Nos últimos anos, o Google expandiu seu conjunto de recomendações aplicadas automaticamente. Essas são”melhorias”impulsionadas pela IA para elementos dos anúncios gráficos e de texto que você está veiculando no Google. O que começou com a adição de blocos de anúncios a grupos de anúncios de texto cresceu para uma lista de 35 opções editáveis. Aqui, iremos detalhar cada um deles e discutir os benefícios e riscos potenciais, com contexto para ajudá-lo a tomar decisões mais informadas.
Observação: De acordo com a página gerenciar sugestões de anúncios do Google , você pode desativar todas as sugestões de anúncios em o nível da conta. Esse recurso tem sido um sucesso ou um fracasso para alguns anunciantes, até mesmo pegando alguns desprevenidos .
Desativação das recomendações aplicadas automaticamente do Google
O Google permite a desativação das recomendações aplicadas automaticamente no nível da conta, mas o padrão é ativado após 14 dias. Tal como acontece com algumas outras configurações padrão que fazem alguém coçar a cabeça (pense em”Bloquear todos os bots conhecidos”desmarcado no GA, por exemplo), eles o tornam disponível para os anunciantes alterarem, então cabe a nós fazer isso.
Se você não aplicar as sugestões de anúncios automaticamente, ainda as obterá na guia Recomendações.
Acesso às recomendações do Google Auto Applied
Como primeira opção, o Google leva os anunciantes a gerenciar as sugestões de anúncios por meio da página Recomendações, onde você pode optar por aplicá-las, editá-las ou dispensá-las. Pretendo escrever uma postagem diferente sobre as recomendações e a pontuação de otimização, mas, enquanto isso, leia esta visão geral de Steve Costanza .
O Google fornece o link a seguir para acessar seu painel GAAR .
Todas as minhas contas estavam no estado “NÃO ATIVADO” no outono passado, quando comecei a ver mais sites com acesso concedido. (Observação: houve algumas discussões sobre eles serem ativados sem o conhecimento de um gerente de conta.) A captura de tela abaixo mostra meu painel, que inclui duas listas de sites: aqueles aos quais tenho acesso direto e aqueles que gerencio ou possuo em meu Conta de gerente. Alguns verão mais sites na guia Contas ou várias contas de administrador listadas, permitindo que você configure cada site como achar adequado.
Gerenciamento de recomendações individuais do Google Auto Applied
Veja abaixo uma captura de tela de um painel GAAR para um único site de cliente. Observe o seguinte:
- As configurações são verificadas esparsamente por motivos que detalharei a seguir, mas também por causa da natureza deste cliente e do prazo de vencimento da conta. Esses fatores influenciarão mais fortemente a estratégia por trás de cada uma dessas caixas de seleção. Nenhuma caixa de seleção deve ser completamente descartada (embora eu tenha fortes sentimentos sobre algumas delas).
- A seção de lances, por exemplo, está completamente desmarcada porque o cliente não gasta o suficiente ou não obtém conversões mensuráveis suficientes para me a considerar as opções baseadas em IA e não tem capacidade analítica sofisticada o suficiente.
- Alguém poderia argumentar que quanto menos complexa for uma conta, menos caixas de seleção devem ser marcadas.
Configurações de lance do Google Auto Applied .
- “Atualize seu rastreamento de conversão com atribuição baseada em dados.” Caramba, eu quero isso! Infelizmente, a maioria dos anunciantes não empresariais e até mesmo muitos grandes anunciantes ainda não se beneficiarão do valor desta IA. Também suspeito da capacidade do Google de modelar o comportamento humano para todos os públicos, da maneira ele descreve como“ comparar os caminhos dos clientes que convertem aos caminhos dos clientes que não o fazem, o modelo identifica padrões entre as interações de anúncios que levam a conversões ”.
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“Licite de forma mais eficiente com CPC otimizado”. Tive resultados mistos com o CPC otimizado, mas, pessoalmente, prefiro-o a muitas estratégias de lances automáticos, especialmente para gastos pequenos e médios. Essa configuração basicamente permite que o Google altere os grupos de anúncios da estratégia de lance de CPC “normal” para otimizado. A decisão é sua. - “Licite de forma mais eficiente com a parcela de impressões desejada.” Para mim, essa é a primeira das opções de “captura de dinheiro” desta lista. Muito poucos anunciantes podem se beneficiar com o lance de parcela de impressões desejada, a menos que o objetivo da campanha seja Conscientização da parte superior do funil.
