Eu costumava administrar uma empresa de comércio eletrônico que gastava US $ 40 mil mensais com o Google e o Microsoft Ads-principalmente em pesquisa. E enquanto eu fazia teste após teste para obter anúncios gráficos focados em prospecção para impulsionar as vendas, foi tudo em vão.
Avançar para agora (quase uma década depois) e segmentação de exibição e recursos de bloco de anúncios melhoraram drasticamente.
Agora, sou um defensor ferrenho dos anúncios gráficos-incluindo aqueles da variedade de prospecção.
Neste artigo, você aprenderá o que são os anúncios gráficos, coisas a considerar ao exibir campanhas da Rede de Display e recomendações sobre por que e como você deve incorporá-las em seu estratégia de marketing digital para gerar receita imediata e branding de longo prazo.
O que são anúncios gráficos?
Anúncios gráficos são anúncios gráficos e em vídeo exibidos para as pessoas enquanto elas navegam sites, aplicativos, mídia social e, mais recentemente, dispositivos de TV conectada.
De modo geral, eles são qualquer formato de anúncio digital fora da pesquisa paga e anúncios somente de áudio.
Os profissionais de marketing usam displ ay anúncios em toda a jornada do comprador, promovendo o conhecimento da marca, produtos específicos, vendas promocionais, aplicativos, conteúdo ou serviços. Eles podem ser estáticos, animados ou baseados em vídeo.
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Esses tipos de anúncios são frequentemente associados a top-of-funnel marketing , onde tornar um indivíduo ciente de sua marca é fundamental.
Quando Os anúncios gráficos são usados?
O tempo todo. Eles têm valor em toda a jornada do comprador.
Embora o funil tradicional seja mais conceitual atualmente, considerando-se como as jornadas do comprador são complicadas, ainda acho útil pensar nas coisas em termos dos estágios do funil. traz definição para táticas, casos de uso e KPIs.
Caso em questão, aqui está um slide que frequentemente me vejo atualizando ao ensinar os clientes sobre os benefícios de uma abordagem de funil completo.
Observe que há componentes de exibição em cada estágio do funil.
Imagem fornecida por ClosedLoop, agosto de 2021
Conscientização
Os componentes de exibição incluem programática, mídia social, Native, OTT (streaming de vídeo) e YouTube.
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Esses anúncios geralmente são adquiridos com um CPM baixo e têm o objetivo de ampliar o topo do funil, tornando as pessoas cientes de sua marca, produto ou serviço.
Engajamento
Os canais permanecem basicamente os mesmos, embora você veja menos foco na publicidade gráfica que não tem um caminho claro para a exploração e conversão (por exemplo, a TV conectada é usada com menos frequência desde os usuários não conseguem clicar facilmente para acessar um site depois de ver um anúncio).
Consideração
A segmentação do seu anúncio geralmente inclui algum indicador de intenção, seja em uma capacidade de prospecção ou retargeting.
Por exemplo, Públicos-alvo personalizados do Google Ads permitem que você veicule anúncios estáticos, animados e baseados em vídeo para pessoas de acordo com termos comparativos, sites navegados, locais visitados e aplicativos instalados.
Conversão
Geralmente, a prospecção de exibição cai aqui, onde a maioria das impressões de exibição é para usuários que expressaram um alto nível de intenção (como veicular anúncios gráficos para pessoas que abandonaram seu carrinho de compras ou visitaram outras páginas altamente valiosas em seu site).
Advocacy
Os clientes podem ser um tesouro de negócios para você, desde embaixadores da marca até referências de novos clientes.
A publicidade gráfica é um excelente maneira de permanecer em sua órbita para que, quando chegar a hora certa, você seja o primeiro em seu conjunto de considerações ou recomendações.
Em cada estágio do funil, a publicidade gráfica é um componente essencial.
Como medir e otimizar anúncios gráficos
Medir desempenho de anúncios gráficos pode ser complicado para empresas focadas em indicadores-chave de desempenho (KPIs) de curto prazo e baseados em receita, visto que uma grande quantidade de anúncios gráficos são usados na parte superior do funil.
No entanto, com com um pouco de planejamento, você pode quantificar o sucesso e obter adesão de longo prazo.
Aqui estão várias considerações importantes ao definir seu plano de medição:
Estrutura da conta e convenções de nomenclatura
Garantir a hierarquia e nomenclatura corretas é fundamental para a medição bem-sucedida de anúncios gráficos (e além).
