ในช่วงปีที่ผ่านมา ฉันใช้เวลาไปกับการพูดคุยถึงอุปกรณ์ต่างๆ เช่น iPhone 14 Pro, iPhone 14 Pro Max, Galaxy Z Fold 4 และ Galaxy S23 Ultra อุปกรณ์ทั้งสี่นี้มีอะไรที่เหมือนกัน นอกเหนือจากความจริงที่ว่าพวกเขาผลิตโดยผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดสองรายในตลาดสมาร์ทโฟน (เช่น Apple และ Samsung ตามลำดับ) พวกเขาเป็นสิ่งที่ฉันชอบเรียกว่า’เรือธงเรือธง’จากนี้ฉันหมายความว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีสมัยใหม่ไม่ได้ตั้งถิ่นฐานสำหรับอุปกรณ์ที่เป็นทุกอย่างและสิ้นสุดซึ่งพวกเขาตราหน้าว่าเป็นกุมารทองอีกต่อไป แต่พวกเขามีสายเรือธงทั้งหมดซึ่งมีรูปทรงขนาดและราคาที่หลากหลาย
มีลำดับขั้นที่เข้มงวดในซีรีส์นี้ โดยสมาร์ทโฟนเครื่องเดียวได้รับการขนานนามว่าเป็น”พรีเมียมที่สุด”ในขณะที่สมาร์ทโฟนรุ่นอื่นๆ นั้นถือเป็นอุปกรณ์ระดับรองลงมา เราทุ่มเทความสนใจให้กับ Pros และ Ultras และ Pro Maxes ของโลกสมาร์ทโฟนมามากพอแล้ว
บทความนี้จะเน้นไปที่วานิลลาและข้อดีแทน ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่ยอดเยี่ยมที่มักถูกมองข้ามและถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง สิ่งสำคัญที่สุดคือฉันจะตรวจสอบปัญหาที่ประณามพวกเขาให้อยู่ในเงามืดของคู่หูระดับพรีเมียม
เกิดอะไรขึ้นกับลำดับชั้นในแนวตั้งในสมาร์ทโฟนรุ่นเรือธง
ฉันจะเริ่มต้นด้วยการระบุปัญหาที่ชัดเจนที่สุดของกลุ่มผลิตภัณฑ์เรือธง นั่นคือข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาเน้นลำดับชั้นในแนวตั้งที่เคร่งครัดในเรื่องความดี ดีกว่า และดีที่สุด. เพื่ออธิบายข้อโต้แย้งของฉัน ฉันจะใช้ Apple เป็นตัวอย่าง
ในตอนแรก เรามี iPhone เครื่องเดียว มากขึ้นเรื่อยๆ Apple ตระหนักดีว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะพอใจกับรอยขนาดที่เป็นสากล ดังนั้น Apple จึงให้ทางเลือกแก่ผู้ใช้ ดังนั้นกลุ่มผลิตภัณฑ์ Plus จึงถือกำเนิดขึ้นและต่อมาในรุ่นมินิซึ่งได้ดับลงอย่างน่าเสียดาย
นี่คือสิ่งที่ฉันเรียกว่าความแตกต่างในแนวนอน iPhone 13 mini ไม่จำเป็นต้องดีกว่า iPhone 13 วานิลลาและในทางกลับกัน แต่มีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันและตอบสนองผู้ชมที่แตกต่างกัน สามารถวาดเส้นขนานเดียวกันระหว่าง iPhone 14 และ iPhone 14 Plus ได้
หากขยายความ ความคลาดเคลื่อนของราคาระหว่างรุ่นต่างๆ เหล่านี้สะท้อนถึงความแตกต่างของต้นทุนการผลิตเป็นหลัก ท้ายที่สุดแล้ว สมาร์ทโฟน 5.4” น่าจะมีต้นทุนน้อยกว่า 6.7” การกำหนดราคาไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อจูงใจให้ผู้ใช้อัปเกรดและใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย ซึ่งทำให้เป็นมิตรกับลูกค้ามากขึ้น… และทำกำไรได้น้อยลง
