Het afgelopen jaar heb ik onevenredig veel tijd besteed aan het bespreken van apparaten zoals de iPhone 14 Pro, de iPhone 14 Pro Max, de Galaxy Z Fold 4 en de Galaxy S23 Ultra. Wat hebben al deze vier toestellen met elkaar gemeen, naast het feit dat ze gemaakt zijn door de twee grootste spelers op de smartphonemarkt (respectievelijk Apple en Samsung)? Het zijn wat ik graag’flagship flagships’noem. Hiermee bedoel ik dat moderne techreuzen steeds minder genoegen nemen met een alles-in-één-apparaat dat ze bestempelen als hun gouden kind. In plaats daarvan hebben ze een hele vlaggenschiplijn, die verkrijgbaar is in verschillende vormen, maten en prijsklassen.
Er is een strikte hiërarchie in de reeks, met een enkele smartphone die wordt bestempeld als ‘de meest premium’, terwijl zijn broeders worden beschouwd als relatief gezien tweederangs toestellen. We hebben genoeg aandacht besteed aan de Pro’s en de Ultra’s en de Pro Max’s van de smartphonewereld.
Dit artikel zal zich in plaats daarvan concentreren op de vanilles en pluspunten-de uitstekende apparaten die vaak worden onderschat en achtergelaten. Het belangrijkste is dat ik de problemen zal onderzoeken die hen veroordelen om in de schaduw van hun ultra-premium tegenhangers te leven.
Wat is er mis met de verticale hiërarchie in vlaggenschip-smartphoneseries?
Ik zal beginnen met het aanwijzen van het meest voor de hand liggende probleem met vlaggenschipopstellingen-het feit dat ze een strikte verticale hiërarchie van goed, beter en best benadrukken. Om mijn betoog te illustreren zal ik Apple als voorbeeld nemen.
In het begin hadden we één iPhone. Apple besefte steeds meer dat niet alle mensen zich op hun gemak voelden met een universele voetafdruk, dus gaf het gebruikers een keuze. Zo ontstond de Plus-line-up en later de mini-line-up die sindsdien helaas is gedoofd.
Dit noem ik horizontale differentiatie. De iPhone 13 mini is niet per se beter dan de vanilla iPhone 13 en vice versa. Ze dienen eerder een ander doel en richten zich op een ander publiek. Dezelfde parallel kan worden getrokken tussen de iPhone 14 en de iPhone 14 Plus.
Bij uitbreiding weerspiegelen de prijsverschillen tussen deze variaties voornamelijk de verschillen in productiekosten. Een smartphone van 5,4 inch kost immers waarschijnlijk minder om te maken dan een smartphone van 6,7 inch. De prijzen zijn niet gemaakt om gebruikers te stimuleren om te upgraden en uit te geven, wat het veel klantvriendelijker maakt… en minder winstgevend.
Daarom hebben bedrijven gekozen voor een andere manier van productdifferentiatie, waardoor gebruikers meer kunnen uitgeven aan hun smartphones-vandaar de iPhone Pro, de iPhone Pro Max en mogelijk zelfs de iPhone Ultra.
Hiërarchische differentiatie: Premium, More Premium en de Most Premium
Ik heb de iPhone 14-serie bij vele gelegenheden beschreven als bestaande uit Premium, More Premium en de Most Premium-apparaten die Apple kan aanbieden. Maar wat is het probleem met (of in dit geval het voordeel van) die aanpak? Ten eerste verlicht het creëren van aparte’tiers’van exclusiviteit een deel van de psychologische stress van het moeten uitgeven van $ 1000 aan een smartphone. Meer opties creëren dan strikt noodzakelijk is, is een effectieve bedrijfsstrategie. Het is niet per se het beruchte lokaaseffect, omdat de prijsverschillen (grotendeels) symmetrisch zijn, maar het sentiment is enigszins vergelijkbaar.