Estruturando os nomes de campanha, grupos/conjuntos de anúncios, nomes de anúncios e rótulos com a segmentação em mente, você ganha a capacidade de fatiar e dividir os dados em sua ferramenta de visualização de dados preferida.
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Isso dá a você o insight para tomar decisões sobre quais anúncios gráficos e segmentação funcionam melhor para seus KPIs.
Por exemplo, aqui está um exemplo de painel de teste de anúncio baseado no Tableau de um de nossos clientes. Observe como temos visibilidade de coisas como proposta de valor, imagens, membro (pessoa) e tipo de banner.
Captura de tela de ClosedLoop, agosto de 2021
Alinhe-se com as partes interessadas
Alinhar as partes interessadas sobre como é o sucesso é fundamental.
Antes de usar anúncios gráficos, especialmente na parte superior do funil (e/ou no estágio de Advocacy), eu recomendo fortemente que você:
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Mapeie suas recomendações de KPI. Explique por que você está recomendando essas coisas (experiência anterior, pesquisa do setor, etc.). E obtenha adesão por escrito.
Além disso, defina a expectativa para quando você prevê que o sucesso com base na receita virá.
Com muita frequência, a falta de comunicação comunicação e falta de comunicação são os culpados por partes interessadas insatisfeitas. Ser intencional sobre o alinhamento desde o início é a anedota.
Redefina o sucesso
No topo do funil está a fase de conscientização. Os KPIs de pré-clique costumam ser usados como o objetivo de saturar um público-alvo com alcance e frequência suficientes para construir o conhecimento da marca.
A fase de engajamento é muitas vezes um ponto fraco para os anunciantes. A boa notícia é que há vários KPIs que tornam o impacto do anúncio gráfico óbvio.
Aqui estão quatro:
Aumento da impressão da pesquisa de marca. Aumento da CTR da pesquisa orgânica e paga. Aumento de visitantes diretos. Aumento de leads não atribuído.
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Após o clique, há alguns pontos de conversão frágeis que podem ser usados para fazer a ponte entre o topo e o fundo do funil.
Como você mesmo, “Fora da conversão/venda final, que outro comportamento do usuário indica que alguém tem interesse no que você está oferecendo? O que indica a intenção? ”
Por exemplo:
Tempo no limite do site (por exemplo,> 60 segundos). Visualizações de artigos (URL contém + 75% de profundidade de rolagem da página). Assinaturas de boletins informativos. Cliques em ícones sociais.Key page views (por exemplo,/pricing).
Por outro lado, o que é um sinal de intenção negativa ? Um salto 5 segundos após o pouso é um exemplo.
Se você estiver curioso sobre mais pesquisas e estratégias para alinhar os KPIs de TOF, verifique este artigo em obter adesão para iniciativas de topo do funil .
Finalmente, se você é um anunciante B2B, Os KPIs de marketing com base na conta (ABM) devem ser rastreados e acordados.
Os exemplos incluem:
Total de contas tocadas. Pontos de contato da conta (impressões na organização). Engajamento da conta (cliques na organização). Saturação da conta (número de indivíduos em uma organização veiculou anúncios/clicou nos anúncios). Oportunidades influenciadas (> 25 impressões). Taxa de conversão lead-to-x (por exemplo, lead to SQL).Velocidade do pipeline (dias desde o lead até o SQL, Opp, Closed/Won etc.).
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Aproveite sua pilha de tecnologia para garantir a eficácia da exibição
Plataformas analíticas, plataformas de anúncios, ma Ferramentas de automação de marketing, CRMs, gerenciadores de tags, produtos de enriquecimento de dados e outros componentes de pilha de tecnologia trazem algo para a mesa.
Sua empresa deveria ter feito investimentos significativos na construção de sua pilha de tecnologia. Descubra o que há nele e como você pode aproveitá-lo.
Por exemplo:
Analytics (Google Analytics)
Vá para Conversões> Funis multicanais. Aqui, você verá vários relatórios de valor, incluindo o comprimento do caminho e a ferramenta de comparação de modelos.
Plataformas de anúncios (Google Ads)
O tempo para A conversão é útil para identificar quanto tempo leva para o usuário médio realizar uma conversão após o primeiro clique. Essas informações podem ser usadas para definir expectativas com as partes interessadas.
Automação de marketing (Marketo)
Os anúncios gráficos baseados em lista são altamente eficazes. Todas as oportunidades de integrar essas listas com plataformas devem ser aproveitadas. Por exemplo, com o LinkedIn, há uma opção de “sincronização com um clique” para inserir uma lista do Marketo nos anúncios do LinkedIn.
