Pode ser fácil equiparar o marketing de pesquisa ao marketing do Google porque, bem, estatisticamente, é. Mas não deveria ser. Ao nos concentrarmos no Google acima de tudo, perpetuamos um ciclo que exclui concorrentes menores e mantém o gigante das buscas no topo.
A seguir, vou descrever algumas razões pelas quais nós, como profissionais de marketing de pesquisa, devemos ter um papel mais ativo em incentivar a nós mesmos e aos nossos clientes a incorporar motores de pesquisa nascentes em nossas estratégias de SEM e SEO e em nossa vida cotidiana. Daremos uma visão geral do estado atual do mercado de pesquisa global e destacaremos um punhado de mecanismos de pesquisa menos favorecidos que valem a pena explorar.
Mas, primeiro, por que essas plataformas são importantes para nós, anunciantes.
A pesquisa é (um pouco) maior que o Google
Desde 2009, o Google bloqueou aproximadamente 90% de participação no mercado de mecanismos de pesquisa . No mesmo período, outros mecanismos de pesquisa surgiram e desapareceram mais rápido do que você pode dizer “problema de indexação”. Mas em qualquer momento nos últimos 12 anos, houve entre 13 e 29 opções de mecanismo de pesquisa menores, excluindo até mesmo o Bing e o Yahoo, que atendem países em todo o mundo.
Coletivamente, essas”franjas”os motores de busca representam cerca de 2 a 4% do mercado a cada ano. E a história desses pequenos jogadores é semelhante. Eles irromperam em cena, disputando aqueles 10% de participação com o Bing e o Yahoo, e se viram derrotados ou relegados a uma fatia de mercado fracionária. Ao mesmo tempo, os três grandes mantêm um controle férreo sobre a indústria.
Para uma ilustração disso no ano passado, veja o gráfico abaixo.
Search Engine Market Share-maio 2020-maio 2021
Fonte: Statista
Não deve ser difícil adivinhar que a linha plana no topo é o Google e que bolso próximo ao fundo, bem, isso é todo mundo.
Em junho de 2021, havia 17 dessas opções de mecanismo de pesquisa menores com uma participação de mercado global acima de 0,01%. Concedido, alguns motores como Baidu, Yandex e Naver são focados em regiões ou países específicos. Mas mesmo que sua área de serviço seja limitada aos Estados Unidos, restam entre 5 e 10 novos motores para explorar.
Embora possa não parecer muito, quando o Google sozinho processa quase 2 trilhões de pesquisas a cada ano, uma pequena parcela de um mercado desse tamanho oferece grande potencial para alcançar usuários relevantes em plataformas de baixa concorrência. Portanto, a questão é: por que não estamos usando essas plataformas? E por que eles ficam presos nas margens?
A profecia autorrealizável da pesquisa e a “defesa do cigarro”
Não podemos descartar a falha desses mecanismos de pesquisa menores em lançamento como prova de que era um produto pior. Essa é uma explicação muito fácil, e é uma que vemos o Google e outros quase monopólios usarem para justificar seu status como monopólios”naturais”o tempo todo. Basta dizer que só porque uma empresa é maior não significa que ofereça um produto melhor. Em vez disso, significa que há mais vigas de suporte sustentando-o. Essa lógica falha de “tamanho igual a qualidade” é especialmente clara no ecossistema atual de alegada manipulação de mercado e duvidosa negócios da sala de reuniões .
Os mecanismos de pesquisa falham por vários motivos. Muitos não têm nada a ver com o produto em si. Em parte, eles falham por causa de nossas expectativas do produto e nossa relutância em aceitar”baixo volume”. A verdade é que nós, como profissionais de marketing de pesquisa, contribuímos para uma profecia autorrealizável que impede que muitos mecanismos de pesquisa se estabeleçam.
O ciclo é assim: um novo mecanismo de busca surge com uma proposta de valor única. Fica um pouco burburinho, tira uma pequena fatia do mercado. Ele começa a ganhar impulso. Os profissionais de marketing de pesquisa ficam sabendo disso. Começa a aparecer em blogs e artigos de notícias com uma enxurrada de acenos de cabeça e muito”parece legal”. Se estivermos realmente interessados, dizemos a nós mesmos e aos nossos clientes que iremos testá-lo. Mas, olhando para a plataforma, vemos pesquisas de baixo volume e pequenas bases de usuários, e o teste fica para sempre em segundo plano. Em seguida, o mecanismo de pesquisa para e reforça nossa hesitação inicial.
O dilema é que os mecanismos de pesquisa precisam de receita para crescer, que vem, na maioria dos modelos de negócios, dos anunciantes. E os anunciantes precisam de usuários, que vêm com o crescimento. É uma situação do ovo e da galinha. O que vem primeiro: crescimento ou anunciantes?
Existem mecanismos de pesquisa que oferecem modelos fora desse paradigma- neeva , por exemplo, que oferece um serviço de pesquisa baseado em assinatura-mas, na maior parte, nossa mistura atual de mecanismos de pesquisa é parcialmente suportada por anunciantes.
