Apple jest w pewnym sensie stałym elementem listy najlepszych globalnych marek Interbrand. Ogólne postrzeganie marki Apple polega na tym, że umożliwia ona klientom łączenie się, płacenie, zabawę i rozwój. Nawet jeśli postrzegana wartość marki Samsung znacznie wzrosła i zajmuje piąte miejsce na tej liście, nie wydaje się, aby budziła takie same emocje jak Apple, pomimo wszystkich innowacji w produktach i wzornictwie.
Element emocjonalny był podstawą strategii brandingowej Apple. Odkąd firma powstała w 1976 roku, skupiła się na budowaniu oddanej, niemal kultowej społeczności fanów z czymś, co najlepiej można określić jako religijną cześć dla jej produktów. Jej kampania „Myśl inaczej” z końca lat 90. podniosła wartość marki do stratosfery.
Mimo że Apple było jedną z wielu firm technologicznych w tamtym czasie, Apple umiejętnie tworzyło emocjonalną więź z ludźmi, wywołując w nich poczucie przynależności z całym hasłem „Oto dla szaleńców. Odmieńcy. Rebelianci. Wichrzyciele”, trochę. Kontrkulturowy wizerunek firmy utrwalił się na długie lata. Apple umiejętnie wykorzystał emocje ludzi, którzy czuli, że ich indywidualność nie jest szanowana. Dzięki temu poczuli, że kupowanie produktów Apple czyni ich częścią czegoś większego.
Kampania była bardzo uproszczona ale niesamowicie potężny. Nie skupiał się na żadnych szczegółach technicznych produktów Apple ani na tym, jak były lepsze od konkurencji. Nie było obszernej listy specyfikacji i funkcji. Był to manifest, który zgromadził ludzi pragnących poczucia przynależności, tworząc tak głęboką więź emocjonalną, że rozważanie jakiegokolwiek innego produktu graniczyło z bluźnierstwem.
Kampania Think Different została wycofana, ale jej prostota i spójność nadal zakotwicza element emocjonalny. Widać to wyraźnie w sposobie, w jaki Apple rozmawia z klientami o swoich produktach. Opisy produktów nie są zbyt techniczne, skupiają się raczej na tym, jak mogą pomóc klientom prowadzić bardziej satysfakcjonujące życie. Ostatecznie klienci przekonują się do zakupu nowego iPhone’a nie dlatego, że ma ośmiordzeniowy procesor czy teleobiektyw, ale dlatego, że to najnowszy iPhone.
Działania marketingowe firmy konsekwentnie wspierają innowacyjną i opartą na wzornictwie filozofię firmy Apple. Zostało to tak mocno zakorzenione w umysłach klientów, że nawet w czasach, gdy Apple wyraźnie zrezygnowało z innowacji, jego lojalna baza nadal nie może wyjść poza otoczony murem ogród Apple. Nie mogą myśleć, że istnieje świat poza Apple.
W ten sposób, mimo że produkuje mniej produktów, Apple zarabia więcej i zdobywa większy udział w rynku. Od urządzeń składanych po wysokiej klasy flagowce, telefony ze średniej i niższej półki, Samsung co roku produkuje dziesiątki nowych telefonów. Apple produkuje tylko kilka nowych iPhone’ów rocznie. Jednak 8 z 10 najlepiej sprzedających się smartfonów na świecie to iPhone’y. W 2022 roku Apple przejął 85% całkowitych zysków z globalnego rynku smartfonów.
Podejście Samsunga zawsze było bardziej funkcjonalne niż emocjonalne. Jej przekaz skupiał się w dużej mierze na prezentowaniu technicznej wyższości produktów. To również było niespójne. Wydaje się, że Samsung wybiera nowy pomysł, działa z nim przez chwilę, a następnie całkowicie go porzuca, co utrudnia klientom zrozumienie, co on oznacza. Jego reklamy były albo zbyt techniczne przez jakiś czas, albo zbyt żartobliwe, a potem scenariusz został całkowicie odwrócony. Wydaje się, że nie ma ukrytej idei, która spina to wszystko razem.
