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La politique de confidentialité d’Apple a coûté cher aux sociétés de médias sociaux, avec des revenus publicitaires pour Facebook, Twitter, Snap et YouTube en baisse de près de 10 milliards de dollars au second semestre 2021 en raison de la fonction de transparence du suivi des applications d’iOS.
L’introduction de la transparence du suivi des applications en avril a permis aux utilisateurs de choisir entre être suivis dans les applications et en ligne, ou préserver la confidentialité de leur héritier. Six mois plus tard, il semble qu’ATT fasse une brèche dans les revenus des grandes entreprises de médias sociaux.
Selon la société de technologie publicitaire Lotame s’adressant au Financial Times , les revenus de Facebook, YouTube, Twitter et Snap sont en baisse de 12% des revenus aux troisième et quatrième trimestres, pour un total de 9,85 milliards de dollars.
Sur les quatre sociétés, Facebook a enregistré la plus forte baisse globale en raison de sa taille sur le marché de la publicité, avec une perte estimée à plus de 8 milliards de dollars. Cependant, Snap s’en sort le moins bien en pourcentage en raison de sa concentration sur les smartphones.
La baisse des revenus s’inscrit dans la continuité des premières conclusions peu après l’introduction d’ATT. En juillet, il a été estimé qu’ATT avait causé une baisse de 15 à 20 % des revenus des annonceurs iOS.
Selon le directeur de l’exploitation de Lotame, Mike Woosley, les annonceurs constatent des résultats réduits lorsqu’ils font de la publicité auprès des utilisateurs d’iPhone, car la plupart ont choisi de ne pas suivre les applications sociales.
Dans un exemple, une marque de sous-vêtements destinée aux hommes gagnerait auparavant un client pour une dépense publicitaire de 5 $ destinée à 1 000 hommes. Selon Woosley,”pour avoir 1 000 hommes, il faut le montrer à 2 000 personnes, car tout d’un coup, vous ne savez pas qui est un homme et qui est une femme”.
En conséquence, Woosley déclare que”vos coûts d’acquisition ont doublé et la perte de rendement est de 50 %”.
La perte du suivi a obligé les entreprises à travailler sur leurs systèmes publicitaires pour faire face à l’idée centrée sur la confidentialité. Selon le consultant adtech Eric Seufert, la production de nouveaux outils et frameworks pourrait prendre un an, car ils doivent”être développés à partir de zéro et testés de manière approfondie avant d’être déployés auprès d’un grand nombre d’utilisateurs”.
En réponse aux changements d’Apple, le directeur financier de Facebook, David Wehner, a qualifié ATT de « difficile » et « un peu plus perturbateur que prévu. Alphabet possède suffisamment de données de première partie pour ne pas avoir besoin de suivre les utilisateurs sur des tiers applications, l’isolant de ses effets.
Apple, quant à lui, a vu son activité publicitaire s’améliorer, aidant les services à atteindre 18,3 milliards de dollars au dernier trimestre. L’augmentation des revenus publicitaires a suscité des appels à l’hypocrisie de la part d’Apple.
“Rien de tout cela n’est altruiste”, selon le directeur de l’exploitation de BlueConic, Cory Munchbach.”Apple a fait un excellent travail en transformant la confidentialité en un jeu de relations publiques, mais ils ne le feraient pas s’il n’y avait pas d’argent dedans.”
