Ao longo do último ano, passei uma quantidade desproporcional de tempo discutindo dispositivos como o iPhone 14 Pro, o iPhone 14 Pro Max, o Galaxy Z Fold 4 e o Galaxy S23 Ultra. O que todos esses quatro dispositivos têm em comum, além do fato de serem fabricados pelos dois maiores players do mercado de smartphones (ou seja, Apple e Samsung, respectivamente)? Eles são o que eu gosto de chamar de’carro-chefe’. Com isso, quero dizer que os gigantes da tecnologia moderna cada vez mais não se contentam com um dispositivo completo que eles rotulam como seu filho de ouro. Em vez disso, eles têm toda uma linha principal, que vem em uma variedade de formas, tamanhos e preços.
Existe uma hierarquia estrita na série, com um único smartphone rotulado como’o mais premium’, enquanto seus irmãos são considerados, relativamente falando, dispositivos de segunda categoria. Dedicamos bastante atenção aos Pros, Ultras e Pro Maxes do mundo dos smartphones.
Este artigo irá, em vez disso, focar nos Vanillas e Pluses-os excelentes dispositivos que muitas vezes são negligenciados e deixados para trás. Mais importante ainda, examinarei os problemas que os condenam a viver nas sombras de seus colegas ultrapremium.
O que há de errado com a hierarquia vertical nas principais séries de smartphones?
Começarei identificando o problema mais óbvio com as escalações principais-o fato de enfatizarem uma estrita hierarquia vertical de bom, melhor e melhor. Para ilustrar meu argumento, usarei a Apple como exemplo.
No início, tínhamos um único iPhone. Cada vez mais, a Apple reconhecia que nem todas as pessoas se sentiam confortáveis com uma pegada de tamanho universal, por isso deu aos usuários uma escolha. Assim nasceu a linha Plus e depois a mini que infelizmente foi extinta.
Isso é o que chamo de diferenciação horizontal. O iPhone 13 mini não é necessariamente melhor que o vanilla iPhone 13 e vice-versa. Em vez disso, eles servem a um propósito diferente e atendem a um público diferente. O mesmo paralelo pode ser traçado entre o iPhone 14 e o iPhone 14 Plus.
Por extensão, as discrepâncias de preços entre essas variações refletem principalmente as diferenças nos custos de produção. Afinal, um smartphone de 5,4” provavelmente custa menos para fazer do que um de 6,7”. O preço não é criado para incentivar os usuários a atualizar e fazer alarde, o que o torna muito mais amigável ao cliente… e menos lucrativo.
É por isso que as empresas têm optado por outra forma de diferenciação do produto, que tem o potencial de fazer com que os usuários gastem mais em seus smartphones-daí o iPhone Pro, o iPhone Pro Max e até, potencialmente, o iPhone Ultra.
Diferenciação hierárquica: Premium, Mais Premium e o Mais Premium
Descrevi a linha do iPhone 14 em muitas ocasiões como Premium, Mais Premium e o Mais Dispositivos premium que a Apple pode oferecer. Mas qual é o problema (ou, neste caso, o benefício) dessa abordagem? Em primeiro lugar, criar’níveis’separados de exclusividade alivia um pouco do estresse psicológico de ter que gastar US$ 1.000 em um smartphone. Criar mais opções do que o estritamente necessário é uma estratégia de negócios eficaz. Não é o notório efeito chamariz per se, porque as diferenças de preço (na maioria das vezes) são simétricas, mas o sentimento é um pouco semelhante.
Para colocar isso em termos de smartphone, basta dar uma olhada na linha Galaxy S23. Suponha que você tenha $ 800 para gastar em um smartphone. Obviamente, o vanilla Galaxy S23 é o mais adequado para o seu orçamento. No entanto, você vai até a loja e vê o Galaxy S23 Plus, com sua tela maior e sofisticada. O último custa”apenas”$ 200 a mais. No entanto, $ 1000 é’apenas’$ 200 a menos que o preço do Galaxy S23 Ultra. E todos sabemos qual dos três é o melhor só de olhar o nome.
Naturalmente, isso é uma simplificação exagerada. Os processos de pensamento da grande maioria dos compradores de smartphones são muito mais complexos e a maioria dos usuários não cai nesse truque. É por isso que as empresas oferecem a opção de pagar em várias parcelas. Agora, não estamos olhando para uma diferença de preço de $ 200 ou $ 400 dólares. Em vez disso, a escolha é entre $ 34, $ 42 e $ 50 por mês. A decisão ficou muito mais difícil, não é?
O problema é que todos esses três smartphones da série S deveriam ser carros-chefe. Por que ter três’níveis’de carros-chefe, quando você já tem opções dedicadas de nível básico e intermediário? Por que não fazer carros-chefe diferentes, em vez de superiores?
Isso vai além do tamanho. Por exemplo, algumas pessoas preferem um smartphone mais durável. Outros estariam dispostos a possuir um dispositivo mais pesado, que vem com uma bateria maior. Eu, pessoalmente, sacrificaria de bom grado a qualidade da câmera para me livrar das horríveis saliências da câmera na maioria dos iPhones.
Em vez de um plus, um pro, um pro max, um ultra e similares, poderíamos ter versões focadas em pontos de venda específicos. O que também eliminaria outro problema que a atual estratégia engendra.
Atualizações incrementais e diferenciação artificial
A ideia de que pode haver um único carro-chefe’supremo’é problemática porque implica que todos os outros membros da série são inferiores de alguma forma. A verdade é que todos os smartphones S23 são excecionais. No entanto, alguns modelos devem ser menos esperados para que outros, mais caros, vendam melhor. Parte da razão pela qual sentimos que o progresso dos smartphones está diminuindo é porque os fabricantes estão mantendo recursos específicos para aumentar artificialmente a lacuna entre os diferentes modelos. Ninguém é tão culpado disso quanto a Apple.
Qual era o objetivo do iPhone 14 original? Ele oferece o mesmo desempenho de seu antecessor, lançado com o mesmo preço idêntico e carece de praticamente todas as atualizações emocionantes que o iPhone 14 Pro recebeu.
Se empresas como Apple e Samsung insistem em tornar alguns de seus smartphones”carro-chefe”menos sofisticados do que o filho de ouro da linha, simplesmente não vejo razão para atualizações anuais de dispositivos como o iPhone baunilha.
Se você não tem intenção de dar a um aparelho os recursos mais recentes porque tem medo de prejudicar as vendas das opções mais premium, isso anula totalmente o propósito de atualizá-lo em primeiro lugar.
Conclusão
Em suma, acredito sinceramente que as opções de produtos são destinadas a atender o usuário e não a empresa. Uma linha de smartphones deve ser estruturada de forma a oferecer aos compradores uma escolha significativa que não se reduz apenas ao preço.
Aqueles que estão no mercado para um carro-chefe têm dinheiro para gastar por definição. Mas quando uma empresa faz tudo ao seu alcance para fazer com que os usuários gastem mais no aparelho mais premium da série, isso ocorre às custas de questionar o status de’carro-chefe’do smartphone menos sofisticado. E, antes que você perceba, está preso a um carro-chefe básico de $ 800.