CRMs (para B2B)
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Por meio do uso de parâmetros UTM e campos de formulário ocultos, os anunciantes podem obter informações detalhadas sobre o que está convertendo no funil descendente, muito depois do clique inicial.
Gerenciadores de tags (Gerenciador de tags do Google)
GTM simplifica a adição de rastreamento de conversão (por exemplo, microconversões) a seu conjunto de conversões, permitindo que o anunciante implante o rastreamento necessário, em vez de depender de outro suporte de TI.
Produtos de enriquecimento de dados (Clearbit)
Ferramentas como Clearbit ajudam você a determinar quem está visitando e se engajando com seu site, o que pode direcionar futuras decisões de segmentação e personalização ions.
Agora, vamos mergulhar em algumas das diferentes formas de anúncios gráficos que você pode utilizar em seus esforços de marketing digital.
Tipos de anúncios gráficos
gráficos tradicionais Anúncios
A espinha dorsal da publicidade gráfica por décadas, os anúncios de banner são veiculados em sites e canais de aplicativos em uma variedade de tipos (.jpg,.gif, HTML5,.mp4) e tamanhos.
Os canais incluem:
Rede de Display do Google (GDN). Público da Microsoft Rede (MSAN). Plataformas de demanda (DSPs) como DV360.Canais sociais como Facebook. Plataformas de nicho como Terminus e 6Sense para marketing baseado em conta (ABM).E muitos outros.
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Considerações
Anúncios em banner criados manualmente oferecem o controle mais criativo, mas são os mais caros de desenvolver devido ao seu formato inflexível (sem componentes responsivos). No Google , embora ofereçam suporte para 20 tamanhos diferentes, 95% do inventário da Rede de Display do Google (GDN) pode ser capturado com apenas 5 tamanhos de banner de display estático: 300 × 250, 728 × 90, 160 × 600, 320 × 50, 300 × 600.
Anúncios gráficos responsivos (RDAs)
Os RDAs convertem vídeos, imagens, logotipos e texto em um bloco de anúncios para o inventário de rede disponível, levando em consideração o perfil de cada usuário individual antes de decidir qual combinação fornecer.
Essa personalização acelera o aprendizado e o desempenho de maneira mais automatizada.
Aqui está um exemplo de como os anúncios responsivos podem se adaptar usando as mesmas entradas:
Captura de tela de ClosedLoop, agosto 2021 
RDAs são o caminho do futuro. Repetidamente, nossa agência viu o Google priorizar os anúncios responsivos em relação aos carregados (ou anúncios de texto estendidos no lado da pesquisa).
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A versão de anúncios gráficos responsivos do Google é relativamente nova, tendo sido lançada em 2016, mas tem sido uma adição extremamente bem-vinda para anunciantes e acionistas.
Para anunciantes, o esforço necessário para desenvolver criativo caiu significativamente. Para o Google, ele extrai mais dinheiro do estoque disponível em sua rede.
Outras plataformas, como o Facebook, também fazem amplo uso de blocos de anúncios responsivos.
Aqui, selecionando canais automáticos quando configurar uma campanha dá ao Facebook luz verde para adaptar suas entradas para serem usadas em canais de feeds, histórias, pesquisas, mensagens, no artigo, aplicativos e Oculus.
Em 2020, o Facebook também lançou o responsivo funcionalidade para componentes de texto de conteúdo patrocinado também, permitindo o teste de mensagens baseado em IA semelhante ao que o Google oferece.
Considerações
Uma grande maioria dos clientes para os quais trabalho com abraçar RDAs, apesar de suas falhas, devido ao desempenho e economia de recursos.
RDAs geralmente são pegar ou largar. Você não pode escolher quais blocos de anúncios gerados automaticamente você gosta. Se o anunciante/marca tiver requisitos de design muito específicos, os RDAs devem ser vistos com ceticismo devido à falta de controle criativo. Anúncios HTML5 e GIF animados não são compatíveis com RDAs. No entanto, você pode “hackear” o sistema convertendo o anúncio HTML5/GIF em um formato mp4 e enviando-o como um vídeo não listado no YouTube para vinculação em seu RDA baseado no Google. Os relatórios de bloco de anúncios responsivos são esparsos. Você só obtém estatísticas no nível de impressão sobre o desempenho de cada segmento (título, descrição e imagem), o que torna o teste formal mais difícil.