- “Licite de forma mais eficiente com o CPA desejado”. Esta estratégia tem mérito, mas não quero que a automação a ligue. Francamente, a maioria dessas categorias de lances são tarefas e estratégias sobre as quais desejo controle total. Também é misterioso para mim como uma máquina pode criar um CPA desejado para você, a menos que você tenha gerenciado sua conta do Ads de tal forma que, ao longo dos anos, tenha fornecido a ela as informações exatas para entender quanto está disposto a gastar uma conversão. Adivinhar o CPA dos concorrentes não é uma boa maneira de fazer isso e requer um toque humano.
- “Licite de forma mais eficiente com o ROAS desejado”. Consulte o CPA desejado. Além disso, lembre-se de que este exige mais trabalho na configuração dos valores de conversão.
- “Defina lances de maneira mais eficiente com maximizar cliques.” Novamente, essa ideia se enquadra em “como uma máquina poderia saber?” Mas, se você está tentando direcionar o tráfego para um site e ativá-lo, o Google é um mestre em realizar o seu desejo. A qualidade do tráfego, porém, não é garantida.
- “Licite de forma mais eficiente com conversões maximizadas”. Gosto deste se você se sentir confortável com sua medição de conversão especificamente no Google Ads estabelecer. Posso ativar esse para uma conta que tinha apenas campanhas orientadas a IA, mas ficaria preocupada com algumas de minhas campanhas se essa configuração estivesse”ativada”no nível da conta.
- “Ajuste seu CPA alvos. ” Consulte o CPA desejado.
- “ Ajuste os alvos de ROAS para o lance máximo de conversão ” e “ ROI marginal- alvo Redução do ROAS ”. Ambos exigem que os sistemas do Google entendam o valor de conversão de forma confiável. Lances de ROAs desejados podem ser úteis e em geral escala de campanhas em que a IA recebeu permissão para controlar mais, vale a pena testar.
Configurações de extensões e anúncios do Google Auto Applied .
- “Use rotação de anúncios otimizada.” Este é provavelmente o mais óbvio para deixar marcado para muitos gerentes de conta. O Google levou muito tempo para obter a rotação de anúncios correta. É importante, no entanto, ter uma boa combinação de anúncios em cada grupo de anúncios para poder aproveitar isso, incluindo ETAs e RSAs. No início dos blocos de anúncios responsivos, eles “monopolizavam” as impressões, mas se você tiver ETAs dignos, eles ainda poderão obter sua parte.
- “Teste o novo texto do anúncio para frases usadas repetidamente. ” Este merece ser testado, mas, novamente, ficaria preocupado em permitir isso no nível da conta, a menos que seja muito restrito em suas estruturas de campanha. Teoricamente, isso poderia ajudar a dar uma ideia perdida sobre a diminuição dos relatórios de termos de pesquisa. Se eu puder ativar isso no nível da campanha, considerarei.
- “Adicione frases de destaque a seus anúncios.” Este fica na categoria “Prefiro ter mais controle sobre meus texto do anúncio ”rejeição do mundo das Recomendações. Eu suspeito que algumas das frases de destaque sugeridas também podem se manifestar como títulos recomendados no editor de anúncios RSA para melhorar o anúncio.
- “Adicione extensões de sitelink aos seus anúncios.” Adoro sitelinks tanto quanto o próximo gerente, mas o site pode não ter as páginas para implantar como links alternativos nos anúncios. A IA pode fazer algumas suposições com base na navegação do site principal que são indesejáveis para o funil de conversão com mídia paga. Além disso, isso pode causar problemas com o rastreamento de UTM se você não estiver usando os modelos de rastreamento do Google Ads.
- “Adicione descrições a seus sitelinks.” Com base em alguns resumos recomendados pela IA Eu preferiria lidar com o conteúdo do formulário que vi, a menos que seja uma situação com centenas ou milhares de páginas de destino do tipo de produto baseadas em banco de dados. Lembre-se de que minhas opiniões atuais são baseadas em contas gerenciadas manualmente recentes com orçamentos de até US $ 100.000 gastos por mês.
- “Adicione extensões de snippet estruturado a seus anúncios.” Isso é sério artilharia que só é útil para algumas batalhas. No início de 2021, ele ainda deve ser administrado por humanos. Os pré-requisitos para isso são um esquema impecável ou outra implementação de micro-formatação em suas páginas de destino. Se o preço de um produto pode mudar sem que o esquema seja atualizado, por exemplo, isso é particularmente arriscado.
