Apple est en quelque sorte un élément permanent de la liste des meilleures marques mondiales d’Interbrand. La perception globale de la marque pour Apple est qu’elle permet aux clients de se connecter, de payer, de jouer et de prospérer. Même si la valeur perçue de la marque Samsung a considérablement augmenté et qu’elle occupe la cinquième place de cette liste, elle ne semble pas tout à fait évoquer les mêmes émotions qu’Apple, malgré toutes ses innovations en matière de produits et de design.
L’élément émotionnel a été le fondement de la stratégie de marque d’Apple. Depuis la création de la société en 1976, elle s’est concentrée sur la création d’une communauté de fans dévouée, presque culte, avec ce qui peut être décrit comme une vénération religieuse pour ses produits. Sa campagne”Think Different”de la fin des années 1990 a élevé la valeur de la marque dans la stratosphère.
Bien qu’elle soit l’une des nombreuses entreprises technologiques de l’époque, Apple a habilement créé un lien émotionnel avec les gens, évoquant en eux un sentiment d’appartenance avec son ensemble”Voici pour les fous. Les inadaptés. Les rebelles. Les fauteurs de troubles », peu. L’image de contre-culture de l’entreprise a été cimentée pour les temps à venir. Apple avait puisé de manière experte dans les émotions des personnes qui estimaient que leur individualité n’était pas respectée. Cela leur a donné l’impression que l’achat de produits Apple les faisait participer à quelque chose de plus grand.
Les détails techniques sont les derniers chose qu’Apple se soucie de faire de la publicité
La campagne était très simpliste mais incroyablement puissante. Il ne s’est pas concentré sur les détails techniques des produits Apple ou sur la façon dont ils étaient meilleurs que la concurrence. Il n’y avait pas de liste décousue de spécifications et de fonctionnalités. C’était un manifeste qui rassemblait des gens qui avaient soif d’un sentiment d’appartenance, créant un lien émotionnel si profond que pour eux, envisager tout autre produit frisait le blasphème.
La campagne Think Different a peut-être été abandonnée, mais la simplicité et la cohérence continuent d’ancrer l’élément émotionnel. C’est évident dans la façon dont Apple parle à ses clients de ses produits. Les descriptions de produits ne sont pas trop techniques, elles se concentrent plutôt sur la manière dont elles peuvent aider les clients à mener une vie plus épanouissante. En fin de compte, les clients se convainquent d’acheter un nouvel iPhone non pas parce qu’il dispose d’un processeur octa-core ou d’un téléobjectif, mais simplement parce qu’il s’agit du dernier iPhone.
Ses efforts de marketing ont toujours permis à la philosophie innovante et axée sur le design d’Apple d’être à la maison. Cela a été si fermement ancré dans l’esprit de ses clients que même à une époque où Apple a clairement renoncé à l’innovation, sa base fidèle trouve toujours impossible de s’aventurer en dehors du jardin clos d’Apple. Il leur est impossible de considérer qu’il existe un monde au-delà d’Apple.
C’est ainsi que malgré la fabrication de moins de produits, Apple gagne plus d’argent et capture plus de parts de marché. Des téléphones pliables aux produits phares haut de gamme, en passant par les téléphones milieu de gamme et bas de gamme, Samsung fabrique des dizaines de nouveaux téléphones chaque année. Apple ne fabrique que quelques nouveaux iPhones chaque année. Pourtant, 8 des 10 smartphones les plus vendus dans le monde sont des iPhones. En 2022, Apple a capturé 85 % du total des bénéfices du marché mondial des smartphones.
L’approche de Samsung a toujours été plus fonctionnelle qu’émotionnelle. Son message s’est largement concentré sur la présentation de la supériorité technique des produits. Il a également été incohérent. Samsung semble adopter une nouvelle idée, l’utiliser pendant un certain temps, puis l’abandonner complètement, ce qui rend difficile pour les clients de comprendre ce qu’elle représente. Ses publicités ont été soit trop techniques pendant un certain temps, soit trop ironiques, puis le script est entièrement inversé. Il ne semble pas y avoir d’idée sous-jacente qui relie tout cela ensemble.