Portanto, como não tratamos esses mecanismos de pesquisa como canais de marketing mais sérios, criamos um sistema no qual exigimos mais usuários, mas não fornecemos os recursos para atingir esse volume de usuários. Em seguida, levantamos as mãos, lamentando a influência descomunal do Google à medida que alocamos mais e mais de nosso dinheiro de marketing lá.
É uma variação ímpar da defesa das empresas de tabaco, que tem sido usada por empresas de cigarros e petróleo ao longo do século passado para evitar lidar com os impactos de seus produtos. A defesa sustenta que uma empresa de tabaco está simplesmente respondendo à demanda. O que os compradores fazem com os produtos do tabaco e como isso pode afetá-los não é responsabilidade da empresa, nem mesmo preocupação. Se eles não fornecem, outra pessoa o fará.
Em nosso caso, os clientes pedem mais volume e retornos mais altos, por isso gravitamos em torno do Google. E continuamos alimentando a máquina, procurando volume no Google, porque é isso que eles pedem. O que acontece com os buscadores menores não é nossa preocupação, porque se não fornecermos volume para o cliente, outra agência o fará.
Visto desta forma, nosso impacto sobre esses mecanismos de pesquisa menores é claro. Nós não os ajudamos, então eles não crescem.
Atualmente, nossa indústria é dominada por um monopólio que pode atualizar, testar, se auto-selecionar e reconfigurar sem a nossa contribuição ou dos sites e contas de anúncios que gerenciamos. E somos deixados para reagir a isso, porque não podemos substituir razoavelmente esse volume em outro lugar. Temos alguma responsabilidade por fazer isso acontecer, mas também podemos usar nossa posição como profissionais de marketing de busca para mitigar isso.
Se eu puder propor uma mudança semântica na forma como pensamos sobre o marketing de busca, acho que nos concentramos um pouco demais em marketing em mecanismos de pesquisa e não o suficiente nos próprios mecanismos de pesquisa de marketing.
Se quisermos ver um futuro no qual o Google não seja o único jogador importante na pesquisa, o marketing de pesquisa precisa ver os jogadores “marginais” da pesquisa como opções legítimas. Precisamos alocar os gastos com publicidade para esses canais e devemos trabalhar para entender as nuances de seus algoritmos, para que possamos adotar uma abordagem direcionada para melhorar a classificação neles.
Felizmente para nós, temos algumas opções para explorar e elas não são nada ruins. A seguir, cobriremos dois: Ecosia e Brave.
Mecanismos de pesquisa a serem considerados para seu marketing de pesquisa
Ecosia
Ecosia é um mecanismo de pesquisa voltado para a privacidade e ecologicamente correto que planta árvores enquanto você pesquisa. É gerado muito buzz no marketing e nas comunidades climáticas. No momento, ela representa 0,13% da participação total no mercado de pesquisa, mas deve continuar a crescer nos próximos anos.
Sem mencionar que é negativo em carbono e relata que foi plantado quase 130 milhões de árvores em junho de 2021 .
Embora o Bing forneça a maioria dos resultados de pesquisa do Ecosia, há maneiras de apoiar o ecosia com gastos de marketing. Além disso, a plataforma faz coisas boas, então eu queria destacá-la para cada um de nosso uso pessoal.
Como anunciar no Ecosia
Se você está anunciando no Bing, pode ajustar facilmente suas campanhas para serem veiculadas no Ecosia. Este guia orienta você nas etapas para fazer isso, mas em um nível geral, aqui está o que você precisa fazer:
Configurar uma campanha de anúncios de pesquisa do Bing Escolha suas palavras-chave, crie seus anúncios, e percorrer todo esse rigamarole Concentre sua campanha na Rede de Parceiros Sindicados Isso é como os Parceiros de Pesquisa do Google, mas o Bing nos permite ser mais específicos com os mecanismos de pesquisa que segmentamos. A opção de distribuição de anúncios é encontrada em a página de configurações dos grupos de anúncios. Nas configurações do grupo de anúncios, escolha “Bing, AOL e Yahoo só parceiros de pesquisa sindicados” . Esta opção para distribuição de anúncios permite que você se concentre nos parceiros de pesquisa Excluir todos os mecanismos de pesquisa não Ecosia Depois que seus anúncios estiverem no ar por um tempo, você pode baixar sua lista de “Sites de editores”. Com essa lista, você pode excluir todos os não-Ecosia s motores de busca.
Pesquisa Brave
Brave é um pouco diferente. Ele começou como um navegador e recentemente se expandiu para o espaço do mecanismo de pesquisa. No momento, sua participação no mercado de pesquisa não está listada. No entanto, o navegador Brave cresceu incrivelmente rápido nos últimos anos. Em fevereiro de 2021, o navegador ultrapassou 25 milhões de usuários , ante 12 milhões em dezembro de 2019.
O Brave Search foi lançado como uma versão beta aberta no mês passado, e eu o incluo aqui por alguns motivos. O mais interessante é que a Brave está criando seu próprio índice independente da web.
