A Apple tem sido um elemento permanente na lista de Melhores Marcas Globais da Interbrand. A percepção geral da marca para a Apple é que ela permite que os clientes se conectem, paguem, joguem e prosperem. Mesmo que o valor percebido da marca Samsung tenha aumentado significativamente e esteja em quinto lugar nessa lista, ela não parece evocar as mesmas emoções da Apple, apesar de todas as suas inovações em produtos e design.
O elemento emocional tem sido a base da estratégia de branding da Apple. Desde que a empresa foi fundada em 1976, ela se concentrou em construir uma comunidade de fãs dedicada, quase culta, com o que pode ser melhor descrito como reverência religiosa por seus produtos. Sua campanha “Think Different” do final da década de 1990 elevou o valor da marca à estratosfera.
Apesar de ser uma das muitas empresas de tecnologia da época, a Apple habilmente criou uma conexão emocional com as pessoas, evocando nelas um sentimento de pertencimento com todo o seu “Um brinde aos malucos. Os desajustados. Os rebeldes. Os encrenqueiros”, mordeu. A imagem de contracultura da empresa foi consolidada para os tempos vindouros. A Apple habilmente tocou nas emoções das pessoas que sentiam que sua individualidade não era respeitada. Isso os fez sentir que comprar produtos da Apple os tornava parte de algo maior.
Os detalhes técnicos são os últimos coisa que a Apple se preocupa em anunciar
A campanha foi muito simplista, mas incrivelmente poderosa. Não se concentrou em nenhum detalhe técnico dos produtos da Apple ou em como eles eram melhores que a concorrência. Não havia uma lista incoerente de especificações e recursos. Foi um manifesto que reuniu pessoas que ansiavam por um sentimento de pertencimento, criando um vínculo emocional tão profundo que, para eles, considerar qualquer outro produto beirava a blasfêmia.
A campanha Think Different pode ter sido eliminada, mas a simplicidade e a consistência continuam a ancorar o elemento emocional. É evidente na maneira como a Apple fala com os clientes sobre seus produtos. As descrições dos produtos não são excessivamente técnicas, ao contrário, elas se concentram em como podem ajudar os clientes a levar uma vida mais satisfatória. Em última análise, os clientes se convencem a comprar um novo iPhone não porque ele tenha um processador octa-core ou um sensor telefoto, eles o compram apenas porque é o iPhone mais recente.
Seus esforços de marketing levaram consistentemente a filosofia inovadora e orientada para o design da Apple. Isso foi incorporado com tanta firmeza na mente de seus clientes que, mesmo em tempos em que a Apple claramente desistiu da inovação, sua base leal ainda acha impossível se aventurar fora do jardim murado da Apple. É impossível para eles considerar que existe um mundo além da Apple.
É assim que, apesar de fabricar menos produtos, a Apple ganha mais dinheiro e conquista mais participação de mercado. De dobráveis a carros-chefe de última geração, telefones de gama média e baixa, a Samsung fabrica dezenas de novos telefones todos os anos. A Apple fabrica apenas alguns novos iPhones por ano. No entanto, 8 dos 10 smartphones mais vendidos no mundo são iPhones. Em 2022, a Apple capturou 85% dos lucros totais do mercado global de smartphones.
A abordagem da Samsung sempre foi mais funcional do que emocional. Sua mensagem tem se concentrado amplamente em apresentar a superioridade técnica dos produtos. Também tem sido inconsistente. A Samsung parece pegar uma nova ideia, executá-la por um tempo e depois abandoná-la completamente, tornando difícil para os clientes perceberem o que ela representa. Seus anúncios foram muito técnicos por um tempo ou muito irônicos e, em seguida, o roteiro foi totalmente invertido. Não parece haver uma ideia subjacente que una tudo.
Houve um tempo em que a Samsung impulsionou ferozmente suas campanhas anti-Apple. Todos os outros anúncios zombaram da Apple e de seus produtos por um tempo e isso realmente deixou muitas pessoas na Apple com raiva. Missão cumprida, mas a Samsung simplesmente desistiu disso, chegando a deletar alguns dos anúncios que zombavam da Apple. Essa abordagem fragmentada costuma fazer parecer que a Samsung não tem um foco claro. Não há uma promessa de marca abrangente e abrangente como a aceitação dos rebeldes e desajustados pela Apple, algo que pode ser desenvolvido e usado de forma consistente em todos os pontos de contato.
O fiasco do Galaxy Note 7 forçou a Samsung a pensar fora da caixa. Ela precisava criar uma mensagem eficaz e convincente que pudesse restaurar a confiança dos clientes de que seus telefones não explodiriam sem motivo. Das cinzas do Galaxy Note 7, a brilhante campanha de marketing “Faça o que você não pode” da Samsung surgiu como uma fênix. Marc Mathieu, diretor de marketing da Samsung nos EUA na época, explicou que a ideia por trás dessa campanha era humanizar a marca após o fiasco e reconstruir o relacionamento emocional com as pessoas.
A Samsung começou a mudar seu marketing em 2017
O primeiro anúncio Faça o que você não pode foi lançado em março de 2017 para promover a nova série Galaxy S8. Era um anúncio lindamente animado com um avestruz que aprende a voar usando a tecnologia de realidade virtual da Samsung. Mathieu disse que o anúncio destacou o foco da Samsung em “fazer produtos que em teoria não poderiam ser feitos para que as pessoas pudessem fazer coisas que não poderiam ser feitas”. Foi muito bem recebido, ganhando sete prêmios no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions e sete troféus na prestigiada competição publicitária Clio.
A Samsung manteve essa campanha por alguns anos, lançando belos anúncios que incentivavam as pessoas a transcender barreiras e alcançar o que nunca pensaram ser possível, mas depois parou. Você nem consegue encontrar alguns dos anúncios antigos nos canais oficiais da Samsung no YouTube. Até o anúncio premiado do Galaxy S8 Ostrich foi apagado dos canais. O Do What You Can’t tinha potencial para se tornar o Think Different da Samsung, mas talvez a Samsung tenha perdido a confiança na ideia.
Parece que a Samsung está bem em pular de uma ideia para outra, concentrando-se no que é necessário para comercializar um determinado produto de um determinado ângulo em um momento específico, sem que tudo esteja vinculado a um ethos e identidade abrangentes. A Samsung pode argumentar que a estratégia funciona e que as vendas provam isso. Com o foco renovado da Samsung na construção de um ecossistema abrangente, uma estratégia que tem sido muito bem-sucedida para a Apple, talvez ela também precise se concentrar em eliminar a fragmentação de sua identidade de marca.
De qualquer forma, a Samsung precisa trabalhar mais do que a Apple para criar um vínculo emocional inquebrável com seus clientes. Um usuário do iPhone não tem alternativa ao iOS, enquanto um usuário do Android pode mudar de um telefone Samsung para um Google Pixel sem muita dificuldade. A Samsung precisa dar a eles um motivo convincente para ficar. Especificações e recursos só podem fazer muito.
A brilhante execução do componente emocional da Apple é um estudo de caso de marketing para gerações. Think Different está no passado e a Samsung precisa definir um novo padrão para o futuro.
