Atualizado em 25 de agosto de 2021
Webinars são uma excelente forma de marketing de conteúdo, pois podem dar vida a conteúdo estático, como um caso estudo ou relatório de pesquisa. Um webinar envolvente é como um programa de rádio bem produzido com fotos. É um mini evento teatral de cinco atos.
Um webinar bem feito pode ajudá-lo a mover a agulha de vendas do seu comprador de”apenas pesquisando”para”pronto para comprar agora”. Na última pesquisa do CMI, dois terços (67%) dos profissionais de marketing B2B afirmam fazer webinars.
Dois terços (67%) dos marketers B2B dizem que fazem webinars via @CMIContent. #research Clique para tweetar
Como em qualquer evento bem produzido, o sucesso começa com o planejamento. Para um webinar de geração de demanda, deve levar cerca de seis a oito semanas desde o momento em que você diz”vamos lá”até o horário de exibição. Agora, vamos continuar com este show e os cinco atos de um webinar de sucesso.
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Prólogo
Um webinar é sobre mais do que apenas tecnologia. Trata-se de alinhar os impulsionadores de negócios com os resultados desejados, ao mesmo tempo que gerencia a programação, a logística e os fatores humanos em constante mudança.
A cola que mantém tudo isso unido é uma metodologia de gerenciamento de projetos orientada a prazos, um conjunto das melhores práticas e o uso de e-mail e métricas de webinar para avaliar o desempenho em todo o ciclo de vida do webinar. Os objetivos de cada ato e a lista de verificação de tarefas oferecem uma base sólida para uma metodologia de sucesso.
Ato 1 -Preparando o terreno para uma produção tranquila
Objetivos de primeira linha
Determine os objetivos do webinar e os resultados desejados. Identifique ferramentas de tecnologia e equipe habilidades necessárias. Elabore um plano de projeto e inicie-o com sucesso.
Tarefas
Determine o tipo de conteúdo: estudo de caso, tutorial/como fazer ou conformidade e padrões. Detalhe o público-alvo . Desenvolva um título funcional. Identifique os pontos problemáticos do público neste webinar. Considere se este é um tópico “obrigatório” ou “bom ter”. Identifique fontes de conteúdo. Liste os objetivos de negócios. Determine a apelo à ação (antes, durante e depois do webinar). Liste os fatores de sucesso e os resultados desejados. Determine quando iniciar a transmissão. Desenvolva um cronograma de projeto. Identifique quem fará parte da equipe do projeto. Determine se os alto-falantes internos e/ou externos serão usados. Avalie qual plataforma de hospedagem de webinar será usada. Determine a compatibilidade/integração da plataforma de hospedagem com ferramentas de automação de marketing. Avalie os requisitos de câmera de áudio e vídeo/webcam/iluminação. Determine se sua webcam embutida é suficiente ou considere uma webcam externa. Se estiver usando uma webcam para vídeo, considere o uso de um fundo virtual agradável para “mascarar” ventiladores de teto, luz solar, luz natural e estantes cheias de livros. Considere o posicionamento e o ajuste de sua webcam, iluminação, aparência do seu melhor, considerações sobre a plataforma de webinar, etc. Faça um kick-fora da reunião para definir o tom com todos os jogadores. Acompanhe a reunião inicial para obter adesão e iniciar a produção.
