Sa nakalipas na taon o higit pa, gumugol ako ng hindi katimbang na dami ng oras sa pagtalakay ng mga device tulad ng iPhone 14 Pro, iPhone 14 Pro Max, Galaxy Z Fold 4 at Galaxy S23 Ultra. Ano ang pagkakatulad ng lahat ng apat sa mga device na ito, bukod sa ang katunayan na ang mga ito ay ginawa ng dalawang pinakamalaking manlalaro sa merkado ng smartphone (i.e. Apple at Samsung ayon sa pagkakabanggit)? Sila ang gusto kong tawaging’flagship flagships’. Ang ibig kong sabihin ay ang mga modernong-panahong tech na higante ay lalong hindi na naninirahan sa isang be-all at end-all na device na kanilang tatak bilang kanilang ginintuang anak. Sa halip, mayroon silang buong flagship line, na may iba’t ibang hugis, laki at mga punto ng presyo.
May mahigpit na hierarchy sa serye, na may isang smartphone na may label na’the most premium’, habang ang mga kapatid nito ay itinuturing na, medyo nagsasalita, second-rate na mga device. Naglaan kami ng sapat na atensyon sa Pros at Ultras at Pro Maxes ng mundo ng smartphone.
Ang artikulong ito ay, sa halip, ay tututuon sa mga vanilla at Plus-ang mahuhusay na device na kadalasang hindi pinapansin at iniiwan. Pinakamahalaga, susuriin ko ang mga problemang humahatol sa kanila na mamuhay sa anino ng kanilang mga ultra-premium na katapat.
Ano ang mali sa vertical hierarchy sa flagship smartphone series?
Magsisimula ako sa pamamagitan ng pagtukoy sa pinaka-halatang problema sa mga flagship lineup-ang katotohanang binibigyang-diin nila ang isang mahigpit na vertical hierarchy ng mabuti, mas mahusay at pinakamahusay. Upang mailarawan ang aking argumento, gagamitin ko ang Apple bilang isang halimbawa.
Sa simula, mayroon kaming isang iPhone. Parami nang parami, nakilala ng Apple na hindi lahat ng tao ay kumportable sa isang unibersal na laki ng bakas ng paa, kaya binigyan nito ang mga user ng pagpipilian. Kaya, ang Plus lineup ay ipinanganak at nang maglaon ay ang mini na sa kasamaang palad ay napatay na.
Ito ang tinatawag kong horizontal differentiation. Ang iPhone 13 mini ay hindi kinakailangang mas mahusay kaysa sa vanilla iPhone 13 at vice versa. Sa halip, nagsisilbi ang mga ito sa ibang layunin at nagbibigay-daan sa ibang madla. Ang parehong parallel ay maaaring iguhit sa pagitan ng iPhone 14 at iPhone 14 Plus.
Sa pamamagitan ng extension, ang mga pagkakaiba sa presyo sa pagitan ng mga variation na ito ay pangunahing nagpapakita ng mga pagkakaiba sa mga gastos sa produksyon. Pagkatapos ng lahat, ang isang 5.4″na smartphone ay malamang na mas mura ang paggawa kaysa sa isang 6.7″na smartphone. Ang pagpepresyo ay hindi ginawa upang ma-insentibo ang mga user na mag-upgrade at magmayabang, na ginagawang mas customer-friendly… at hindi gaanong kumikita.
Ito ang dahilan kung bakit pinili ng mga kumpanya ang isa pang paraan ng pagkakaiba-iba ng produkto, na may potensyal na gumastos ng mas malaki sa mga user sa kanilang mga smartphone-samakatuwid, ang iPhone Pro, ang iPhone Pro Max at kahit na, potensyal, ang iPhone Ultra.
Hierarchical Differentiation: Premium, More Premium and the Most Premium
Inilalarawan ko ang lineup ng iPhone 14 sa maraming pagkakataon bilang binubuo ng Premium, More Premium at the Most Mga premium na device na maiaalok ng Apple. Ngunit ano ang problema sa (o sa kasong ito, ang pakinabang ng) diskarteng iyon? Una, ang paglikha ng hiwalay na’mga antas’ng pagiging eksklusibo ay nagpapagaan ng ilan sa sikolohikal na stress ng paggastos ng $1000 sa isang smartphone. Ang paglikha ng higit pang mga opsyon kaysa sa kung ano ang mahigpit na kinakailangan ay isang epektibong diskarte sa negosyo. Hindi ito ang kilalang-kilalang decoy effect per se, dahil ang mga pagkakaiba sa presyo (para sa karamihan) ay simetriko, ngunit ang sentimento ay medyo magkapareho.