Muitos mecanismos de pesquisa menores, como DuckDuckGo e Ecosia, contam com o Google ou Bing para criar seus resultados de pesquisa. Eles podem fazer alguns ajustes, mas os algoritmos subjacentes são semelhantes. Com um novo algoritmo de indexação de sites com base em novos critérios, isso representa uma oportunidade real de expandir nossa base de plataformas além dos fatores de classificação com luz verde do Google.
Em termos de publicidade, o Brave Search não terá texto tradicional Publicidades. Esses estão definidos para serem lançados em um futuro próximo, mas do jeito que está, o navegador Brave tem um conjunto exclusivo de tipos e formatos de anúncios que servem como usuários navegam na web no Brave.
Como anunciar no Brave
Em geral, o processo para anunciar no Brave é assim.
Inscreva-se para uma conta do Brave Ads As campanhas são configuradas por meio de um formulário de inscrição, que coleta informações do anunciante, gastos da campanha e informações de KPI e criativos. No formulário, você fornece um e-mail de gerente e define as preferências desejadas de gasto, faturamento e relatórios. Observe que os anunciantes não ficam restritos aos gastos iniciais. Eles podem se ajustar assim que seu pedido for aceito. Lançamento Assim que for aprovado, você fará a chamada estratégica sobre como direcionar os usuários. Você pode deixar tudo para o algoritmo de aprendizado de máquina da Brave ou pode selecionar segmentos de clientes específicos para atingir. Atualmente, você pode escolher em uma lista de públicos e categorias , mas o o resto fica por conta do algoritmo da plataforma. Depois disso, a maioria das mudanças de manutenção são deixadas para a Brave gerenciar. Você pode trabalhar junto com a equipe em iniciativas estratégicas e de orçamento, mas mudanças maiores na campanha acontecem no final delas (com a sua aprovação). Conforme discutido, os formatos de anúncio são incluídos com um título, texto do corpo e um link para uma página de destino. ManutençãoAtualmente, não há um guia definitivo para as práticas recomendadas do Brave, mas os artigos futuros identificarão as principais estratégias para a página de destino e testes criativos. Os anunciantes podem definir o faturamento da conta para CPC ou CPM, e existem descontos de quantidade para contas que gastam mais de $ 50.000 por mês. Uma desvantagem da plataforma é que atualmente a equipe da Brave Ad Ops e os representantes de contas dedicados conduzem a maior parte da manutenção, e o recurso do painel atual é efetivamente “somente leitura”. Você informa as mudanças de estratégia, mas o objetivo é taticamente garantir que os anúncios continuem sendo veiculados. No futuro, esperamos ver opções de manutenção de anunciantes mais granulares, mas por enquanto você está trabalhando em conjunto com a equipe Brave.
Do lado orgânico, não sabemos muito sobre o algoritmo Brave ainda. Mas, à medida que aprendemos mais e o navegador continua a crescer, espero que tenhamos uma compreensão mais aprofundada dos sinais exclusivos que ele considera. Talvez isso mude a forma como pensamos sobre nosso site em outros mecanismos de pesquisa e talvez até no Google.
Por que nos importamos
Tudo isso é para dizer que existem opções que valem a pena ser testadas-quero dizer, realmente testadas. Brave e Ecosia são ótimos lugares para começar. Eles são novos. Eles causam um impacto. Eles são relativamente baratos. E devemos isso a essas plataformas nascentes, a nós mesmos e aos nossos clientes, a diversificação de nossas estratégias para acomodá-las.
Se continuarmos alimentando a besta com gastos com anúncios e recursos de SEO, não estaremos fazendo nenhum favor a nós mesmos. O Google continua sendo o “padrão ouro”. Ele define as regras e somos deixados para jogar por elas. Além do mais, somos obrigados a manter essas novas plataformas com o mesmo padrão impossivelmente alto. E eles são deixados para brigar por frações de uma participação de mercado por cento na escória.
Mas se sairmos desse ciclo e adotarmos essas novas plataformas, apesar de nossas hesitações sobre volume e UX, daremos a elas a chance de melhorar. Damos a eles a chance de nos mostrar que a pesquisa é mais do que o Google.
De qualquer forma, pelo menos essas plataformas devem estar no seu radar. Um pouco mais do que o mínimo, eles devem estar no seu telefone. Talvez então todos veremos por que eles também deveriam estar em nosso mix de marketing de busca.
As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui .
Sobre o autor
John é um analista sênior de mídia paga na Uproer, onde trabalha para desenvolver a pesquisa paga estratégias para clientes nos espaços de e-commerce e SaaS. Ele é atraído por ideias, canais, táticas e tendências emergentes que lidam com grandes questões de marketing. E ele aborda SEM com foco na privacidade de dados, incrementalidade e impacto social. Quando não está concentrado em uma planilha, John é voluntário em organizações climáticas locais e ajuda a espalhar sua mensagem por meio de pesquisas.
