Trong khoảng một năm qua, tôi đã dành một lượng thời gian không cân xứng để thảo luận về các thiết bị như iPhone 14 Pro, iPhone 14 Pro Max, Galaxy Z Fold 4 và Galaxy S23 Ultra. Điểm chung của cả bốn thiết bị này là gì, ngoài việc chúng được sản xuất bởi hai ông lớn trên thị trường điện thoại thông minh (tương ứng là Apple và Samsung)? Chúng là những gì tôi muốn gọi là’những lá cờ hàng đầu’. Điều này có nghĩa là những gã khổng lồ công nghệ thời hiện đại ngày càng không còn hài lòng với một thiết bị toàn diện và cuối cùng mà họ coi là đứa con vàng của mình. Thay vào đó, họ có toàn bộ dòng sản phẩm hàng đầu, có nhiều hình dạng, kích cỡ và mức giá khác nhau.
Có một hệ thống phân cấp nghiêm ngặt trong dòng sản phẩm này, với một điện thoại thông minh duy nhất được dán nhãn là’cao cấp nhất’, trong khi những người anh em của nó được coi là thiết bị hạng hai, nói một cách tương đối,. Chúng tôi đã dành đủ sự quan tâm của mình cho Ưu điểm và Siêu phẩm và Pro Max của thế giới điện thoại thông minh.
Thay vào đó, bài viết này sẽ tập trung vào những điểm yếu và điểm cộng-những thiết bị xuất sắc đôi khi bị bỏ qua và bị bỏ lại phía sau. Quan trọng nhất, tôi sẽ xem xét những vấn đề khiến họ phải sống trong cái bóng của những đối tác cực kỳ cao cấp.
Có gì sai với hệ thống phân cấp theo chiều dọc trong dòng điện thoại thông minh hàng đầu?
Tôi sẽ bắt đầu bằng cách xác định vấn đề rõ ràng nhất với các dòng sản phẩm hàng đầu-thực tế là họ nhấn mạnh vào hệ thống phân cấp theo chiều dọc chặt chẽ về tốt, tốt hơn và tốt nhất. Để minh họa cho lập luận của mình, tôi sẽ sử dụng Apple làm ví dụ.
Ban đầu, chúng tôi chỉ có một chiếc iPhone. Càng ngày, Apple càng nhận ra rằng không phải tất cả mọi người đều cảm thấy thoải mái với dấu chân có kích thước chung, vì vậy hãng đã cho người dùng lựa chọn. Do đó, dòng sản phẩm Plus đã ra đời và sau đó là dòng sản phẩm mini đã bị khai tử một cách đáng tiếc.
Tôi gọi đây là sự khác biệt hóa theo chiều ngang. IPhone 13 mini không nhất thiết phải tốt hơn iPhone 13 vanilla và ngược lại. Thay vào đó, chúng phục vụ một mục đích khác và phục vụ cho một đối tượng khác. Điểm tương đồng có thể được rút ra giữa iPhone 14 và iPhone 14 Plus.
Nói rộng ra, sự khác biệt về giá giữa các biến thể này chủ yếu phản ánh sự khác biệt về chi phí sản xuất. Xét cho cùng, một chiếc điện thoại thông minh 5,4 inch có thể có chi phí sản xuất thấp hơn so với một chiếc 6,7 inch. Việc định giá không được tạo ra để khuyến khích người dùng nâng cấp và vung tiền, điều này khiến nó trở nên thân thiện với khách hàng hơn nhiều… và ít sinh lãi hơn.
Đây là lý do tại sao các công ty đã chọn một cách khác để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, có khả năng khiến người dùng chi tiêu nhiều hơn cho điện thoại thông minh của họ-do đó, iPhone Pro, iPhone Pro Max và thậm chí, có khả năng là iPhone Ultra.
Sự khác biệt theo thứ bậc: Cao cấp, Cao cấp hơn và Cao cấp nhất
Tôi đã nhiều lần mô tả dòng sản phẩm iPhone 14 bao gồm Cao cấp, Cao cấp hơn và Cao cấp nhất Các thiết bị cao cấp Apple có thể cung cấp. Nhưng vấn đề với (hoặc trong trường hợp này là lợi ích của) cách tiếp cận đó là gì? Đầu tiên, việc tạo ra các’bậc’độc quyền riêng biệt giúp giảm bớt một số căng thẳng tâm lý khi phải chi 1000 đô la cho một chiếc điện thoại thông minh. Tạo ra nhiều lựa chọn hơn những gì thực sự cần thiết là một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Bản thân nó không phải là hiệu ứng mồi nhử khét tiếng, bởi vì sự khác biệt về giá (phần lớn) là đối xứng, nhưng cảm nhận thì hơi giống nhau.