Il fut un temps où Samsung poussait férocement ses campagnes anti-Apple. Toutes les autres publicités se sont moquées d’Apple et de ses produits pendant un certain temps et cela a vraiment mis beaucoup de monde en colère chez Apple. Mission accomplie, mais Samsung a simplement abandonné cela, allant même jusqu’à supprimer certaines des publicités qui se moquaient d’Apple. Cette approche fragmentée a souvent donné l’impression que Samsung manque d’orientation claire. Il n’y a pas de grande image, une promesse de marque globale comme l’acceptation par Apple des rebelles et des inadaptés, une promesse qui peut être évoluée et utilisée de manière cohérente sur tous les points de contact.
Le fiasco du Galaxy Note 7 a forcé Samsung à sortir des sentiers battus. Il devait créer un message efficace et convaincant qui pourrait redonner aux clients la confiance que ses téléphones n’exploseront pas sans raison. Des cendres du Galaxy Note 7, la brillante campagne marketing”Do What You Can’t”de Samsung est née comme un phénix. Marc Mathieu, directeur marketing de Samsung aux États-Unis à l’époque, a expliqué que l’idée derrière cette campagne était d’humaniser la marque suite au fiasco et de reconstruire la relation émotionnelle avec les gens.
Samsung a commencé à transformer son marketing en 2017
La première publicité Do What You Can’t est sortie en mars 2017 pour promouvoir la nouvelle série Galaxy S8. C’était une publicité magnifiquement animée mettant en vedette une autruche qui apprend à voler en utilisant la technologie de réalité virtuelle de Samsung. Mathieu a déclaré que l’annonce mettait en évidence l’accent mis par Samsung sur”la fabrication de produits qui, en théorie, ne pourraient pas être fabriqués afin que les gens puissent faire des choses qui ne pourraient pas être faites”. Il a été très bien accueilli, remportant sept prix au Festival international de la créativité Cannes Lions et sept trophées au prestigieux concours de publicité Clio.
Samsung est resté fidèle à cette campagne pendant quelques années, publiant de belles publicités qui encourageaient les gens à transcender les barrières et à réaliser ce qu’ils n’auraient jamais cru possible, mais cela s’est tout simplement arrêté. Vous ne pouvez même pas trouver certaines des anciennes publicités sur les chaînes YouTube officielles de Samsung. Même la publicité primée Galaxy S8 Ostrich a été supprimée des chaînes. Do What You Can’t avait le potentiel de devenir le Think Different de Samsung, mais peut-être que Samsung a perdu confiance en l’idée.
Il semble que Samsung puisse passer d’une idée à l’autre, en se concentrant sur ce qui est nécessaire pour commercialiser un certain produit sous un certain angle à un moment précis, sans que tout soit lié à une philosophie et une identité globales. Samsung peut affirmer que la stratégie fonctionne et que les ventes le prouvent. Avec l’accent renouvelé de Samsung sur la création d’un écosystème complet, une stratégie qui a été très réussie pour Apple, il doit peut-être également se concentrer sur l’élimination de la fragmentation de son identité de marque.
Si quoi que ce soit, Samsung doit travailler plus dur qu’Apple pour créer un lien émotionnel incassable avec ses clients. Un utilisateur d’iPhone n’a pas d’alternative à iOS, tandis qu’un utilisateur d’Android peut passer d’un téléphone Samsung à un Google Pixel sans trop de difficulté. Samsung doit leur donner une raison impérieuse de rester. Les spécifications et les fonctionnalités ne peuvent pas faire grand-chose.
La brillante exécution par Apple de la composante émotionnelle est une étude de cas marketing pour des générations. Think Different appartient au passé et Samsung doit établir une nouvelle norme pour l’avenir.
