clownemoji’s en de vraag”dit is gamen, waarom doe je make-up op?”, ging ze gewoon door, omdat ze er dol op was, en ze wilde dat andere gamers zich vrij zouden voelen om van make-up te houden, te. Milady bevestigde deze liefde voor mij in haar e-mail en zei dat het doen van haar make-up”een vorm van zelfzorg is en een geweldige manier voor mij om geweldige intenties voor de dag te stellen terwijl ik iets creatiefs doe.”
Elf’s poging als een mainstream merk om make-up en gamen te overbruggen was natuurlijk een vrij moeilijke start. Dat is des te meer reden om ons te concentreren op echte gamers die interessante dingen doen waar ze van houden, waarbij de gemeenschap goed wordt gecentreerd met hun inhoud, zoals Milady, Glam Daddy, drag-streamers, trans-streamers en elke ondervertegenwoordigde gamer die diversiteit een vast onderdeel van gaming wil maken, niet zomaar een stukje merkinhoud. Hoewel ze je misschien van het tegendeel proberen te overtuigen, zal een bedrijf nooit de harten hebben die wij hebben.
[Twitch stream screencap: PinkNews]