Upang ilagay ito sa mga termino ng smartphone, tingnan lang ang lineup ng Galaxy S23. Ipagpalagay na mayroon kang $800 na gagastusin sa isang smartphone. Malinaw, ang vanilla Galaxy S23 ang pinakaangkop para sa iyong badyet. Gayunpaman, pumunta ka sa tindahan at makikita mo ang Galaxy S23 Plus, na may mas malaking screen nito. Ang huli ay nagkakahalaga ng’lamang’$200 pa. Gayunpaman, ang $1000 ay’lamang’$200 na mas mababa kaysa sa tag ng presyo ng Galaxy S23 Ultra. At alam nating lahat kung alin sa tatlo ang pinakamahusay sa pamamagitan lamang ng pagtingin sa pangalan.
Natural, ito ay isang sobrang pagpapasimple. Ang mga proseso ng pag-iisip ng karamihan sa mga mamimili ng smartphone ay mas kumplikado at karamihan sa mga gumagamit ay hindi nahuhulog sa panlilinlang na ito. Ito ang dahilan kung bakit binibigyan ka ng mga kumpanya ng opsyon na magbayad sa maraming installment. Ngayon, hindi namin tinitingnan ang pagkakaiba sa presyo na $200 o $400 dolyares. Sa halip, ang pagpipilian ay nasa pagitan ng $34, $42 at $50 sa isang buwan. Ang desisyon ay naging mas mahirap, hindi ba?
Ang problema ay ang lahat ng tatlong S-series na smartphone na ito ay dapat na mga flagship. Bakit may tatlong’tier’ng mga flagship, kung mayroon ka nang nakalaang entry-level at midrange na mga opsyon? Bakit hindi gawing kakaiba ang mga flagship, sa halip na superior?
Lampas ito sa laki. Halimbawa, mas gusto ng ilang tao ang isang mas matibay na smartphone. Ang iba ay handang magkaroon ng mas mabigat na device, na may kasamang mas malaking baterya. Ako mismo ay malugod na isinakripisyo ang kalidad ng camera upang maalis ang mga kahindik-hindik na bumps ng camera sa karamihan ng mga iPhone.
Sa halip na isang plus, isang pro, isang pro max, isang ultra at ang mga katulad na maaari naming magkaroon ng mga bersyon na nakatuon sa mga partikular na selling point. Na mag-aalis din ng isa pang problema na dulot ng kasalukuyang diskarte.
Mga Incremental na Update at Artipisyal na Differentiation
Ang ideya na maaaring magkaroon ng isang solong,’supreme’flagship ay may problema dahil ipinahihiwatig nito na ang lahat ng iba pang miyembro ng serye ay mas mababa sa ilang paraan. Ang katotohanan ay ang lahat ng S23 smartphone ay katangi-tangi. Gayunpaman, ang ilang mga modelo ay dapat na panatilihing hindi gaanong inaasahan upang ang iba, mas mahal, ay makabenta nang mas mahusay. Bahagi ng dahilan kung bakit sa palagay namin ay bumabagal ang pag-unlad ng smartphone ay dahil ang mga manufacturer ay gumagawa ng mga partikular na feature para sa artipisyal na pagpapalawak ng agwat sa pagitan ng iba’t ibang modelo. Walang sinuman ang may kasalanan nito gaya ng Apple.
Ano ang punto ng vanilla iPhone 14? Nag-aalok ito ng parehong performance gaya ng hinalinhan nito, na inilunsad sa parehong presyo at kulang sa halos lahat ng kapana-panabik na pag-upgrade na natanggap ng iPhone 14 Pro.
Kung ipipilit ng mga kumpanyang tulad ng Apple at Samsung na gawing hindi gaanong high-end ang ilan sa kanilang mga’flagship’na smartphone kaysa sa golden child sa lineup, wala akong nakikitang dahilan sa taunang pag-update sa mga device tulad ng vanilla iPhone.
Kung wala kang intensyon na bigyan ang isang handset ng mga pinakabagong feature dahil natatakot kang malalagay sa alanganin ang mga benta ng mas maraming premium na opsyon, na ganap na tinatalo ang layunin ng pag-refresh nito sa unang lugar.
Konklusyon
Sa madaling salita, taos-puso akong naniniwala na ang mga pagpipilian sa produkto ay inilaan upang umangkop sa gumagamit at hindi sa kumpanya. Ang isang lineup ng smartphone ay dapat na nakaayos sa paraang upang mabigyan ang mga mamimili ng isang makabuluhang pagpipilian na hindi bumababa lamang sa punto ng presyo.
Ang mga nasa merkado para sa isang punong barko ay may perang gagastusin ayon sa kahulugan. Ngunit kapag ginawa ng isang kumpanya ang lahat sa kanyang kapangyarihan para gumastos ng mas malaki ang mga user sa pinaka-premium na device sa serye, ito ay kapalit ng pag-aalinlangan sa’flagship’na status ng hindi gaanong high-end na smartphone. At, bago mo malaman, natigil ka sa isang $800 na entry-level na punong barko.
