Apple è stata in qualche modo un appuntamento fisso nell’elenco dei migliori marchi globali di Interbrand. La percezione generale del marchio per Apple è che consente ai clienti di connettersi, pagare, giocare e prosperare. Anche se il valore percepito del marchio Samsung è aumentato in modo significativo e si trova al quinto posto in quella lista, non sembra evocare le stesse emozioni di Apple, nonostante tutte le sue innovazioni nei prodotti e nel design.
L’elemento emotivo è stato il fondamento della strategia di branding di Apple. Da quando l’azienda è stata fondata nel 1976, si è concentrata sulla costruzione di una comunità di fan dedicata, quasi di culto, con quella che può essere meglio descritta come riverenza religiosa per i suoi prodotti. La sua campagna”Think Different”della fine degli anni’90 ha elevato l’equità del marchio alla stratosfera.
Nonostante fosse una delle tante aziende tecnologiche in quel momento, Apple ha sapientemente creato una connessione emotiva con le persone, evocando in loro un senso di appartenenza con tutto il suo”Ai pazzi. I disadattati. I ribelli. I piantagrane», mormorò. L’immagine della controcultura dell’azienda è stata cementata per i tempi a venire. Apple aveva sapientemente attinto alle emozioni delle persone che sentivano che la loro individualità non era rispettata. Li ha fatti sentire come se l’acquisto di prodotti Apple li rendesse parte di qualcosa di più grande.
I dettagli tecnici sono gli ultimi cosa che Apple tiene a pubblicizzare
La campagna è stata molto semplicistica ma incredibilmente potente. Non si è concentrato su alcun dettaglio tecnico dei prodotti Apple o su come fossero migliori della concorrenza. Non c’era un elenco sconclusionato di specifiche e caratteristiche. Era un manifesto che riuniva persone che desideravano un senso di appartenenza, creando un legame emotivo così profondo che per loro considerare qualsiasi altro prodotto rasentava la blasfemia.
La campagna Think Different potrebbe essere stata gradualmente eliminata, ma la semplicità e la coerenza continuano ad ancorare l’elemento emotivo. È evidente nel modo in cui Apple parla ai clienti dei suoi prodotti. Le descrizioni dei prodotti non sono eccessivamente tecniche, piuttosto si concentrano su come possono aiutare i clienti a condurre una vita più appagante. Alla fine, i clienti si convincono ad acquistare un nuovo iPhone non perché ha un processore octa-core o un sensore teleobiettivo, lo acquistano solo perché è l’iPhone più recente.
I suoi sforzi di marketing hanno portato costantemente a casa la filosofia innovativa e orientata al design di Apple. Questo è stato radicato così saldamente nella mente dei suoi clienti che anche in tempi in cui Apple ha chiaramente rinunciato all’innovazione, la sua base fedele trova ancora impossibile avventurarsi fuori dal giardino recintato di Apple. È impossibile per loro considerare che esiste un mondo oltre Apple.
È così che, pur producendo meno prodotti, Apple guadagna di più e conquista più quote di mercato. Dai telefoni pieghevoli alle ammiraglie di fascia alta, ai telefoni di fascia media e di fascia bassa, Samsung produce dozzine di nuovi telefoni ogni anno. Apple produce solo un paio di nuovi iPhone ogni anno. Eppure, 8 dei 10 smartphone più venduti al mondo sono iPhone. Nel 2022, Apple ha conquistato l’85% dei profitti totali del mercato globale degli smartphone.
L’approccio di Samsung è sempre stato più funzionale che emotivo. La sua messaggistica si è concentrata in gran parte sulla presentazione della superiorità tecnica dei prodotti. È stato anche incoerente. Samsung sembra raccogliere una nuova idea, seguirla per un po’e poi abbandonarla del tutto, rendendo difficile per i clienti capire cosa rappresenta. I suoi annunci sono stati troppo tecnici per un po’o troppo ironici e poi la sceneggiatura è stata completamente ribaltata. Non sembra esserci un’idea di fondo che tenga tutto insieme.
