Au cours de la dernière année environ, j’ai passé un temps disproportionné à discuter d’appareils comme l’iPhone 14 Pro, l’iPhone 14 Pro Max, le Galaxy Z Fold 4 et le Galaxy S23 Ultra. Qu’est-ce que ces quatre appareils ont en commun, outre le fait qu’ils sont fabriqués par les deux plus grands acteurs du marché des smartphones (c’est-à-dire respectivement Apple et Samsung) ? Ce sont ce que j’aime appeler des « fleurons phares ». J’entends par là que les géants de la technologie d’aujourd’hui ne se contentent plus d’un appareil ultime qu’ils considèrent comme leur enfant en or. Au lieu de cela, ils ont toute une gamme phare, qui se décline dans une variété de formes, de tailles et de prix.
Il existe une hiérarchie stricte dans la série, avec un seul smartphone étiqueté comme”le plus haut de gamme”, tandis que ses frères sont considérés comme, relativement parlant, des appareils de second ordre. Nous avons consacré suffisamment d’attention aux Pros, aux Ultras et aux Pro Max du monde des smartphones.
Cet article se concentrera plutôt sur les vanilles et les plus-les excellents appareils qui sont souvent sous-estimés et laissés pour compte. Plus important encore, j’examinerai les problèmes qui les condamnent à vivre dans l’ombre de leurs homologues ultra-premium.
Quel est le problème avec la hiérarchie verticale dans les séries phares de smartphones ?
Je commencerai par identifier le problème le plus évident avec les gammes phares : le fait qu’elles mettent l’accent sur une hiérarchie verticale stricte du bien, du meilleur et du meilleur. Afin d’illustrer mon argument, j’utiliserai Apple comme exemple.
Au début, nous n’avions qu’un seul iPhone. De plus en plus, Apple a reconnu que tout le monde n’était pas à l’aise avec une empreinte de taille universelle, il a donc donné le choix aux utilisateurs. Ainsi, la gamme Plus est née et plus tard la mini qui s’est malheureusement éteinte depuis.
C’est ce que j’appelle la différenciation horizontale. L’iPhone 13 mini n’est pas forcément meilleur que l’iPhone 13 vanille et inversement. Au contraire, ils servent un objectif différent et s’adressent à un public différent. Le même parallèle peut être fait entre l’iPhone 14 et l’iPhone 14 Plus.
Par extension, les écarts de prix entre ces variations reflètent principalement les différences de coûts de production. Après tout, un smartphone de 5,4 pouces coûte probablement moins cher à fabriquer qu’un smartphone de 6,7 pouces. La tarification n’est pas créée pour inciter les utilisateurs à mettre à niveau et à faire des folies, ce qui la rend beaucoup plus conviviale… et moins rentable.
C’est pourquoi les entreprises ont opté pour un autre mode de différenciation des produits, qui a le potentiel d’inciter les utilisateurs à dépenser plus pour leurs smartphones-d’où l’iPhone Pro, l’iPhone Pro Max et même, potentiellement, l’iPhone Ultra.
Différenciation hiérarchique : Premium, Plus Premium et Plus Premium
J’ai décrit la gamme d’iPhone 14 à de nombreuses reprises comme étant composée de Premium, Plus Premium et Plus Appareils haut de gamme qu’Apple peut offrir. Mais quel est le problème (ou dans ce cas, l’avantage de) cette approche ? Tout d’abord, la création de « niveaux » distincts d’exclusivité atténue une partie du stress psychologique lié au fait de devoir dépenser 1 000 $ pour un smartphone. Créer plus d’options que ce qui est strictement nécessaire est une stratégie commerciale efficace. Ce n’est pas l’effet de leurre notoire en soi, car les différences de prix (pour la plupart) sont symétriques, mais le sentiment est quelque peu similaire.
