Selama sekitar setahun terakhir, saya telah menghabiskan banyak waktu untuk membahas perangkat seperti iPhone 14 Pro, iPhone 14 Pro Max, Galaxy Z Fold 4, dan Galaxy S23 Ultra. Apa kesamaan keempat perangkat ini, selain fakta bahwa mereka diproduksi oleh dua pemain terbesar di pasar ponsel pintar (masing-masing Apple dan Samsung)? Mereka adalah apa yang saya suka sebut sebagai’flagship flagships’. Maksud saya, raksasa teknologi modern semakin tidak lagi puas dengan perangkat segalanya dan akhir segalanya yang mereka cap sebagai anak emas mereka. Sebaliknya, mereka memiliki seluruh lini andalan, yang hadir dalam berbagai bentuk, ukuran, dan titik harga.
Ada hierarki yang ketat dalam seri ini, dengan satu ponsel cerdas yang diberi label sebagai’paling premium’, sementara saudara-saudaranya dianggap sebagai, secara relatif, perangkat kelas dua. Kami telah mendedikasikan cukup banyak perhatian kami pada para Pro dan Ultra serta Pro Max di dunia smartphone.
Artikel ini, sebagai gantinya, akan fokus pada vanilla dan Plus-perangkat luar biasa yang seringkali diabaikan dan ditinggalkan. Yang terpenting, saya akan memeriksa masalah yang membuat mereka hidup dalam bayang-bayang rekan ultra-premium mereka.
Apa yang salah dengan hierarki vertikal dalam seri smartphone unggulan?
Saya akan mulai dengan menunjukkan dengan tepat masalah yang paling jelas pada jajaran flagship-fakta bahwa mereka menekankan hierarki vertikal ketat yang baik, lebih baik, dan terbaik. Untuk mengilustrasikan argumen saya, saya akan menggunakan Apple sebagai contoh.
Awalnya, kami hanya memiliki satu iPhone. Apple semakin menyadari bahwa tidak semua orang merasa nyaman dengan tapak ukuran universal, sehingga memberikan pilihan kepada pengguna. Dengan demikian, jajaran Plus lahir dan kemudian yang mini yang sayangnya telah padam.
Inilah yang saya sebut diferensiasi horizontal. IPhone 13 mini belum tentu lebih baik dari iPhone 13 vanilla dan sebaliknya. Sebaliknya, mereka melayani tujuan yang berbeda dan melayani audiens yang berbeda. Paralel yang sama dapat ditarik antara iPhone 14 dan iPhone 14 Plus.
Selain itu, perbedaan harga antara variasi ini terutama mencerminkan perbedaan dalam biaya produksi. Lagi pula, smartphone 5,4” kemungkinan lebih murah untuk dibuat daripada smartphone 6,7”. Penetapan harga tidak dibuat untuk memberi insentif kepada pengguna untuk meningkatkan dan berbelanja secara royal, yang membuatnya jauh lebih ramah pelanggan… dan kurang menguntungkan.
Inilah sebabnya mengapa perusahaan memilih cara lain untuk diferensiasi produk, yang berpotensi membuat pengguna membelanjakan lebih banyak untuk ponsel cerdas mereka-karenanya, iPhone Pro, iPhone Pro Max, dan bahkan, berpotensi, iPhone Ultra.
Diferensiasi Hirarki: Premium, Lebih Premium, dan Paling Premium
Saya telah menjelaskan jajaran iPhone 14 dalam banyak kesempatan sebagai Premium, Lebih Banyak Premium, dan Paling Banyak Perangkat premium yang dapat ditawarkan Apple. Tapi apa masalahnya (atau dalam hal ini, keuntungan dari) pendekatan itu? Pertama, membuat’tingkatan’eksklusivitas yang terpisah mengurangi beberapa tekanan psikologis karena harus menghabiskan $1000 untuk smartphone. Menciptakan lebih banyak opsi daripada yang benar-benar diperlukan adalah strategi bisnis yang efektif. Ini bukan efek umpan yang terkenal, karena perbedaan harga (sebagian besar) simetris, tetapi sentimennya agak mirip.