Nói về điều này trong thuật ngữ điện thoại thông minh, chỉ cần nhìn vào dòng sản phẩm Galaxy S23. Giả sử bạn có 800 USD để mua một chiếc điện thoại thông minh. Rõ ràng, Galaxy S23 vanilla là phù hợp nhất với túi tiền của bạn. Tuy nhiên, bạn đến cửa hàng và thấy Galaxy S23 Plus, với màn hình lớn hơn lạ mắt. Loại thứ hai có giá’chỉ’hơn 200 đô la. Tuy nhiên, 1000 USD chỉ thấp hơn 200 USD so với giá của Galaxy S23 Ultra. Và tất cả chúng ta đều biết cái nào trong ba cái đó là tốt nhất chỉ bằng cách nhìn vào cái tên.
Đương nhiên, đây là một sự đơn giản hóa quá mức. Quá trình suy nghĩ của đại đa số người mua điện thoại thông minh phức tạp hơn rất nhiều và hầu hết người dùng không hoàn toàn rơi vào mánh khóe này. Đây là lý do tại sao các công ty cung cấp cho bạn tùy chọn thanh toán thành nhiều đợt. Bây giờ, chúng tôi không xem xét sự khác biệt về giá là 200 đô la hay 400 đô la. Thay vào đó, sự lựa chọn nằm trong khoảng từ 34 đô la, 42 đô la đến 50 đô la một tháng. Quyết định trở nên khó khăn hơn rất nhiều phải không?
Vấn đề là cả ba điện thoại thông minh dòng S này đều phải là những chiếc điện thoại hàng đầu. Tại sao lại có ba’bậc’flagship, khi bạn đã có sẵn các tùy chọn tầm trung và tầm trung chuyên dụng? Tại sao không làm cho những chiếc flagship trở nên khác biệt, thay vì vượt trội hơn?
Điều này vượt quá kích thước. Ví dụ, một số người thích một chiếc điện thoại thông minh bền hơn. Những người khác sẽ sẵn sàng sở hữu một thiết bị nặng hơn, đi kèm với pin lớn hơn. Cá nhân tôi sẵn sàng hy sinh chất lượng máy ảnh để loại bỏ những cục lồi máy ảnh gớm ghiếc trên hầu hết iPhone.
Thay vì cộng, chuyên nghiệp, chuyên nghiệp tối đa, cực kỳ và những lượt thích, chúng tôi có thể có các phiên bản tập trung vào các điểm bán hàng cụ thể. Điều này cũng sẽ loại bỏ một vấn đề khác mà chiến lược hiện tại gây ra.
Cập nhật gia tăng và khác biệt hóa nhân tạo
Ý tưởng rằng có thể có một lá cờ đầu duy nhất,’tối cao’là có vấn đề vì nó ngụ ý rằng tất cả các thành viên khác của chuỗi đều kém hơn theo một cách nào đó. Sự thật là tất cả điện thoại thông minh S23 đều đặc biệt. Tuy nhiên, một số mô hình phải được giữ ít kỳ vọng hơn để những mô hình khác, đắt tiền hơn, bán chạy hơn. Một phần lý do tại sao chúng tôi cảm thấy tiến độ của điện thoại thông minh đang chậm lại là do các nhà sản xuất đang canh giữ các tính năng cụ thể nhằm mở rộng khoảng cách giả tạo giữa các kiểu máy khác nhau. Không ai có tội về điều này như Apple.
Ý nghĩa của iPhone 14 vanilla là gì? Nó cung cấp hiệu suất tương tự như người tiền nhiệm của nó, được ra mắt với cùng mức giá và hầu như không có tất cả các nâng cấp thú vị mà iPhone 14 Pro nhận được.
Nếu các công ty như Apple và Samsung khăng khăng làm cho một số điện thoại thông minh’hàng đầu’của họ kém cao cấp hơn so với đứa con vàng trong dòng sản phẩm, thì tôi không thấy có lý do gì phải cập nhật hàng năm cho các thiết bị như iPhone cũ.
Nếu bạn không có ý định cung cấp cho một chiếc điện thoại những tính năng mới nhất vì bạn sợ rằng điều đó sẽ gây nguy hiểm cho việc bán các tùy chọn cao cấp hơn, thì điều đó hoàn toàn không đạt được mục đích làm mới nó ngay từ đầu.
Kết luận
Tóm lại, tôi thực sự tin rằng các tùy chọn sản phẩm phù hợp với người dùng chứ không phải công ty. Một dòng sản phẩm điện thoại thông minh nên được cấu trúc theo cách sao cho mang đến cho người mua sự lựa chọn có ý nghĩa mà không chỉ phụ thuộc vào mức giá.
Những người đang tìm kiếm một chiếc flagship theo định nghĩa là có tiền để chi tiêu. Nhưng khi một công ty làm mọi thứ trong khả năng của mình để khiến người dùng chi tiêu nhiều hơn cho thiết bị cao cấp nhất trong dòng sản phẩm, thì điều này phải trả giá bằng việc đặt câu hỏi về tình trạng’hàng đầu’của điện thoại thông minh kém cao cấp hơn. Và, trước khi bạn kịp nhận ra, thì bạn đã mắc kẹt với một chiếc flagship cấp đầu vào trị giá 800 đô la.
