W ciągu ostatniego roku spędziłem nieproporcjonalnie dużo czasu na omawianiu urządzeń takich jak iPhone 14 Pro, iPhone 14 Pro Max, Galaxy Z Fold 4 i Galaxy S23 Ultra. Co łączy te cztery urządzenia poza tym, że są produkowane przez dwóch największych graczy na rynku smartfonów (czyli odpowiednio Apple i Samsunga)? Są tym, co lubię nazywać „flagowymi okrętami flagowymi”. Rozumiem przez to, że współcześni giganci technologiczni coraz częściej nie zadowalają się już uniwersalnym urządzeniem, które nazywają swoim złotym dzieckiem. Zamiast tego mają całą flagową linię, która ma różne kształty, rozmiary i ceny.
W tej serii istnieje ścisła hierarchia, z pojedynczym smartfonem oznaczonym jako „najbardziej premium”, podczas gdy jego bracia są uważani za stosunkowo drugorzędne. Poświęciliśmy wystarczająco dużo uwagi zawodowcom, ultrasom i zawodowcom świata smartfonów.
Ten artykuł zamiast tego skupi się na waniliach i Plusach – doskonałych urządzeniach, które często są niedostrzegane i pozostawiane w tyle. Co najważniejsze, przyjrzę się problemom, które skazują je na życie w cieniu swoich ultra-premium odpowiedników.
Co jest nie tak z pionową hierarchią we flagowych seriach smartfonów?
Zacznę od wskazania najbardziej oczywistego problemu z flagowymi liniami – faktu, że kładą nacisk na ścisłą hierarchię pionową dobra, lepsza i najlepsza. Aby zilustrować moją argumentację, posłużę się przykładem firmy Apple.
Na początku mieliśmy jednego iPhone’a. W coraz większym stopniu Apple zdawał sobie sprawę, że nie wszyscy ludzie czują się komfortowo z uniwersalnym rozmiarem, więc dał użytkownikom wybór. Tak narodziła się seria Plus, a później mini, która niestety została wygaszona.
To właśnie nazywam zróżnicowaniem poziomym. iPhone 13 mini niekoniecznie jest lepszy niż waniliowy iPhone 13 i odwrotnie. Służą one raczej innym celom i są przeznaczone dla różnych odbiorców. Tę samą analogię można przeprowadzić między iPhonem 14 a iPhonem 14 Plus.
Co za tym idzie, rozbieżności cenowe między tymi odmianami odzwierciedlają przede wszystkim różnice w kosztach produkcji. W końcu smartfon o przekątnej 5,4 cala prawdopodobnie kosztuje mniej niż smartfon o przekątnej 6,7 cala. Ceny nie są tworzone w celu zachęcenia użytkowników do aktualizacji i popisywania się, co czyni je znacznie bardziej przyjaznymi dla klienta… i mniej opłacalnymi.
Dlatego firmy zdecydowały się na inny sposób różnicowania produktów, który może sprawić, że użytkownicy będą wydawać więcej na smartfony — stąd iPhone Pro, iPhone Pro Max, a nawet potencjalnie iPhone Ultra.
Hierarchiczne zróżnicowanie: Premium, More Premium i Most Premium
Wielokrotnie opisywałem linię iPhone’ów 14 jako składającą się z Premium, More Premium i Most Urządzenia premium, które Apple może zaoferować. Ale jaki jest problem (lub w tym przypadku korzyść) z takiego podejścia? Po pierwsze, tworzenie oddzielnych „poziomów” ekskluzywności zmniejsza część stresu psychicznego związanego z koniecznością wydania 1000 USD na smartfona. Tworzenie większej liczby opcji niż to, co jest bezwzględnie konieczne, jest skuteczną strategią biznesową. Nie jest to sam w sobie znany efekt wabika, ponieważ różnice w cenach (w większości) są symetryczne, ale sentyment jest nieco podobny.
