Ang Apple ay naging isang permanenteng fixture sa listahan ng Best Global Brands ng Interbrand. Ang pangkalahatang pananaw ng brand para sa Apple ay nagbibigay-daan ito sa mga customer na kumonekta, magbayad, maglaro, at umunlad. Kahit na tumaas nang malaki ang pinaghihinalaang halaga ng tatak ng Samsung at ito ay nasa ikalimang puwesto sa listahang iyon, tila hindi ito nakakapukaw ng parehong emosyon tulad ng Apple, sa kabila ng lahat ng mga inobasyon nito sa mga produkto at disenyo.
Ang emosyonal na elemento ay naging batayan ng diskarte sa pagba-brand ng Apple. Mula nang magsimula ang kumpanya noong 1976, nakatutok ito sa pagbuo ng isang nakatuong halos mala-kultong komunidad ng mga tagahanga na may pinakamainam na mailarawan bilang relihiyosong paggalang sa mga produkto nito. Ang kampanyang”Think Different”nito mula sa huling bahagi ng 1990s ay nagpapataas ng equity ng brand sa stratosphere.
Sa kabila ng pagiging isa sa maraming tech na kumpanya noong panahong iyon, dalubhasa ang Apple na lumikha ng emosyonal na koneksyon sa mga tao, na nagpukaw sa kanila ng pakiramdam ng pagiging kabilang sa kabuuan nitong “Narito ang mga baliw. Ang mga mali. Ang mga rebelde. Ang mga manggugulo,” bit. Ang imahe ng kontra-kultura ng kumpanya ay pinagtibay para sa mga darating na panahon. Ang Apple ay dalubhasa sa pag-tap sa mga damdamin ng mga taong nadama na ang kanilang pagkatao ay hindi iginagalang. Naramdaman nila na ang pagbili ng mga produkto ng Apple ay naging bahagi sila ng isang bagay na mas malaki.
Ang mga teknikal na detalye ang huli bagay na mahalaga sa Apple na mag-advertise
Ang kampanya ay napakasimple ngunit napakalakas. Hindi ito tumutok sa anumang teknikal na detalye ng mga produkto ng Apple o kung paano sila mas mahusay kaysa sa kumpetisyon. Walang dumadaloy na listahan ng mga spec at feature. Ito ay isang manifesto na nag-rally ng mga tao na naghahangad ng pakiramdam ng pag-aari, na lumikha ng napakalalim na emosyonal na bono na para sa kanila na isaalang-alang ang anumang iba pang produkto ay may hangganan sa kalapastanganan.
Maaaring inalis na ang Think Different campaign ngunit ang pagiging simple at pagkakapare-pareho ay patuloy na nakaangkla sa emosyonal na elemento. Ito ay maliwanag sa paraan ng pakikipag-usap ng Apple sa mga customer tungkol sa mga produkto nito. Ang mga paglalarawan ng produkto ay hindi masyadong teknikal, sa halip, tumutuon ang mga ito sa kung paano nila matutulungan ang mga customer na mamuhay nang mas kasiya-siya. Sa huli, kinukumbinsi ng mga customer ang kanilang sarili na bumili ng bagong iPhone hindi dahil mayroon itong octa-core na processor o telephoto sensor, binibili nila ito dahil ito ang pinakabagong iPhone.
Ang mga pagsusumikap sa marketing nito ay patuloy na nagtulak sa makabagong at disenyo-driven na pilosopiya ng Apple. Ito ay naka-embed nang mahigpit sa mga isipan ng mga customer nito na kahit na sa mga oras na malinaw na sumuko ang Apple sa pagbabago, ang tapat na base nito ay imposible pa ring makipagsapalaran sa labas ng napapaderan na hardin ng Apple. Imposible para sa kanila na isaalang-alang na mayroong isang mundo sa kabila ng Apple.
Ganyan sa kabila ng paggawa ng mas kaunting mga produkto, mas kumikita ang Apple at nakakuha ng mas maraming bahagi sa merkado. Mula sa mga foldable hanggang sa mga high-end na flagship, mid-range, at low-end na mga telepono, gumagawa ang Samsung ng dose-dosenang mga bagong telepono bawat taon. Gumagawa lamang ang Apple ng ilang bagong iPhone bawat taon. Gayunpaman, 8 sa nangungunang 10 pinakamahusay na nagbebenta ng mga smartphone sa mundo ay mga iPhone. Noong 2022, nakuha ng Apple ang 85% ng kabuuang kita sa merkado ng smartphone sa buong mundo.
Ang diskarte ng Samsung ay palaging mas gumagana kaysa emosyonal. Ang pagmemensahe nito ay higit na nakatuon sa pagpapakita ng teknikal na kahusayan ng mga produkto. Naging hindi pare-pareho. Mukhang kumukuha ang Samsung ng isang bagong ideya, patakbuhin ito nang ilang sandali at pagkatapos ay i-drop ito nang buo, na ginagawang mahirap para sa mga customer na mapagtanto kung ano ang ibig sabihin nito. Ang mga ad nito ay maaaring masyadong teknikal para sa isang sandali o masyadong dila sa pisngi at pagkatapos ay ang script ay binaligtad nang buo. Mukhang walang pinagbabatayan na ideya na pinagsasama-sama ang lahat.