- “Crie novas versões de seus anúncios.” O Google fez um bom trabalho de melhorando o “cérebro” criador de anúncios, e agora você pode confiar mais nisso. Considero uma boa segunda opinião, então geralmente deixo-a ativada, pois haverá um aviso de 14 dias antes de ser publicada. No início, esses anúncios costumavam ter um desempenho muito inferior para CTR e conversões em comparação com os campeões existentes.
- “Criar anúncios dinâmicos da rede de pesquisa.” Esta é outra ferramenta que só deve ser considerada por sites com conteúdo baseado em banco de dados, como sites de comércio eletrônico ou sites do tipo catálogo B2B, por exemplo.
O problema que descobri é que a IA às vezes é muito ampla na interpretação de seus objetivos. Por exemplo, na captura de tela da página de suporte do Google acima, o Google usa “hotel de luxo em Nova York” e descreve o tipo de página que existe em seu site que eles podem usar como um destino relevante. Você pode definir uma página específica ou uma palavra em um URL (para pegar uma categoria e suas páginas, por exemplo). Você pode dizer 1.000 vezes que deseja apenas hotéis que aceitam animais de estimação e o sistema ainda vai querer recomendar palavras-chave como “hotel em Nova York. ”
- “Adicione anúncios de pesquisa responsivos.” Conforme os RSAs ficaram melhores, ainda gasto tempo otimizando cada um dos blocos de anúncios que geram mais tráfego. Se sua escala-com base no desempenho anterior de ETA ou RSA-suportar a capacidade da ferramenta de criar”superanúncios”como esses, ela ainda exigirá manutenção manual para melhor desempenho. Se você não tiver tempo, não marque sem verificar também o tipo de recomendação “Melhore seus RSAs” abaixo.
- “Adicione anúncios gráficos responsivos”. Uma das perguntas que vem à mente aqui é: “De onde vem o orçamento para os novos RSAs e RDAs?” Para orçamentos cuidadosamente controlados, esses novos anúncios podem ser perigosos se você tiver apoiado um ou dois criativos para suportar a maior parte de seu peso. Esperamos que o Google apenas anuncie esses tipos de blocos de anúncios a outros grupos de anúncios que os empregam, mas não há uma declaração clara como tal. Na verdade, a página de ajuda do GAAR é especialmente vago em minha opinião: “Obtenha mais conversões com um CPA semelhante com anúncios gráficos responsivos, que se adaptam automaticamente para caber nos espaços de anúncio disponíveis”. Espero que eles tenham acertado meu CPA.
- “Adicione recursos aos seus anúncios de pesquisa responsivos”. Gosto dos RSAs porque eles fazem testes multivariáveis para mim e permitem que eu teste vários títulos e descrições, a serem julgados e rejeitados muito rapidamente com base na disponibilidade do volume (impressões). Supondo que a taxa de conversão continue ou cresça, incentivo a permitir que o sistema funcione dentro dos antolhos de sua própria estrutura de Grupo de anúncios. Defendi o uso de títulos de alto desempenho de diferentes grupos de anúncios para testar a expansão das possibilidades de cada anúncio, mas isso pode ser perigoso se a máquina não corresponder aos assuntos corretamente. Isso é algo que os gerentes de contas humanos deveriam fazer com frequência.
- “Melhore seus anúncios gráficos/de pesquisa responsivos.” Um dois por um. Se você habilitou o sistema para criar RSAs e RDAs, então eles devem estar ligados. Se não o fez, você pode ativar isso e economizar algum tempo gerenciando os anúncios responsivos, conforme preconizado acima, mas permitindo que o sistema troque os títulos e os criativos com base no texto do LP. Se seus LPs forem leves, isso não funcionará tão bem para você. Notei um pouco de um padrão circular aqui onde o sistema irá recomendar novamente um título que falhou no passado, então não tenho certeza se a máquina superaria isso ou “continuaria tentando”.
Palavras-chave e configurações de segmentação do Google Auto Applied .
- “Expanda seu alcance com os parceiros de pesquisa do Google.” Gosto do alcance adicionado que isso proporciona, mas você deve controlar seus canais de outras maneiras ao usar isso. Muito desse tráfego de “parceiros de pesquisa” é do YouTube. Os outros parceiros incluem o Bing, mas você deve anunciar diretamente na plataforma de publicidade do Bing para obter melhores resultados.
- “Remover palavras-chave redundantes.” Apoio que continue assim conforme eu cresço aceita mais o tratamento que o Google dá às palavras como sendo as mesmas. Antes, “tubo de 3 pés” era uma palavra-chave diferente de “tubo de 3 pés” e tinha CPCs diferentes. O sistema evoluiu para saber quando as palavras são claramente redundantes. No entanto, eu teria cuidado com esta ao trabalhar com palavras-chave relacionadas a assuntos mais amplos, como software ou hotéis, já que o Google pode tratar algumas palavras como sinônimos incorretamente aqui e em alguns outros nichos.