Ujmując to w kategoriach smartfonów, wystarczy spojrzeć na ofertę Galaxy S23. Załóżmy, że masz 800 dolarów do wydania na smartfona. Oczywiście waniliowy Galaxy S23 najlepiej pasuje do twojego budżetu. Jednak idziesz do sklepu i widzisz Galaxy S23 Plus z fantazyjnie większym ekranem. Ten ostatni kosztuje „zaledwie” 200 dolarów więcej. Jednak 1000 USD to „tylko” 200 USD mniej niż cena Galaxy S23 Ultra. I wszyscy wiemy, który z tych trzech jest najlepszy, po prostu patrząc na nazwę.
Oczywiście jest to nadmierne uproszczenie. Procesy myślowe zdecydowanej większości nabywców smartfonów są o wiele bardziej złożone, a większość użytkowników nie daje się nabrać na tę sztuczkę. Dlatego firmy dają możliwość zapłaty w wielu ratach. Teraz nie patrzymy na różnicę w cenie 200 USD lub 400 USD. Zamiast tego wybór wynosi od 34 USD, 42 USD i 50 USD miesięcznie. Decyzja stała się o wiele trudniejsza, prawda?
Problem polega na tym, że wszystkie trzy smartfony z serii S mają być flagowcami. Po co mieć trzy „poziomy” flagowców, skoro masz już dedykowane opcje dla początkujących i średniotonowych? Dlaczego nie sprawić, by flagowce były inne niż lepsze?
To wykracza poza rozmiar. Na przykład niektórzy woleliby bardziej wytrzymały smartfon. Inni byliby skłonni posiadać cięższe urządzenie, które ma większą baterię. Osobiście chętnie poświęciłbym jakość aparatu, aby pozbyć się ohydnych wstrząsów w większości iPhone’ów.
Zamiast plusów, pro, pro max, ultra i tym podobnych, moglibyśmy mieć wersje skoncentrowane na konkretnych zaletach. Co również wyeliminowałoby inny problem, który stwarza obecna strategia.
Przyrostowe aktualizacje i sztuczne różnicowanie
Pomysł, że może istnieć jeden, „najwyższy” okręt flagowy, jest problematyczny, ponieważ sugeruje, że wszyscy inni członkowie serii są w jakiś sposób gorsi. Prawda jest taka, że wszystkie smartfony S23 są wyjątkowe. Jednak niektóre modele muszą być mniej oczekiwane, aby inne, droższe, sprzedawały się lepiej. Jednym z powodów, dla których uważamy, że postęp smartfonów spowalnia, jest to, że producenci kontrolują określone funkcje, aby sztucznie poszerzyć lukę między różnymi modelami. Nikt nie jest tak winny temu jak Apple.
Jaki był sens waniliowego iPhone’a 14? Oferuje taką samą wydajność jak jego poprzednik, wprowadzony na rynek w tej samej identycznej cenie i brakuje mu praktycznie wszystkich ekscytujących ulepszeń, które otrzymał iPhone 14 Pro.
Jeśli firmy takie jak Apple i Samsung nalegają, aby niektóre ze swoich „flagowych” smartfonów były mniej zaawansowane niż złote dziecko w ofercie, po prostu nie widzę powodu do corocznych aktualizacji urządzeń takich jak waniliowy iPhone.
Jeśli nie masz zamiaru wyposażać telefonu w najnowsze funkcje, ponieważ obawiasz się, że zagrozi to sprzedaży większej liczby opcji premium, to całkowicie mija się to z celem odświeżenia go.
Wnioski
Krótko mówiąc, szczerze wierzę, że opcje produktów mają na celu dopasowanie ich do użytkownika, a nie do firmy. Asortyment smartfonów powinien być skonstruowany w taki sposób, aby dać kupującym sensowny wybór, który nie sprowadza się wyłącznie do ceny.
Osoby zainteresowane zakupem flagowca z definicji mają pieniądze do wydania. Ale kiedy firma robi wszystko, co w jej mocy, aby użytkownicy wydawali więcej na najbardziej zaawansowane urządzenie z serii, dzieje się to kosztem zakwestionowania statusu „flagowego” mniej zaawansowanego smartfona. I zanim się zorientujesz, utkniesz z flagowcem klasy podstawowej o wartości 800 USD.