Nagkaroon ng panahon kung kailan mabangis na itinulak ng Samsung ang mga kampanyang anti-Apple nito. Ang bawat iba pang ad ay pinagtatawanan ang Apple at ang mga produkto nito nang ilang sandali at iyon ay talagang nagpagalit sa maraming tao sa Apple. Natapos ang misyon, ngunit pagkatapos ay sumuko na lang ang Samsung, kahit na lumayo pa sa pagtanggal ng ilan sa mga ad na nanunuya sa Apple. Ang pira-pirasong diskarte na ito ay madalas na nagpaparamdam na ang Samsung ay walang malinaw na pokus. Walang malaking larawan, pangkalahatang pangako ng tatak tulad ng pagtanggap ng Apple sa mga rebelde at mga hindi pagkakatugma, isa na maaaring paunlarin at patuloy na magamit sa lahat ng mga touchpoint.
Pinlit ng Galaxy Note 7 na kabiguan ang Samsung na mag-isip sa labas ng kahon. Kinailangan nitong lumikha ng isang epektibo at nakakumbinsi na mensahe na maaaring maibalik ang kumpiyansa ng mga customer na ang mga telepono nito ay hindi sasabog nang walang dahilan. Mula sa abo ng Galaxy Note 7, ang makikinang na kampanya sa marketing na”Do What You Can’t”ng Samsung ay tumaas na parang phoenix. Ipinaliwanag ni Marc Mathieu, ang punong opisyal ng marketing ng Samsung sa US noong panahong iyon, na ang ideya sa likod ng kampanyang ito ay upang gawing makatao ang tatak kasunod ng kabiguan at muling buuin ang emosyonal na relasyon sa mga tao.
Sinimulan ng Samsung na baguhin ang marketing nito noong 2017
Ang unang Do What You Can’t ad ay lumabas noong Marso 2017 upang i-promote ang bagong serye ng Galaxy S8. Isa itong magandang animated na ad na nagtatampok ng ostrich na natutong lumipad gamit ang virtual reality na teknolohiya ng Samsung. Sinabi ni Mathieu na itinampok ng ad ang pagtuon ng Samsung sa”paggawa ng mga produkto na sa teorya ay hindi maaaring gawin upang magawa ng mga tao ang mga bagay na hindi maaaring gawin.”Napakahusay na tinanggap ito, na nanalo ng pitong parangal sa Cannes Lions International Festival of Creativity at pitong tropeo sa prestihiyosong Clio advertising competition.
Nananatili ang Samsung sa kampanyang ito sa loob ng ilang taon, naglabas ng magagandang ad na naghihikayat sa mga tao na lampasan ang mga hadlang at makamit ang hindi nila inakala na posible, ngunit huminto lang ito. Ni hindi mo mahahanap ang ilan sa mga lumang ad sa opisyal na mga channel sa YouTube ng Samsung. Kahit na ang award-winning na Galaxy S8 Ostrich ad ay na-scrub mula sa mga channel. Do What You Can’t nagkaroon ng potensyal na maging Think Different ng Samsung, ngunit marahil nawalan ng tiwala ang Samsung sa ideya.
Mukhang ayos lang ang Samsung sa paglukso mula sa isang ideya patungo sa susunod, na tumutuon sa kung ano ang kinakailangan upang mai-market ang isang partikular na produkto mula sa isang partikular na anggulo sa isang partikular na oras, nang hindi lahat ito ay nauugnay sa isang pangkalahatang etos at pagkakakilanlan. Maaaring magtaltalan ang Samsung na gumagana ang diskarte at pinatunayan ito ng mga benta. Sa panibagong pagtuon ng Samsung sa pagbuo ng isang komprehensibong ecosystem, isang diskarte na naging napakatagumpay para sa Apple, marahil ay kailangan din nitong tumuon sa pag-aalis ng pagkapira-piraso mula sa pagkakakilanlan ng tatak nito.
Kung mayroon man, kailangan ng Samsung na magtrabaho nang higit pa kaysa sa Apple upang lumikha ng hindi masisira na emosyonal na ugnayan sa mga customer nito. Ang isang iPhone user ay walang alternatibo sa iOS, habang ang isang Android user ay maaaring lumipat mula sa isang Samsung phone patungo sa isang Google Pixel nang hindi nahihirapan. Kailangang bigyan sila ng Samsung ng matibay na dahilan para manatili. Ang mga spec at feature ay napakarami lamang ang magagawa.
Ang mahusay na pagpapatupad ng Apple sa emosyonal na bahagi ay isang pag-aaral ng kaso sa marketing para sa mga henerasyon. Ang Think Different ay nasa nakaraan na, at kailangan ng Samsung na magtakda ng bagong pamantayan para sa hinaharap.