Untuk menjelaskannya dalam istilah ponsel cerdas, lihat saja jajaran Galaxy S23. Misalkan Anda memiliki $800 untuk dibelanjakan pada smartphone. Jelas, vanilla Galaxy S23 paling cocok untuk anggaran Anda. Namun, Anda pergi ke toko dan melihat Galaxy S23 Plus, dengan layar mewahnya yang lebih besar. Yang terakhir harganya’hanya’$200 lebih. Namun, $1000’hanya’$200 kurang dari label harga Galaxy S23 Ultra. Dan kita semua tahu mana dari ketiganya yang terbaik hanya dengan melihat namanya.
Tentu saja, ini adalah penyederhanaan yang berlebihan. Proses berpikir dari sebagian besar pembeli ponsel cerdas jauh lebih kompleks dan sebagian besar pengguna tidak langsung tertipu oleh trik ini. Inilah sebabnya mengapa perusahaan memberi Anda opsi untuk membayar dengan banyak cicilan. Sekarang, kami tidak melihat perbedaan harga $200 atau $400 dolar. Sebaliknya, pilihannya adalah antara $34, $42 dan $50 per bulan. Keputusannya menjadi jauh lebih sulit, bukan?
Masalahnya adalah ketiga smartphone seri-S ini seharusnya menjadi andalan. Mengapa memiliki tiga’tingkatan’flagships, ketika Anda sudah memiliki opsi level awal dan menengah khusus? Mengapa tidak membuat flagships berbeda, bukannya lebih unggul?
Ini melampaui ukuran. Misalnya, beberapa orang lebih memilih smartphone yang lebih tahan lama. Orang lain akan bersedia memiliki perangkat yang lebih berat, yang dilengkapi dengan baterai yang lebih besar. Saya pribadi dengan senang hati akan mengorbankan kualitas kamera untuk menghilangkan tonjolan kamera yang mengerikan di sebagian besar iPhone.
Alih-alih plus, pro, pro max, ultra, dan sejenisnya, kami dapat memiliki versi yang berfokus pada nilai jual tertentu. Yang juga akan menghilangkan masalah lain yang ditimbulkan oleh strategi saat ini.
Pembaruan Inkremental dan Diferensiasi Buatan
Gagasan bahwa mungkin ada satu unggulan’tertinggi’bermasalah karena menyiratkan bahwa semua anggota seri lainnya lebih rendah dalam beberapa hal. Yang benar adalah semua smartphone S23 luar biasa. Namun, beberapa model harus dijaga agar tidak terlalu diharapkan agar model lain yang lebih mahal dapat terjual lebih baik. Salah satu alasan mengapa kami merasa kemajuan smartphone melambat adalah karena pabrikan menjaga fitur-fitur tertentu untuk memperlebar jarak antara model yang berbeda secara artifisial. Tidak ada yang bersalah dalam hal ini seperti Apple.
Apa gunanya iPhone 14 vanilla? Ini menawarkan kinerja yang sama seperti pendahulunya, diluncurkan dengan harga identik yang sama dan hampir tidak memiliki semua peningkatan menarik yang diterima iPhone 14 Pro.
Jika perusahaan seperti Apple dan Samsung bersikeras untuk membuat beberapa smartphone’andalan’mereka kurang canggih daripada anak emas di jajarannya, saya tidak melihat alasan dalam pembaruan tahunan untuk perangkat seperti iPhone vanilla.
Jika Anda tidak berniat memberikan fitur-fitur terbaru pada handset karena Anda takut akan membahayakan penjualan opsi yang lebih premium, itu sepenuhnya menggagalkan tujuan menyegarkannya sejak awal.
Kesimpulan
Singkatnya, saya sangat yakin bahwa opsi produk dimaksudkan untuk menyesuaikan dengan pengguna dan bukan perusahaan. Jajaran smartphone harus disusun sedemikian rupa sehingga memberikan pembeli pilihan yang berarti yang tidak hanya turun ke titik harga.
Mereka yang berada di pasar flagship memiliki uang untuk dibelanjakan, menurut definisi. Tetapi ketika sebuah perusahaan melakukan segala daya untuk membuat pengguna membelanjakan lebih banyak pada perangkat paling premium dalam seri ini, ini mengorbankan mempertanyakan status’andalan’dari smartphone yang kurang canggih. Dan, sebelum Anda menyadarinya, Anda terjebak dengan flagship level awal seharga $800.