Ato II-Atraindo o público certo
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Objetivos de primeira linha
Desenvolva os convite por e-mail e programação da campanha por e-mail. Identifique opções de fornecimento de lista além de sua lista doméstica. Execute a campanha por email. CONTEÚDO RELACIONADO À ESCOLHA HANDPICKED: 10 coisas para pensar ao usar marketing por e-mail
Tarefas
Selecione um tópico que se conecta com seu público-alvo (por exemplo, resolvendo um ponto problemático, descrevendo como obter melhores resultados ou mantendo o público informado sobre as mudanças no setor e no mercado). Desenvolva um perfil do público para se alinhar ao tópico e à proposta de valor. Detalhe os setores, cargos/funções, limites de receita e regiões geográficas de seu público. Dimensione e forneça seu público além de sua lista interna para atender às suas metas de registro. Identifique as opções de fornecimento de lista (por exemplo, patrocinadores de mídia, associações comerciais, listas de compras). Determine o formato de convite por e-mail : HTML, texto ou ambos. Certifique-se de que o convite por e-mail aborda a declaração do problema e os resultados finais do que as pessoas aprenderão. Desenvolva a página inicial de registro do webinar (hospedagem do webinar ou plataforma de automação de marketing). Crie a programação de gotejamento da campanha de e-mail (quantos e quando começar). Desenvolva linhas de assunto de e-mail para cada gotejamento. Estabeleça métricas de referência para a campanha de e-mail e rastreamento diário de registro. Certifique-se de que os e-mails sejam compatíveis com CAN-SPAM . Identifique os canais de promoção de mídia social . Teste as campanhas de e-mail e mídia social antes do lançamento. Execute a campanha de email marketing e inicie o acompanhamento diário das inscrições. Use métricas de e-mail e registro para determinar se a mensagem está conectando para atrair o público desejado e resultados de registro. CONTEÚDO RELACIONADO ESCOLHIDO À MÃO: Como fazer o conteúdo do webinar brilhar: uma fórmula sem falhas
Ato III-Envolvendo seu público
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Objetivos de primeira linha
Reúna e converter dados de registro em inteligência acionável. Faça uma reunião de leitura de mesa para brainstorming estrutura e fluxo. Faça o primeiro ensaio geral para realizar a demonstração inicial. CONTEÚDO RELACIONADO À ESCOLHA DA MÃO:
Dados: a peça que falta em Sua estratégia de marketing de conteúdo
Tarefas
Monitore as principais métricas de convite de webinar por e-mail (enviado, devolução brusca, devolução suave, entregue, taxa de abertura, taxa de cliques , cancelamentos/desativações e reclamações de spam). Monitore a principal métrica de desempenho do webinar antes de ir ao ar. (A taxa de cliques [CTR] mede quantas pessoas se registram em comparação com aquelas que não concluem o processo.) Reúna e analise dados de registro adicionais da página de destino (por exemplo, o que você pode aprender sobre a organização, indústria e função de trabalho; o que eles gostariam de obter com a participação no webinar; como souberam deste webinar?). Crie um painel para visualizar o progresso de rastreamento de registro diário (por exemplo, métricas de campanha de e-mail por ponto de contato, dados demográficos do público e registro diário por ponto de contato, incluindo métricas de CTR). Monitore as métricas da campanha para ver se estão no caminho certo e ajuste as mensagens da campanha, se necessário. Considere fazer com que os defensores da barreira (aqueles que abriram o e-mail, mas não concluíram o registro) se comprometam enviando e-mails de lembrete. Agende uma hora para a leitura da tabela do webinar. Prepare e envie a pauta da reunião de leitura para os principais organizadores e palestrantes. Faça a reunião de leitura de mesa (virtual ou presencial): Certifique-se de que o conteúdo do webinar corresponda ao convite. Discuta a estrutura, o tempo e o fluxo. Crie um script de produção -identifique cada segmento, duração e palestrante. Prepare slides e modelo de PowerPoint. Certifique-se de que os alto-falantes tenham dispositivos de áudio apropriados, forneça-os com um fone de ouvido USB, se necessário. Agende 90 minutos para o primeiro ensaio geral. Prepare e envie a primeira agenda de ensaio geral. Faça o primeiro ensaio geral: compartilhe ideias obtidas no registro diário. Modifique e otimize o conteúdo conforme necessário. Percorra os slides. Teste alto-falantes e dispositivos de áudio. Comece o desenvolvimento de perguntas para enquetes online (quebra-gelo, fechamento e próximas etapas). Agende 90 minutos para o segundo ensaio geral. Crie seis slides de suporte-tela inicial, introdução do orador, quem está na plateia, tarefas domésticas, apelo à ação, pergunte aos especialistas. Crie a pesquisa final para medir a satisfação e outros feedback qualitativo . Rascunhe e-mails de agradecimento para todos os participantes e não comparecimentos com um link para visualizar o webinar e quaisquer outras próximas etapas para continuar a conversa. Teste o software de gravação. Faça o segundo ensaio geral: Faça uma revisão cronometrada dos slides e enquetes (quebra-gelo, fechamento e próximas etapas). Otimize a função do moderador. Crie perguntas iniciais para o Q&A. A história parece natural e autêntica? CONTEÚDO RELACIONADO À MEDIDA: Preencha todas as vagas em seu webinar com estas 6 etapas
Ato IV-Going live
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Objetivos de primeira linha
Execute o som final e verificação de vídeo. Faça uma transmissão ao vivo e faça um balanço. Execute imediatamente as etapas de ação pós-webinar.