นี่คือเหตุผลที่บริษัทต่างๆ เลือกใช้วิธีการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์อีกวิธีหนึ่ง ซึ่งมีศักยภาพในการทำให้ผู้ใช้ใช้จ่ายมากขึ้นกับสมาร์ทโฟนของพวกเขา ด้วยเหตุนี้ iPhone Pro, iPhone Pro Max และแม้แต่ iPhone เฉียบ
ความแตกต่างของลำดับชั้น: พรีเมียม พรีเมียมมากขึ้น และพรีเมียมที่สุด
ฉันได้อธิบายกลุ่มผลิตภัณฑ์ iPhone 14 หลายครั้งว่าประกอบด้วยพรีเมียม พรีเมียมมากขึ้น และมากที่สุด อุปกรณ์ระดับพรีเมียมที่ Apple สามารถนำเสนอได้ แต่อะไรคือปัญหาของ (หรือในกรณีนี้คือประโยชน์ของ) วิธีนั้น ประการแรก การสร้าง’ระดับ’ของความพิเศษเฉพาะที่แยกจากกันช่วยลดความเครียดทางจิตใจบางส่วนจากการต้องจ่ายเงิน 1,000 ดอลลาร์กับสมาร์ทโฟน การสร้างตัวเลือกมากกว่าที่จำเป็นอย่างเคร่งครัดคือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ นี่ไม่ใช่เอฟเฟกต์หลอกล่อที่ฉาวโฉ่ เนื่องจากความแตกต่างของราคา (ส่วนใหญ่) นั้นมีความสมมาตร แต่ความรู้สึกก็ค่อนข้างคล้ายกัน
หากต้องการพูดในแง่ของสมาร์ทโฟน ลองดูที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ Galaxy S23 สมมติว่าคุณมีเงิน 800 ดอลลาร์สำหรับใช้จ่ายกับสมาร์ทโฟน เห็นได้ชัดว่าวานิลลา Galaxy S23 เหมาะสมที่สุดสำหรับงบประมาณของคุณ อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณไปที่ร้านแล้วคุณเห็น Galaxy S23 Plus ที่มีหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น ราคาหลัง’เพียง’เพิ่มอีก 200 ดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม $1,000 นั้นน้อยกว่าป้ายราคาของ Galaxy S23 Ultra เพียง $200 และเราทุกคนรู้ว่าใครในสามคนนั้นดีที่สุดเพียงแค่ดูชื่อ
โดยธรรมชาติแล้ว นี่เป็นการทำให้เข้าใจง่ายเกินไป กระบวนการคิดของผู้ซื้อสมาร์ทโฟนส่วนใหญ่นั้นซับซ้อนกว่ามาก และผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ตกหลุมพรางนี้เลย นี่คือเหตุผลที่บริษัทต่างๆ ให้คุณเลือกผ่อนชำระได้หลายงวด ตอนนี้ เราไม่ได้ดูความแตกต่างของราคาที่ $200 หรือ $400 ดอลลาร์ ตัวเลือกอยู่ระหว่าง $34, $42 และ $50 ต่อเดือนแทน การตัดสินใจนั้นยากขึ้นมากใช่ไหม
ปัญหาคือสมาร์ทโฟน S-series ทั้งสามรุ่นนี้ควรเป็นรุ่นเรือธง เหตุใดจึงต้องมี”ระดับ”ของเรือธงสามระดับ ในเมื่อคุณมีตัวเลือกระดับเริ่มต้นและระดับกลางโดยเฉพาะอยู่แล้ว ทำไมไม่ทำให้เรือธงแตกต่างแทนที่จะเหนือกว่า?