Pour mettre cela en termes de smartphone, jetez simplement un coup d’œil à la gamme Galaxy S23. Supposons que vous ayez 800 $ à dépenser pour un smartphone. De toute évidence, le Galaxy S23 vanille est le mieux adapté à votre budget. Cependant, vous allez au magasin et vous voyez le Galaxy S23 Plus, avec son écran plus grand et plus sophistiqué. Ce dernier ne coûte « que » 200 $ de plus. Cependant, 1000 $ ne représentent « que » 200 $ de moins que le prix du Galaxy S23 Ultra. Et nous savons tous lequel des trois est le meilleur rien qu’en regardant le nom.
Naturellement, c’est une simplification excessive. Les processus de pensée de la grande majorité des acheteurs de smartphones sont beaucoup plus complexes et la plupart des utilisateurs ne tombent pas dans le piège de cette astuce. C’est pourquoi les entreprises vous offrent la possibilité de payer en plusieurs fois. Maintenant, nous ne cherchons pas à une différence de prix de 200 $ ou 400 $ dollars. Au lieu de cela, le choix est entre 34 $, 42 $ et 50 $ par mois. La décision est devenue beaucoup plus difficile, n’est-ce pas ?
Le problème est que ces trois smartphones de la série S sont censés être des produits phares. Pourquoi avoir trois”niveaux”de produits phares, alors que vous disposez déjà d’options d’entrée de gamme et de milieu de gamme dédiées ? Pourquoi ne pas rendre les produits phares différents plutôt que supérieurs ?
Cela va au-delà de la taille. Par exemple, certaines personnes préféreraient un smartphone plus durable. D’autres seraient prêts à posséder un appareil plus lourd, qui est livré avec une batterie plus grosse. Personnellement, je sacrifierais volontiers la qualité de l’appareil photo pour me débarrasser des bosses hideuses de l’appareil photo sur la plupart des iPhones.
Au lieu d’un plus, d’un pro, d’un pro max, d’un ultra et autres, nous pourrions avoir des versions axées sur des arguments de vente spécifiques. Ce qui éliminerait également un autre problème que la stratégie actuelle engendre.
Mises à jour incrémentielles et différenciation artificielle
L’idée qu’il puisse y avoir un seul produit phare « suprême » est problématique car elle implique que tous les autres membres de la série sont inférieurs d’une manière ou d’une autre. La vérité est que tous les smartphones S23 sont exceptionnels. Cependant, certains modèles doivent rester moins exigeants pour que d’autres, plus chers, se vendent mieux. Une partie de la raison pour laquelle nous pensons que les progrès des smartphones ralentissent est que les fabricants gardent des fonctionnalités particulières afin d’élargir artificiellement l’écart entre les différents modèles. Personne n’est aussi coupable de cela qu’Apple.
Quel était l’intérêt de l’iPhone 14 vanille ? Il offre les mêmes performances que son prédécesseur, lancé au même prix identique et manque pratiquement de toutes les mises à niveau intéressantes que l’iPhone 14 Pro a reçues.
Si des entreprises comme Apple et Samsung insistent pour que certains de leurs smartphones”phares”soient moins haut de gamme que l’enfant chéri de la gamme, je ne vois tout simplement aucune raison de mettre à jour annuellement des appareils comme l’iPhone vanille.
Si vous n’avez pas l’intention de donner à un combiné les dernières fonctionnalités parce que vous craignez que cela ne compromette les ventes des options les plus premium, cela va à l’encontre de l’objectif de le rafraîchir en premier lieu.
Conclusion
En bref, je crois sincèrement que les options de produits sont conçues pour convenir à l’utilisateur et non à l’entreprise. Une gamme de smartphones doit être structurée de manière à offrir aux acheteurs un choix significatif qui ne se résume pas uniquement au prix.
Ceux qui recherchent un produit phare ont par définition de l’argent à dépenser. Mais lorsqu’une entreprise fait tout ce qui est en son pouvoir pour que les utilisateurs dépensent davantage sur l’appareil le plus premium de la série, cela se fait au détriment de la remise en cause du statut de”phare”du smartphone le moins haut de gamme. Et, avant que vous ne vous en rendiez compte, vous êtes coincé avec un produit phare d’entrée de gamme à 800 $.