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Nativo Anúncios
Quando a maioria das pessoas ouve publicidade nativa, seu cérebro vai para artigos “patrocinados” no final do conteúdo que estão lendo. Fornecedores como Outbrain ou Taboola são responsáveis por muitos desses anúncios-e a qualidade do anúncio pode variar muito.
Na realidade, a publicidade nativa geralmente significa que os blocos de anúncios correspondem à aparência do site ou aplicativo em que estão.
Mais recentemente, o Google deu passos largos nessa área com o advento de Campanhas Discovery , que permitem que os anunciantes veiculem impressões no Feed Discovery do Google, Gmail e na página inicial do YouTube e nas páginas Pesquisar e assistir a seguir.
Em plataformas e mídias sociais como Facebook, Twitter, LinkedIn e Reddit prosperaram recentemente devido à sua capacidade de monetizar o feed de notícias com conteúdo patrocinado.
Considerações
Publicidade nativa funciona melhor quando usada para impulsionar o conhecimento da marca, recall e engajamento, em vez de conversão de funil descendente. Também pode beneficiar iniciativas de fundo do funil. “Parar a rolagem” é um desafio importante para veiculações nativas nas redes sociais. Seu texto e recursos visuais precisam estimular a ação imediatamente-ler, assistir e clicar.
Anúncios gráficos em vídeo
O vídeo é um dos formatos mais envolventes para anunciantes. Velocidades de internet hiper-rápidas e cobertura de celular expansiva desbloquearam um potencial que não existia há uma década.
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Durante o primeiro trimestre de 2021, O Google anunciou que as receitas do YouTube YoY dispararam de ~ $ 4 bilhões para ~ $ 6 bilhões como um prova disso.
Todas as principais plataformas de publicidade e servidores de anúncios permitem que você execute campanhas baseadas em vídeo.
Em todas as plataformas, os anúncios em vídeo geralmente são divididos em não puláveis e categorias puláveis .
vídeo não pulável os anúncios precisam ser assistidos antes que um vídeo possa ser visto. Anúncios em vídeo não puláveis geralmente são vistos em iniciativas de funil superior, como OTT/CTV, programático e YouTube.
Anúncios em vídeo puláveis permitem que os espectadores pulem o anúncio após um determinado período de tempo. No YouTube, passa de 5 segundos. YouTube Trueview for Action, um tipo de anúncio pulável, é o formato de anúncio pulável mais popular do Google.
Considerações
Ao usar um modelo de lance de CPV de custo por visualização, os anunciantes não são cobrados, a menos que esse limite seja ultrapassado ou haja envolvimento com o bloco de anúncios. Fora do YouTube, suponha que seu vídeo será visto com áudio silenciado. Certifique-se de inserir legendas no vídeo sempre que possível. Você também pode enviar um arquivo de legenda.SRT em várias plataformas. Se for executado no Google Ads, você precisará enviar seu anúncio ao YouTube antes de usá-lo em sua publicidade. Se você não quiser que o vídeo apareça em seu canal do YouTube, pode enviá-lo como não listado. Os cartões de liderança são formas expansíveis que podem ser incorporadas ao conteúdo do anúncio. Junto com cartões de lead para anúncios gráficos e de pesquisa, o Google/YouTube agora oferece formulários de geração de leads para o YouTube.
Outros tipos de anúncios gráficos
Anúncios do Shopping são uma exibição lucrativa formato de anúncio usado principalmente por lojas de comércio eletrônico, mas também por lojas físicas. Por meio do uso de um feed de dados, eles são preenchidos dinamicamente com base no comportamento do usuário.
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Anúncios gráficos dinâmicos veicular dinamicamente anúncios gráficos para usuários com base nos produtos e nas páginas que eles navegam. O Google Ads tem recursos de exibição dinâmica, assim como vários outros fornecedores, como a Criteo, cujos anúncios se adaptam automaticamente com base em interesses individuais e uma expectativa de quão perto eles estão de comprar.
Anúncios intersticiais exibir antes de o usuário ver o conteúdo que solicitou ver (por exemplo, um anúncio de vídeo não pulável; um pop-up de página inteira antes de ver a notícia na qual você pretendia clicar).
Anúncios de sobreposição exibem texto e imagens na parte superior do conteúdo-geralmente em vídeo.
Anúncios interativos incentivam a ação do usuário além de um simples clique. No Facebook, por exemplo, você tem anúncios de pesquisa, anúncios jogáveis e anúncios de realidade aumentada.