C’è stato un tempo in cui Samsung spingeva ferocemente le sue campagne anti-Apple. Ogni altro annuncio ha preso in giro Apple e i suoi prodotti per un po’e questo ha fatto davvero arrabbiare molte persone in Apple. Missione compiuta, ma poi Samsung si è arresa, arrivando addirittura a eliminare alcune delle pubblicità che deridevano Apple. Questo approccio frammentato ha spesso fatto sembrare che a Samsung mancasse un obiettivo chiaro. Non esiste un quadro generale, una promessa del marchio globale come l’accettazione da parte di Apple dei ribelli e dei disadattati, che può essere evoluta e utilizzata in modo coerente in tutti i punti di contatto.
Il fiasco del Galaxy Note 7 ha costretto Samsung a pensare fuori dagli schemi. Doveva creare un messaggio efficace e convincente che potesse ripristinare la fiducia dei clienti che i suoi telefoni non sarebbero esplosi senza motivo. Dalle ceneri del Galaxy Note 7, la brillante campagna di marketing”Do What You Can’t”di Samsung è cresciuta come una fenice. Marc Mathieu, a quel tempo chief marketing officer di Samsung negli Stati Uniti, ha spiegato che l’idea alla base di questa campagna era quella di umanizzare il marchio dopo il fiasco e ricostruire il rapporto emotivo con le persone.
Samsung ha iniziato a cambiare il suo marketing nel 2017
Il primo annuncio Do What You Can’t è uscito a marzo 2017 per promuovere la nuova serie Galaxy S8. Era un annuncio splendidamente animato con uno struzzo che impara a volare utilizzando la tecnologia di realtà virtuale di Samsung. Mathieu ha affermato che l’annuncio ha evidenziato l’attenzione di Samsung sulla”realizzazione di prodotti che in teoria non potrebbero essere realizzati in modo che le persone possano fare cose che non potrebbero essere fatte”. È stato accolto molto bene, vincendo sette premi al Festival Internazionale della Creatività di Cannes Lions e sette trofei al prestigioso concorso pubblicitario Clio.
Samsung è rimasta fedele a questa campagna per alcuni anni, pubblicando bellissimi annunci che incoraggiavano le persone a superare le barriere e ottenere ciò che non avrebbero mai creduto possibile, ma poi si è fermata. Non puoi nemmeno trovare alcuni dei vecchi annunci sui canali YouTube ufficiali di Samsung. Anche il pluripremiato annuncio Galaxy S8 Ostrich è stato cancellato dai canali. Do What You Can’t aveva il potenziale per diventare Think Different di Samsung, ma forse Samsung ha perso fiducia nell’idea.
Sembra che a Samsung vada bene saltare da un’idea all’altra, concentrandosi su ciò che è necessario per commercializzare un determinato prodotto da una certa angolazione in un momento specifico, senza che tutto ciò si leghi a un’etica e un’identità generali. Samsung può sostenere che la strategia funziona e che le vendite lo dimostrano. Con la rinnovata attenzione di Samsung alla costruzione di un ecosistema completo, una strategia che ha avuto molto successo per Apple, forse deve anche concentrarsi sull’eliminazione della frammentazione dalla sua identità di marca.
Semmai, Samsung deve lavorare più duramente di Apple per creare un legame emotivo indissolubile con i propri clienti. Un utente iPhone non ha alternative a iOS, mentre un utente Android può passare da un telefono Samsung a un Google Pixel senza troppe difficoltà. Samsung deve dare loro un motivo convincente per restare. Le specifiche e le caratteristiche possono fare solo così tanto.
La brillante esecuzione della componente emotiva da parte di Apple è un caso di studio di marketing da generazioni. Think Different è nel passato e Samsung deve stabilire un nuovo standard per il futuro.
