Os resultados do estudo foram publicados na revista’Frontiers in Neuroscience’.
O estudo de Uma R. Karmarkar, professora assistente na UC San Diego Rady School of Management e School of Global Policy and Strategy, descobriram que os itens de exibição que vêm da mesma categoria do produto alvo, como um jogo de tabuleiro combinado com outros jogos de tabuleiro, aumentam as chances de um produto alvo compra.
Em contraste, os consumidores têm menos probabilidade de comprar o produto alvo se ele não corresponder a produtos de categorias diferentes, por exemplo, um jogo de tabuleiro exibido com facas de cozinha.
O estudo utilizou rastreamento-uma tecnologia de sensor que torna possível saber para onde uma pessoa está olhando-examinar como diferentes tipos de monitores influenciaram a atenção visual.
Os participantes do estudo olharam para seu produto-alvo pelo mesmo período de tempo quando ele foi combinado com itens semelhantes ou com itens de categorias diferentes; no entanto, os compradores passaram mais tempo olhando os produtos incompatíveis, embora eles devessem estar lá apenas”para exibição”.
“O que é surpreendente é que quando perguntei às pessoas o quanto elas gostaram dos produtos-alvo , suas preferências não mudaram entre as configurações de exibição”, disse Karmarkar.
“As descobertas mostram que não é sobre o quanto você gosta ou não gosta do item que está olhando, mas sobre o seu processo para comprar o item”, explicou Karmarkar.
“Os itens de exibição ao redor não parecem mudar a quantidade de atenção que você dá ao produto alvo, mas podem influenciar sua decisão de comprá-lo ou não”, Karmarkar adicionado.
Karmarkar, que tem PhDs em comportamento do consumidor e neurociência, disse que as descobertas sugerem que ver opções semelhantes na página reforça a ideia para os consumidores de que eles estão tomando o tipo certo de decisão ao comprar um item que se encaixa na categoria em exibição.
“Quando as informações não correspondem, ele muda o escopo e da decisão. Uma exibição incompatível é comparável a comprar em uma loja com mais variedade”, disse ela.
“Você pode considerar um jogo de tabuleiro em destaque, mas se você puder ver outros produtos para comprar, este jogo de tabuleiro pode não ser o primeiro tipo de compra que você deseja fazer. Os itens incompatíveis chamam a atenção adicional e competem com a categoria que você estava considerando”, acrescentou ela.
O estudo envolveu 58 participantes, com idades entre 18 e 40, que tiveram que tomar 36 decisões de compra online para produtos reais com produtos reais dinheiro.
As descobertas que mostram diferenças nas taxas de compra replicam um conjunto de estudos que Karmarkar publicou em 2017. Na nova pesquisa, ela foi capaz de medir quais partes da tela estavam chamando mais ou menos atenção.
Além disso, o próximo artigo mostra que as exibições correspondentes aumentam as taxas de compra mesmo quando incluem mais informações que chamam a atenção, como detalhes sobre o preço.
Karmarkar conversou com especialistas do setor sobre sistemas de recomendação de produtos, que moldou sua abordagem a essas questões.
Os algoritmos de recomendação podem ter designs diferentes para atender a uma variedade de objetivos respectivos dos varejistas.
Os produtos podem ser mostrados com displays”incompatíveis”quando os varejistas estão usando táticas de promoção cruzada com base em comportamento anterior do cliente ou estoque que eles podem querer vender mais rapidamente.
O exemplo de jogo de tabuleiro que Karmarkar costuma usar é baseado em uma experiência real que ela teve enquanto fazia compras online durante o mês de outubro.
“Eu estava navegando em jogos como’Bananagramas’e quando recarreguei a página do produto, uma exibição de fantasias de Halloween apareceu”, disse ela.
“Dado meu histórico de pesquisa, a loja provavelmente estimou que eu tinha um família. Portanto, embora eu tenha certeza de que queriam que eu comprasse o jogo, eles também sabiam que tinham um comprador ativo que poderia estar interessado nas fantasias de Halloween que precisavam ser vendidas até o final do mês”, acrescentou ela.
“Parece que todos ganham, mas nosso trabalho sugere que a criação dessa situação incompatível poderia ter diminuído a chance de eu adicionar o jogo ao meu carrinho”, explicou ela.
Enquanto o estudo é útil para varejistas on-line conhecerem os benefícios de mostrar opções da mesma categoria em uma página de produto específica, a pesquisa também é valiosa para os consumidores.
“Isso mostra como forças externas moldam nossas decisões de maneiras que talvez não reconhecer. Se um comprador está procurando por algo específico, é provável que ele concentre sua atenção, independentemente das telas de recomendação”, disse ela.
“Mas quando as pessoas estão apenas’navegando nas coisas online’, diferentes designs de página podem criar diferentes padrões de atenção. Os monitores da loja podem mudar o que escolhemos, mesmo quando não mudam o que gostamos”, concluiu ela.
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