Był czas, kiedy Samsung zaciekle forsował swoje kampanie przeciwko Apple. Każda inna reklama przez jakiś czas naśmiewała się z Apple i jego produktów, co naprawdę wkurzyło wielu ludzi w Apple. Misja zakończona, ale potem Samsung po prostu się z tego wycofał, posuwając się nawet do usunięcia niektórych reklam, które kpiły z Apple. To fragmentaryczne podejście często sprawiało wrażenie, że Samsungowi brakuje wyraźnego skupienia. Nie ma całościowej, nadrzędnej obietnicy marki, takiej jak akceptacja przez Apple buntowników i odmieńców, takiej, którą można ewoluować i konsekwentnie stosować we wszystkich punktach styku.
Fiasko Galaxy Note 7 zmusiło Samsunga do nieszablonowego myślenia. Musiał stworzyć skuteczny i przekonujący przekaz, który mógłby przywrócić klientom pewność, że jego telefony nie wybuchną bez powodu. Z popiołów Galaxy Note 7 genialna kampania marketingowa Samsunga „Zrób to, czego nie możesz” wzrosła jak feniks. Marc Mathieu, ówczesny dyrektor ds. marketingu Samsunga w USA, wyjaśnił, że ideą tej kampanii było uczłowieczenie marki po fiasku i odbudowa emocjonalnej relacji z ludźmi.
Pierwsza reklama „Zrób to, czego nie możesz” pojawiła się w marcu 2017 r., promując nową serię Galaxy S8. Była to pięknie animowana reklama przedstawiająca strusia, który uczy się latać za pomocą technologii wirtualnej rzeczywistości firmy Samsung. Mathieu powiedział, że reklama podkreśla koncentrację Samsunga na „tworzeniu produktów, których teoretycznie nie da się zrobić, aby ludzie mogli robić rzeczy, których nie można zrobić”. Został bardzo dobrze przyjęty, zdobywając siedem nagród na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions i siedem trofeów w prestiżowym konkursie reklamowym Clio.
Samsung trzymał się tej kampanii przez kilka lat, publikując piękne reklamy, które zachęcały ludzi do przekraczania barier i osiągania tego, o czym nigdy nie myśleli, że jest to możliwe, ale potem po prostu ustało. Niektórych starych reklam nie można nawet znaleźć na oficjalnych kanałach YouTube firmy Samsung. Nawet wielokrotnie nagradzana reklama Galaxy S8 Struś została usunięta z kanałów. Zrób to, czego nie możesz, miał potencjał, by stać się Think Different firmy Samsung, ale być może Samsung stracił zaufanie do tego pomysłu.
Wygląda na to, że Samsung nie ma problemu z przeskakiwaniem od jednego pomysłu do drugiego, skupiając się na tym, co jest wymagane do wprowadzenia na rynek określonego produktu pod określonym kątem w określonym czasie, bez wiązania tego wszystkiego z nadrzędnym etosem i tożsamością. Samsung może argumentować, że strategia działa i że sprzedaż to potwierdza. Wraz z ponownym skupieniem się Samsunga na budowaniu kompleksowego ekosystemu, strategii, która okazała się bardzo skuteczna dla Apple, być może musi on również skupić się na wyeliminowaniu fragmentacji z tożsamości marki.
Jeśli już, Samsung musi pracować ciężej niż Apple, aby stworzyć nierozerwalną więź emocjonalną ze swoimi klientami. Użytkownik iPhone’a nie ma alternatywy dla iOS, podczas gdy użytkownik Androida może bez większych trudności przełączyć się z telefonu Samsung na Google Pixel. Samsung musi dać im przekonujący powód, by zostali. Specyfikacje i funkcje mogą zrobić tylko tyle.
Błyskotliwe wykonanie komponentu emocjonalnego przez Apple to marketingowe studium przypadku dla pokoleń. Think Different to przeszłość, a Samsung musi wyznaczyć nowy standard na przyszłość.