Anúncios Lightbox respondem quando as pessoas se envolvem com eles. Por exemplo, esses anúncios podem se expandir para preencher a tela, reproduzir um vídeo ou permitir que você role por várias imagens no bloco de anúncios. Um dos meus fornecedores favoritos para este tipo de bloco de anúncios é Vibrant Media, que oferece um pop-up de texto flutuante para exibir (demonstração).
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Anúncios premiados oferecem aos indivíduos um prêmio (por exemplo, moedas em um jogo) pela exibição de conteúdo de exibição patrocinado.
Anúncios complementares são blocos de anúncios que complementam o conteúdo de vídeo em plataformas como YouTube ou serviços de streaming de áudio como Pandora ou Spotify. Nessas situações, eles oferecem aos usuários a oportunidade de agir, em vez de apenas ouvir passivamente.
Considerações sobre anúncios gráficos
Como você pode criar um anúncio que seja atraente, mas não distraia ?
Esta é a estrutura que nossa agência usa ao lançar projetos criativos e auditorias:
Imagem fornecida por ClosedLoop, agosto de 2021
Você pode ter a melhor estratégia de mídia de anúncio gráfico do mundo, mas se seu criativo for uma merda, não vai ajudar você.
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O melhor criativo se destaca da enxurrada de outros anúncios que as pessoas veem todos os dias. Ele usa humor, apelo emocional e mensagens funcionais.
Fora isso, aqui estão três coisas adicionais que devem estar em sua mente ao planejar seus anúncios gráficos:
Alinhamento pré/pós-clique
As imagens do seu anúncio devem estar bem alinhadas com o texto no bloco de anúncios. Ele também deve ter alinhamento com a página de destino.
Alinhamento entre canais
Garanta a coesão entre as disciplinas. O marketing de entrada e saída, o sucesso do cliente e as equipes de vendas devem se comunicar regularmente para alinhar as mensagens, a experiência do usuário e o que funciona e o que não funciona.
Personalização
Forrester informa nós que 89% das empresas digitais estão investindo em personalização… e por um bom motivo. Personalizar a experiência do usuário-anúncios gráficos incluídos-é uma das melhores maneiras de melhorar seus resultados.
Reaproveitamento
Esteja sempre atento para saber como você pode reaproveitar seu criativo. Profissionais de marketing espertos olham para uma parte do conteúdo, como um anúncio de vídeo de 60 segundos, e identificam oportunidades para reduzi-la em uma variedade de formatos.
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Por exemplo, um único vídeo de 60 segundos pode gerar de 5 a 10 cortes mais curtos-um carrossel para redes sociais, vários banners estáticos e um artigo de blog.
5 pontos principais para Anúncios gráficos
O desenvolvimento de uma estratégia de funil completo que mantém a criatividade (principalmente anúncios gráficos), a segmentação, a oferta e a experiência do usuário na vanguarda renderá recompensas a longo prazo.
Anúncios gráficos são um componente central de uma estratégia de funil completo. Eles lançam uma ampla rede e tornam os clientes em potencial cientes dos benefícios, produtos e serviços de sua marca para, em última análise, aumentar a curiosidade, o envolvimento e a defesa.
Eles também se destacam por ajudar a comunicar a identidade, a cultura e a diferenciação da marca.
Feito da maneira certa, os anúncios gráficos têm o poder de liberar muita escala e eficiência.
Aqui estão cinco pontos importantes a serem sempre lembrados:
A publicidade gráfica é uma forma extremamente ampla de publicidade que abrange canais, formatos e estágios do funil.O sucesso do anúncio de exibição é alcançado garantindo a segmentação adequada, criativo forte e alinhamento pré/pós-clique. Quantificar o sucesso do anúncio de exibição requer adaptação da simplicidade associada à pesquisa paga.Anúncio responsivo Os formatos permitem que os anunciantes testem várias variações de criativos gráficos e de texto ao mesmo tempo, usando o aprendizado de máquina para gerar resultados mais rapidamente do que o teste A/B manual. O vídeo veio para ficar. Marcas que desenvolvem conteúdo de vídeo e o redirecionam para vários canais terão uma vantagem marcante sobre marcas que não priorizam seu conteúdo de vídeo.
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Créditos da imagem
Imagem em destaque: ProStockStudio/Shutterstock
Capturas de tela e imagens fornecidas pelo autor, agosto de 2021