- “Remover palavras-chave que não estão veiculando. ” Sim, faça isso.
- “ Pausar palavras-chave com baixo desempenho. ” Não defini isso como uma tarefa automatizada devido à frequência com que veja avisos de desempenho ao lado de 10% + CTRs e XX conversões para a mesma palavra-chave. Não sou um grande fã da classificação de relevância de palavras-chave, que geralmente está errada de uma perspectiva objetiva.
- “Adicionar novas palavras-chave”. Não ative este.
- “Adicione versões de correspondência de frase ou ampla de suas palavras-chave.” Como a maioria de nós já descobriu, Exato=frase e Frase=ampla nos dias de hoje. Eu não ativaria este, pois isso desfaria o tempo que você gasta configurando palavras-chave de correspondência exata em grupos de anúncios agrupados por tema.
- “Adicionar palavras-chave negativas”. Embora eu ache o espírito deste é nobre, duvido da habilidade do sistema em acertar. Especialmente para campanhas em que metade dos (restantes) termos de pesquisa mostra que você deve ser palavras-chave negativas. Assim como fazer a correspondência de algum nome de marca com uma palavra-chave sem marca, isso acontece o tempo todo.
- “Remova palavras-chave negativas conflitantes” . Muitos gerentes cometem o erro de adicionar acidentalmente uma palavra-chave negativa. palavra-chave enquanto os coleta dentro dos termos de pesquisa. Este é um bom sistema de proteção contra falhas que pode ser deixado ativado, supondo que o Google continue a nos notificar quando isso estiver planejado para ser feito.
- “Adicionar relatório de público.” Isso é útil para o dados de público-alvo que você pode aumentar e reutilizar para otimizar em seus tipos de campanha do Google Ads e também porque fornecem informações sobre os públicos-alvo que você pode não ter pensado.
- “Ajuste seu versões de correspondência de palavra-chave. ” Não use esta.
- “ Correspondência ampla para lances totalmente automatizados com base em conversão. ” Você tem orçamento extra? O Google resume isso como “Obtenha mais conversões com um ROI semelhante ou melhor, expandindo o alcance de suas campanhas de Lances inteligentes”. O pré-requisito é um alto nível de conforto com suas campanhas existentes baseadas em IA sendo gerenciadas com eficácia, bem como sua medição de conversão (um pré-requisito do anterior).
- “Expansão da segmentação na Rede de Display.” Se todas as suas campanhas da Rede de Display segmentadas por público-alvo foram otimizadas para Intenção personalizada ou outros públicos-alvo restritos, recomendo usar esta. Normalmente começo a empurrar o botão de configuração de expansão para a direita somente depois de milhões de impressões.
Configurações de reparos do Google Auto Applied .
Há apenas uma configuração aqui no momento, “Corrija o texto do anúncio”. Isso corrige anúncios que foram rejeitados por motivos editoriais, como erros de ortografia. Deixo este ativado porque você pode não voltar a um bloco de anúncios específico por alguns dias se os outros anúncios estiverem gerando impressões e cliques.
Fique de olho em suas contas do Ads
Tal como acontece com todas as pesquisas, as opiniões evoluem e mudam. O que eu costumava dizer sobre a IA do Google um ou dois anos atrás diminuiu bastante, pois o sistema deles está se tornando melhor no geral, na minha opinião. No entanto, existem claramente tipos de recomendações nas quais você, como anunciante, gostaria de ficar de olho. Se você não monitorar de perto sua conta de anúncios, será fácil para o sistema perder inadvertidamente o controle da meta. Isso não acontece com malícia, mas sim por meio da falta de atenção às campanhas, especialmente no nível granular dos blocos de anúncios e palavras-chave.
As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui .
Sobre o autor
Desde a fundação da Web Traffic Advisors em 2014, Chris aconselha clientes empresariais e de agências ajudando a melhorar o desempenho em SEO, pesquisa paga e mídia social paga.
Chris dá suporte a equipes de organizações e agências, mas também trabalha com subcontratados e freelancers para fornecer execução direta de campanhas em mídia paga (Search & Social) e SEO. Chris também gosta de criar estratégias e oferecer treinamento de equipe personalizado-não apenas os mesmos slides em todos os lugares.
Chris tem experiência atual e recente atendendo grandes marcas em várias plataformas de comércio eletrônico, Software B2B e industrial, viagens, varejo e outras indústrias.
