Resumo de 30 segundos:
- A página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) é um campo de batalha para a atenção do usuário, repleto de conteúdo colorido pago e orgânico, incluindo anúncios de compras, respostas rápidas, produtos populares e vídeos.
- Os usuários de pesquisa de hoje preferem ver para acreditar do que ler.
- Vamos explorar o que os profissionais de marketing devem dominar em 2021 para ficar à frente da curva do marketing de busca.
Pegue o seu telefone e pesquise qualquer bem ou serviço, o que você vê? Nas experiências de pesquisa atuais do Google e da Microsoft, você verá muitas imagens e outros conteúdos visuais olhando para você. A página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) é um campo de batalha para a atenção do usuário. Ele está repleto de conteúdo colorido pago e orgânico, incluindo anúncios de compras, Respostas rápidas, produtos populares e vídeos. Os tradicionais “links azuis” são agora apenas um mero auxílio à navegação. Os usuários de pesquisa de hoje preferem ver para acreditar do que ler. Vamos explorar o que os profissionais de marketing devem dominar em 2021 para ficar à frente da curva com o marketing de busca:
1. A jornada do cliente deve ser conhecida
Durante anos, a pesquisa, embora conectada a outros canais de mídia, se sentiu amplamente isolada como um meio de marketing “pull”. Seu objetivo era claro: capturar a demanda e conectar produtos e serviços à intenção do usuário.
Hoje, no entanto, a excelência em pesquisa requer nova conectividade para falar mais pessoalmente com o cliente em diferentes estágios de sua jornada. Para fazer isso bem, é necessário aproveitar os dados do cliente primário, mas também, e igualmente importante, aproveitar a visão da plataforma do cliente, seja Google, Facebook ou Amazon . Os profissionais de marketing modernos devem aproveitar dados próprios, dados de terceiros e dados de plataforma para criar melhores experiências e ROI. É fundamental que os profissionais de marketing acertem essa etapa do processo conforme o cookie de terceiros se deteriora em 2022, criando um novo horizonte de marketing. Maior foco e investimento devem ser colocados no alinhamento e conexão de dados e identidades entre ambientes, com uma mentalidade de privacidade em primeiro lugar. Para habilitar essa infraestrutura, os anunciantes devem recrutar desenvolvedores para automatizar fluxos de dados que alimentam aprendizado de máquina quase em tempo real. Sem esse investimento, o conhecimento e a inteligência por trás da jornada do cliente são perdidos.
2. A máquina deve funcionar
A automação é um requisito para competir na pesquisa, mas sempre houve uma relação complementar entre homem e máquina. A abordagem certa é”ambos/e”em vez de”um ou outro”.
Ainda assim, os profissionais de marketing modernos devem se manter atualizados e questionar regularmente quanto favorecem as máquinas em relação aos humanos e para quais elementos. Além disso, dentro dos aspectos que podemos recorrer à automação, temos o que o anunciante, a agência e a plataforma sabem exclusivamente sobre o cliente do outro lado da consulta. Como tal, os profissionais de marketing de hoje devem capitalizar em saber quem está melhor equipado para informar uma ação específica que realizamos com nosso programa de anúncios.
Por exemplo, o anunciante não conhece os três sites mais recentes que o usuário visitou, mas a plataforma A conhece. A plataforma A não sabe com quais anúncios o usuário interagiu na plataforma B, mas a agência sim. No entanto, a agência não tem conhecimento dos dados de conversão offline para o usuário em uma lista de destino de marketing digital. Ativos de dados mantidos pelas plataformas, a agência e o anunciante precisam trabalhar juntos para guiar a máquina.
As marcas devem empregar apenas alguns dos recursos de marketing de busca do mundo real que usam automação com base em informações que o anunciante não teria. Aqui estão algumas dicas:
1. Lance automatizado em tempo real
Aproveite os sinais apenas da plataforma, como consultas anteriores e combinação de dispositivo/navegador, como um iPhone 11 executando o Google app para pesquisa.
2. Segmentação automatizada de clientes
Isso abrange uma gama de tags de remarketing básicas a públicos-alvo “inteligentes” de plataforma e modelos de cluster avançados. Todos os níveis de segmentação de clientes devem ser usados e colocados em seus programas de pesquisa.
3. Anúncios dinâmicos da rede de pesquisa
Aumentando os programas de pesquisa paga mais bem-sucedidos, esta etapa de automação “sem palavras-chave” encontrará um novo volume de consultas produtivas para complementar a atividade de campanha de palavras-chave tradicional. Ele não pode substituir a geração tradicional de palavras-chave, mas deve ser usado para aumentar esses esforços.
4. Anúncios de pesquisa responsivos
Particularmente importante para empresas altamente especializadas, dinâmicas e diferenciadas, automatizar a cópia do anúncio, com personalizadores distintos e orientados por feed, é uma tarefa óbvia para profissionais de marketing de pesquisa paga avançada. Já se foi o tempo de especificação de quantidades, faixas de preço ou locais de segmentação geográfica em dezenas de milhares de grupos de anúncios. Permitir a inclusão de palavras-chave dinâmicas e narrativas rotativas de texto do anúncio é apenas o começo do sucesso contextual totalmente automatizado.
Automação comercial acelera crescimento
A pesquisa moderna é madura e confortável como uma camiseta bem usada. Para o consumidor, é familiar, mas com novas sutilezas. Para o profissional de marketing, é cada vez mais necessário compreender e equilibrar os esforços do ser humano e da máquina.
O profissional de marketing de pesquisa moderno deve ter uma linha de visão completa para o campo de batalha visual de listagens pagas e orgânicas, entender a jornada do cliente em um nível baseado em sessão e orientar a automação da plataforma com informações de negócios inteligentes conforme avançamos para 2021 e além. Os dias pitorescos de gerenciamento infinito de listas de palavras-chave negativas deram lugar a projetos que incluem ativação quase em tempo real de segmentos de clientes, com base em dados primários modelados e inteligência competitiva.
Você identifica alguma tendência de marketing de busca surgindo? Sinta-se à vontade para compartilhar suas observações nos comentários.
Matt Mierzejewski, vice-presidente sênior de Performance Marketing Lab and Search, Merkle Inc.
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