Dans iOS14.5, Apple a finalement lancé la nouvelle fonctionnalité de confidentialité de la transparence du suivi des applications (ATT) qui est conçue pour donner aux utilisateurs plus de contrôle sur leurs données et leur confidentialité. En obligeant les développeurs à demander aux utilisateurs l’autorisation de suivre leur activité sur des applications et des sites Web tiers, Apple a perturbé les pratiques de suivi invasives des annonceurs numériques et des courtiers en données pour recueillir des informations dans le but de diffuser des publicités ciblées.
Plus d’un an après sa sortie, la fonctionnalité de transparence du suivi des applications d’Apple a eu un impact différent sur différentes entreprises. Le Wall Street Journal rapporte que Google et Twitter sont les bénéficiaires de la fonctionnalité ATT, tandis que Facebook et Snapchat Inc. perdent une grande partie de leurs revenus publicitaires. La différence dans les modèles de collecte de données de recherche d’annonces des entreprises a déterminé l’impact d’ATT sur leurs plateformes.
La fonction de confidentialité de la transparence du suivi des applications d’Apple a très durement touché les revenus publicitaires de Facebook et Snapchat Inc.
Selon le rapport, le marché de la publicité numérique s’est développé cette année avec des dépenses mondiales en voie d’augmenter de 26%, en hausse par rapport aux projections précédentes de 15%, selon GroupM, une agence d’achat d’annonces. Et une grande partie de cette activité va désormais à Google.
L’algorithme de recherche publicitaire de Google repose sur l’intention du client, contrairement à Facebook et Snapchat qui s’appuient sur les données collectées via le suivi des applications et du Web pour afficher des publicités ciblées. Par conséquent, plusieurs sociétés de commerce électronique envoient moins sur les plateformes publicitaires ciblées.
Une douzaine de sociétés de commerce électronique interrogées par le Wall Street Journal ont déclaré qu’elles devaient désormais dépenser beaucoup plus d’argent pour ces publicités pour obtenir le même nombre de ventes qu’elles pouvaient s’attendre avant le déploiement de la nouvelle fonctionnalité. Ils ne peuvent pas non plus obtenir suffisamment de données pour savoir dans quelle mesure ces publicités sont efficaces pour générer des achats. Beaucoup ont réduit leurs dépenses publicitaires sur des plateformes publicitaires ciblées. Dans un sondage réalisé en juillet auprès de 118 propriétaires de magasins de commerce électronique par eCommerceFuel, 62 % ont déclaré avoir réduit leurs dépenses publicitaires sur Facebook depuis la mise à niveau d’iOS.
Mark Wagman, directeur général de la société de conseil en publicité MediaLink estime que Google « gagnera une partie des dollars de performance provenant de certaines de ces autres plates-formes. Mais ce n’est pas nécessairement une différence durable. Les données de Google étaient supérieures à celles de Facebook pour faire face aux changements apportés par iOS.”
De plus, Twitter a un modèle commercial de publicité de marque qui est conçu pour améliorer l’image d’une marque au lieu de pousser pour un direct vendre. C’est pourquoi Twitter n’a pas été touché par la fonctionnalité de transparence du suivi des applications, car”les spécialistes du marketing ne s’attendent pas à ce que cela se traduise immédiatement par des ventes quantifiables et ne se fient pas beaucoup à la mesure de l’efficacité d’une publicité pour décider si cela en vaut la peine.”
Facebook et Snapchat Inc, d’autre part, ont déclaré que les revenus publicitaires étaient un vent contraire de la fonction de confidentialité ATT d’Apple. Le rapport indique :
Dans l’ensemble, Google a généré 53,13 milliards de dollars de ventes publicitaires au cours du trimestre clos le 30 septembre, contre 28,28 milliards de dollars pour Facebook et 1,1 milliard de dollars pour Snap. Google a déclaré que les mesures de confidentialité d’Apple avaient eu un impact modeste sur les revenus de YouTube, sa plate-forme vidéo. Twitter Inc., quant à lui, a publié mardi des ventes publicitaires de 1,14 milliard de dollars, en hausse de 41% par rapport à l’année précédente, signe que la société avait largement esquivé les turbulences du marché publicitaire causées par les changements apportés par Apple à la confidentialité. Le directeur financier de Twitter, Ned Segal, a déclaré que les mesures d’Apple en matière de confidentialité avaient été « un facteur moins important » pour l’entreprise, par rapport à Snap et Facebook.
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