Tarefas
Prepare a agenda do dia do webinar. Reúna-se com sua equipe uma hora antes do webinar. Execute a verificação final de som e vídeo. Revise a apresentação de slides uma última vez. Certifique-se de que as enquetes, pesquisas e perguntas iniciais sejam carregadas na plataforma do webinar. Configure um Plano B-backup de áudio e rede. Grave o webinar e designe duas pessoas para criar uma gravação de backup. Dê à equipe um número de debriefing para ligar após o webinar. Abra a tela inicial pelo menos 15 minutos antes de ir ao vivo. Silencie todos os toques e qualquer coisa que possa emitir um bipe ou latir. Silencie todos os não-alto-falantes. Envie uma mensagem de boas-vindas ao público um a dois minutos antes de iniciar a transmissão. Comece na hora certa, dê as boas-vindas ao público e divirta-se. Monitore o rastreamento em tempo real das métricas de desempenho para medir o engajamento . Entregue uma frase de chamariz clara e as próximas etapas ao seu público, um a dois minutos antes do encerramento. Termine no horário e agradeça aos palestrantes e ao público. Faça uma ligação separada para um interrogatório da equipe de 15 minutos. Edite a gravação do webinar para remover instruções de manutenção e quaisquer ums e ahs. Envie emails de agradecimento 24 a 48 horas após o webinar.
Ato V-Convertendo seu público
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Objetivos da linha superior
ESCOLHIDO À MÃO CONTEÚDO RELACIONADO: Como usar o Google Analytics para encontrar seus unicórnios (e evitar burros de conteúdo)
Tarefas
Reúna os dados finais do ciclo de vida da plataforma de automação de marketing e da plataforma de hospedagem de webinar. Analise as seis principais métricas do webinar: taxa de cliques, taxa de participantes, pesquisas online, retenção de público, pesquisas de saída e visualizações sob demanda. Crie um relatório com uma narrativa das métricas finais (por exemplo, e-mail e métricas de registro, resumo de rastreamento de registro diário, enquetes e pesquisas, perfis de fontes de leads, detalhes dos participantes e resultados de campanhas por e-mail). Desenvolva um resumo executivo acionável. Determine quem está pronto para vendas, quem precisa de cuidados e quem não se encaixa. Transmita os leads prontos para vendas à equipe de vendas. Crie uma campanha de incentivo pós-webinar. Determine se as metas de planejamento iniciais foram atendidas. Avalie a eficácia do webinar no cumprimento de suas metas comerciais. Detalhe as lições aprendidas. Determine se há interesse suficiente para um segundo webinar ou uma série.
Epílogo
Tenho certeza de que, se você seguir este modelo, junto com suas próprias práticas recomendadas, você alcançará os resultados de geração de demanda comercial e, ao mesmo tempo, agregará valor ao seu público.
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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