Om dit in smartphonetermen te zeggen, kijk maar eens naar de Galaxy S23-serie. Stel dat u $ 800 te besteden heeft aan een smartphone. Het is duidelijk dat de vanille Galaxy S23 het beste past bij uw budget. Je gaat echter naar de winkel en je ziet de Galaxy S23 Plus, met zijn mooie grotere scherm. Die laatste kost ‘slechts’ 200 dollar meer. $ 1000 is echter’slechts’$ 200 minder dan het prijskaartje van de Galaxy S23 Ultra. En we weten allemaal welke van de drie de beste is, gewoon door naar de naam te kijken.
Natuurlijk is dit een oversimplificatie. De denkprocessen van de overgrote meerderheid van de smartphonekopers zijn een stuk complexer en de meeste gebruikers trappen niet meteen in dit trucje. Daarom geven bedrijven je de mogelijkheid om in veel termijnen te betalen. Nu kijken we niet naar een prijsverschil van $ 200 of $ 400 dollar. In plaats daarvan is de keuze tussen $ 34, $ 42 en $ 50 per maand. De beslissing is zojuist een stuk moeilijker geworden, nietwaar?
Het probleem is dat alle drie deze S-serie smartphones vlaggenschepen zouden moeten zijn. Waarom zou je drie’lagen’vlaggenschepen hebben als je al speciale instap-en middenklasse-opties hebt? Waarom vlaggenschepen niet anders maken in plaats van superieur?
Dit gaat verder dan formaat. Sommige mensen zouden bijvoorbeeld liever een duurzamere smartphone willen. Anderen zouden bereid zijn een zwaarder apparaat te bezitten, dat wordt geleverd met een grotere batterij. Persoonlijk zou ik graag de camerakwaliteit opofferen om van de afschuwelijke camerahobbels op de meeste iPhones af te zijn.
In plaats van een plus, een pro, een pro max, een ultra en dergelijke zouden we versies kunnen hebben die gericht zijn op specifieke verkoopargumenten. Dat zou ook een ander probleem oplossen dat de huidige strategie met zich meebrengt.
Incrementele updates en kunstmatige differentiatie
Het idee dat er een enkel’opperste’vlaggenschip kan zijn, is problematisch omdat het impliceert dat alle andere leden van de serie op de een of andere manier inferieur zijn. De waarheid is dat alle S23-smartphones uitzonderlijk zijn. Sommige modellen moeten echter minder verwachtingsvol worden gehouden om ervoor te zorgen dat andere, duurdere modellen beter verkopen. Een deel van de reden waarom we denken dat de vooruitgang van smartphones vertraagt, is omdat fabrikanten bepaalde functies poortwachten om de kloof tussen de verschillende modellen kunstmatig te vergroten. Niemand is hier zo schuldig aan als Apple.
Wat was het nut van de vanilla iPhone 14? Het biedt dezelfde prestaties als zijn voorganger, gelanceerd voor dezelfde identieke prijs en mist vrijwel alle opwindende upgrades die de iPhone 14 Pro heeft ontvangen.
Als bedrijven als Apple en Samsung erop staan sommige van hun’vlaggenschip’-smartphones minder high-end te maken dan het gouden kind in de line-up, zie ik gewoon geen reden in jaarlijkse updates voor apparaten zoals de vanille-iPhone.
Als u niet van plan bent een handset de nieuwste functies te geven omdat u bang bent dat dit de verkoop van de meer premium-opties in gevaar zal brengen, dan is het doel om het in de eerste plaats te vernieuwen volledig teniet gedaan.
Conclusie
Kortom, ik geloof oprecht dat productopties bedoeld zijn om bij de gebruiker te passen en niet bij het bedrijf. Een smartphone-assortiment moet zo worden gestructureerd dat kopers een zinvolle keuze krijgen die niet alleen op prijs aankomt.
Wie in de markt is voor een vlaggenschip heeft per definitie geld te besteden. Maar wanneer een bedrijf er alles aan doet om gebruikers meer te laten uitgeven aan het meest premium toestel uit de serie, gaat dat ten koste van het in twijfel trekken van de’flagship’-status van de minder high-end smartphone. En voordat je het weet, zit je opgescheept met een vlaggenschip van $ 800 op instapniveau.