เกินขนาด ตัวอย่างเช่น บางคนชอบสมาร์ทโฟนที่ทนทานกว่า คนอื่นๆ ยินดีที่จะเป็นเจ้าของอุปกรณ์ที่หนักกว่าซึ่งมาพร้อมกับแบตเตอรี่ที่ใหญ่กว่า โดยส่วนตัวแล้วฉันยินดีที่จะเสียสละคุณภาพของกล้องเพื่อกำจัดการกระแทกของกล้องที่น่ากลัวบน iPhone ส่วนใหญ่
แทนที่จะใช้ a plus, pro, pro max, ultra และ like เราสามารถมีเวอร์ชันที่เน้นจุดขายเฉพาะ ซึ่งจะช่วยขจัดปัญหาอื่นที่ก่อให้เกิดกลยุทธ์ปัจจุบัน
การอัปเดตที่เพิ่มขึ้นและการสร้างความแตกต่างเทียม
แนวคิดที่ว่าอาจมีเรือธง”สูงสุด”เพียงลำเดียวนั้นเป็นปัญหาเพราะมันบอกเป็นนัยว่าสมาชิกคนอื่นๆ ทั้งหมดของซีรีส์นั้นด้อยกว่าไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ความจริงก็คือสมาร์ทโฟน S23 ทั้งหมดนั้นยอดเยี่ยม อย่างไรก็ตาม บางรุ่นต้องถูกคาดหวังให้น้อยลงเพื่อให้รุ่นอื่นๆ ที่มีราคาแพงกว่าขายได้ดีขึ้น เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่าความคืบหน้าของสมาร์ทโฟนช้าลงเป็นเพราะผู้ผลิตคอยเฝ้าดูคุณสมบัติเฉพาะเพื่อเพิ่มช่องว่างระหว่างรุ่นต่างๆ ไม่มีใครผิดในเรื่องนี้เท่ากับ Apple
ประโยชน์ของ iPhone 14 สีวานิลลาคืออะไร มีประสิทธิภาพเช่นเดียวกับรุ่นก่อน เปิดตัวในราคาที่เท่ากัน และขาดการอัปเกรดที่น่าตื่นเต้นเกือบทั้งหมดที่ iPhone 14 Pro ได้รับ
หากบริษัทต่างๆ เช่น Apple และ Samsung ยืนกรานที่จะสร้างสมาร์ทโฟน’เรือธง’บางรุ่นให้ไฮเอนด์น้อยกว่ารุ่นลูกทองในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ ฉันก็ไม่เห็นเหตุผลในการอัปเดตประจำปีสำหรับอุปกรณ์อย่าง iPhone วานิลลา
หากคุณไม่มีความตั้งใจที่จะมอบคุณลักษณะล่าสุดให้กับเครื่อง เนื่องจากคุณกลัวว่าจะเป็นอันตรายต่อการขายตัวเลือกระดับพรีเมียมที่มากกว่า ซึ่งจะเป็นการขัดต่อจุดประสงค์ของการรีเฟรชคุณลักษณะใหม่ในตอนแรกโดยสิ้นเชิง
บทสรุป
โดยสรุป ฉันเชื่ออย่างจริงใจว่าตัวเลือกผลิตภัณฑ์มีไว้เพื่อให้เหมาะกับผู้ใช้ ไม่ใช่บริษัท กลุ่มผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟนควรได้รับการจัดโครงสร้างในลักษณะเพื่อให้ผู้ซื้อมีตัวเลือกที่มีความหมาย ซึ่งไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียว
ผู้ที่อยู่ในตลาดเรือธงมีเงินใช้จ่ายตามคำจำกัดความ แต่เมื่อบริษัททำทุกวิถีทางเพื่อให้ผู้ใช้ใช้จ่ายมากขึ้นกับอุปกรณ์ระดับพรีเมียมที่สุดในซีรีส์ สิ่งนี้ย่อมมาพร้อมกับค่าใช้จ่ายในการตั้งคำถามถึงสถานะ’เรือธง’ของสมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์ที่น้อยกว่า และก่อนที่คุณจะรู้ตัว คุณกำลังติดอยู่กับเรือธงระดับเริ่มต้นที่ราคา $800
